客戶運營的核心是什麼?

客戶運營,顧名思義,就是要“以客戶為中心”去促進客戶增(長)留(存)活(躍)轉(化);針對客戶去籌劃行銷活動及推送行銷內容。客戶運營的最終目的是長期維護客戶,不斷提高客戶的參與度和忠誠度從而使客戶主動購買、重複購買企業或品牌的產品與服務。

我們認為“三分法”+行銷自動化及產品機制化是客戶運營的核心所在,三分即客戶分層、客戶分群、客戶分階段,行銷自動化+產品機制化我們會在文末做一定解釋。

客戶分層

客戶分層最重要的作用就是讓運營資源以最高效、最精準的方式,迅速惠及到那些在產品與服務層面來講對企業或品牌最重要且最優質的客戶群體中去。我們首先要整理、確定並優化目前的行銷渠道,這決定了我們現有客戶和即將面對的客戶到底是什麼樣。

這個步驟其實也是在為客戶進行分層了,我們通常稱之為平台構建,一般操作是,首先要入駐綜合/垂直電商平台(這是企業開啟數位化的第一步),其次建設微信公眾號基礎(構建私域流量的首要陣地),接著構建自有電商平台(獲取用戶訪問行為數據提升用戶運營精細度、構建用戶轉化最小閉環),運營社交媒體賬號(擴大品牌聲量、引流私域流量),擴充H5、小程序等多渠道媒介(私域流量運營提升用戶留存)。

再者,我們要依據產品形態制定規範,篩選出客戶哪些最重要,哪些次重要,優質程度如何等等,然後對於不同的分層客戶使用不同的策略進行運營。比如阿里為了將優質的大型正規商家和中小草根賣家區分開來,打造了天貓;一些小型電商平台會將消費超10萬元以上的客戶拉到微信群,定期Push搞大型促銷、發VIP優惠券等,這些都屬於客戶分層運營。所以,客戶分層的本質其實非常簡單,就是將更多優質客戶篩選出來,制定策略,傾斜資源,促進他們源源不斷的產生價值。

客戶分群

如果說客戶分層運營是依據客戶對產品的貢獻、使用頻次、時間長度及忠誠度等因素來區分的話,那客戶分群運營依據的則是客戶的基礎特徵和操作行為。基礎特徵(如性別年齡、地區職業、興趣愛好、家庭狀況等)可以起到識別特定客戶、為客戶進行分類的作用;操作行為(如點擊次數、瀏覽時間、購買商品類型、價值及頻次、交易方式及活動參與頻率等等)則可以起到找到特定客戶行為與業務問題間關聯性的作用。當然,根據不同的產品類型,客戶的操作行為也是千差萬別,但也正是這樣體現出了客戶的諸多差異,也為我們的客戶分群以及分類後的運營策略,提供了眾多執行依據。

根據客戶的基礎特徵和操作行為進行的分類,其實就是在為客戶打標籤、做客戶畫像的過程。分的類越多、越細,我們後續所能篩選出來的分群客戶才能越準確,這樣針對性做的運營策略才會越精細,運營轉化的效率才能越高。

客戶分階段

如果前面兩個是以具體的客戶屬性來劃分,那客戶分階段運營則更多的是以接觸、購買及使用產品的時間維度來進行劃分。如從最早下載APP、註冊、第一次使用、使用初期、中期、後期,以及流失、召回等等,每個維度階段的客戶運營都應該制定不同運營策略。這裡我們用一張圖表來描述,應該更加一目了然。

根據客戶的不同階段進行不同的策略運營示意

必須要“行銷自動化+產品機制化”

以上我們介紹了客戶運營核心“三分法”的操作思路及行動框架,但簡單的思路實際操作起來卻極其複雜,依靠純人工或者較少人力來長期解決一個較為複雜的問題,確實是一個不可能完成的任務,這必須要藉助行銷技術工具和產品化規則及機制。

首先,客戶數據的採集、管理、分析和洞察,每個環節都需要功能強大的系統平台支持;其次,精細化的客戶運營對於產品的埋點追踪、策略的分組測試及敏捷調整、後台的行銷自動化要求都非常高;此外,各部門在運營協同中也會因為系統平台相對獨立而面對訊息接收不對稱的情況。目前最佳的解決方案是使用一體化行銷雲,企業或品牌第一方可以將行銷運營的客戶數據管理、內容和交互、客戶旅程的整體協同及自動化,以及運營時的統計分析整合到一個一體化平台內,這將解決如上面臨的所有挑戰,並大大節省人力並提升客戶運營的效果。

產品機制化也應當在客戶運營中被重視起來。比如,當門店客戶過萬時,我們就要通過辦理會員來進行客戶分層篩選出高價值用戶,借助行銷自動化工具定向發放福利折扣促進銷量增長和維護客戶;當客戶數量達到一百萬甚至更多,此時就應當將已有的會員機制進行更加的精細化運營,可以引入SCRM(社會關係管理系統),運用客戶生日、興趣喜好及購物習慣等數據,再加上積分、會員等級這樣更加豐富和復雜的規則和機制來進行客戶運營。

最後我們要說,隨著越來越多的產品已經進入了用戶存量時代,客戶運營只會被企業和品牌更加地關注和重視。客戶規模越大,客戶運營的手段就會越複雜,使用“三分法”的思路,再利用行銷自動化工具和量身定制的運營機制,去實現客戶的購買升級和忠誠度提升,這依然是推動企業及品牌增長方面非常有價值的工作。

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