互聯網行業中用戶運營和用戶增長的差異是什麼?

企業應以用戶為中心來分析用戶

很多時候我們會忘記用戶是有血有肉、有情緒、有想法、有經驗並且有邏輯、有意志、求方便的人,這裡每一個詞都很重要,在做了許多用戶洞察的過程之後,我發現要提供很棒的用戶體驗,在各方面的體驗都要實現數位化,並且在便利性功能性上都要很強。

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現在國際的研究,大家都在談一件事情,就是你的用戶體驗能不能激起用戶的情緒和情感。這件事情很多人都沒有關注到的點是,用戶體驗來自於有血有肉有情緒的真人。

我們常說,創新有時候要來自於模仿,如今台灣的消費者和使用者已經體驗過全世界各種各樣的好東西了,所以我們可以換個思路,去借鑒一些海外的創意或者用戶體驗的設計。


用戶的複雜度——用戶畫像

客戶會通過不同的渠道與企業產生交互,渠道裡面會有不同類型的用戶畫像,這些畫像是否可以落實到真實的人和真實的聯繫方式,並且可以通過這個渠道觸達到這個客戶。

有很多企業會通過一些廣告平台、媒體平台針對某一標籤的客戶進行投放,但是用戶的興趣、態度往往不是靠單一的標籤可以描述的,往往是需要結合多渠道的屬性、行為、偏好才能分析出用戶的興趣。所以現在媒體提供的定向投放轉化效果很一般,企業更需要的是可以落實到真人的完整的第一方用戶畫像。

另外,大多數企業希望利用數據來判斷用戶的喜好,但很多的數據都有水分,因為很多數據可能來源於刷單或是廣告平台提供的不准確的數據,現在市面上有不少數字產品是可以幫助企業去驗證數據的。

那麼在現在這個數位化時代中,如果企業想把品牌做好,就需要安安分分踏踏實實地把數據累積起來,做好數據管理,否則越來越多的水分和雜音,都將無助於品牌的長期發展。


用戶的流動性——用戶旅程

以上兩張圖分別是用戶旅程技術圖表(左)和優先性時鐘(右)。

用戶旅程技術圖(左)表是把用戶旅程拆成非常多的小步驟,但是每一個步驟裡面都會涉及到用戶真實的某個動作或某種感知,把這些所有的感知和動作連接在一起,就是用戶對於產品和品牌體驗的感受和旅程。

優先性時鐘(右)體現的是,在左圖那麼多的體驗或是旅程中,每一個步驟的重要性和它的影響力是什麼。

那麼用戶旅程應該怎麼設計呢?

第一,從動機出發,也就是滿足消費者的初始需求。有的企業可能會在設計用戶旅程的時候很糾結,其實這時只需要返回去思考設計這個旅程的動機是什麼?需要滿足用戶的什麼需求,就不會那麼糾結了。

第二,就是在那麼多的旅程節點裡,企業需要判斷哪些旅程優先級比較高,影響比較大,所以我們會需要右圖的優先性時鐘。這裡我用顏色來代表不同節點的優先級,用內外圈來表示影響層級。所以企業在設計旅程的時候會發現可能有40多個節點,企業根本沒有這個人力和精力去把每個節點都做的很完美,這時候就需要一個優先性時鐘來幫企業篩選出最重要的3-4個節點,設計出一些獨一無二的用戶體驗旅程。這張圖只是一個參考,因為我們內部就是這樣用的,我們會將一個旅程中的不同節點通過這樣一個優先性時鐘來排列,所以大家可以不用看的太仔細,因為大家的時鐘可能都不一樣。

在數位化時代,AI與自動化為用戶體驗的交互創造了更多可能,很多產品都可以幫助企業設計自動化的用戶旅程,當然,在設計旅程時,還是我前面強調的兩個點,一從動機出發,二篩選優先級。


用戶的管理——AIPL隧道模型

這張圖身為行銷人應該已經非常熟悉了,但是很多企業的困境在於,數據分散在不同的渠道和不同的部門中。

舉個簡單的例子,當企業在發展初期,可能只有一個電商渠道,那麼企業只需要關心這一個渠道的AIPL就可以了。當企業成長成為一個大品牌,有非常多的渠道和產品線時,就需要把這些渠道和產品的數據都放進AIPL之內。但大部分企業都很難做到數據的歸一、清洗和匯總。

還有個例子就是,每個部門會負責用戶的不同生命週期階段,例如行銷部門負責第1、2階段,門店負責第3階段,會員管理部門負責第4階段,當用戶體驗出現問題時,各部門間就會互相推諉,甚至數據也不願意共享,所以分開在各部門的數據都沒法放進AIPL隧道中去進行分析。

這時有的企業就會選擇設立CEM(customer experience manager)去把各部門、各渠道的用戶體驗數據串聯在一起,通過AIPL去分析客戶體驗的問題出現在哪裡。

或者說,有的企業會選擇採購一套系統(例如Linkflow低代碼的客戶數據中台HubSpot)去集成並整理數據。例如企業在每個渠道上和客戶交互的第一方數據,從移動到WEB、POS系統、到後端ERP、支付服務、再到客服系統、甚至CRM。


企業如何進行數位轉型?

企業需要先自我檢視本身的數位化程度

1、以上提及的用戶為中心工作中,您的企業已經建立了多少?
2、是否已經可以實時地對以上層面進行優化與檢視?

若已經做到:企業需要一個應對未來新渠道/新媒體/新形式與新內容的開放心態,數字能力準備,以及對於自我生態系打造的準備,應是符合技術發展曲線/具有衍生潛力/能夠符合企業發展與競爭策略的。

若尚未做到:企業需要進行思維提升,進行數字基礎建設佈建,進行企業組織改造。如果已經準備開始數位轉型,以下五大層級希望可以給您帶來幫助。

數位轉型的五大層級

  • 賦能層<br>用戶接觸的硬件或衍生物件,他們“賦能”了用戶接觸產品或服務。例如:一物一碼、VR頭盔、點餐機、攝像頭、運動手錶與手環等。
  • 交互層<br>用戶使用的軟件界面,在這個交互界面上用戶能夠獲取實際產品或服務的價值。例如:微信、小程序、微店、支付界面、APP、網頁等。
  • 運營層<br>品牌或產品/服務的運營者使用的界面,透過這個界面定義/操作/設計產品或服務。例如:電商渠道的管理者後台、Linkflow客戶數據中台、各軟件的後台等。
  • 系統層<br>面向開發者或數據科學家,是以上各層的基礎系統與數據結構的佈建層。例如:整體POS、ERP、CRM、CMP等。
  • 基礎層<br>運算/存儲等涉及所有為支持品牌服務用戶的行動的最基礎層級,是基礎建設。例如:阿里雲、AWS等。

五個層次產生無數數據,但“用戶為中心”的思路是數據架構的關鍵錨點,在每一個面向特定用戶的畫像與旅程的體驗設計中,均考量以上五層次,而不論層次多少,用戶感受應該都要是一致(品牌形像一致)而簡便的。

總的來說,以用戶為中心的數位轉型,試著讓用戶參與到你品牌產品和服務的設計中,對用戶旅程的梳理形成良好的用戶畫像,構建良好的用戶體驗,好的數位轉型設計,讓您的行銷事半功倍。

我們常聽到新媒體產品要“以用戶為中心”,那麼什麼是“用戶為中心”,又可以建立哪些標準呢?

如何簡單理解數字營銷?