Hubspot 是如何發展到今天的?

SaaS領域下一個風口,先來看看Hubspot |愛分析調研

Hubspot成立於2006年,2014年10月在紐交所上市,在之後2年半時間裡,年營收由1.2億美元增長到2.7億美元,股價也相應翻了一倍。這樣的表現,在美股科技類公司中,只是中規中矩。

但是,Hubspot必將會成為一家令人矚目的公司。隨著行銷自動化領域迎來爆發,Hubspot作為標杆公司,無疑將聚焦更多投資者目光。

同樣,在可預見的將來,Hubspot在台灣市場也會炙手可熱。台灣行銷自動化領域,也將追隨美國市場迎來發展機會,我們在Hubspot的發展歷程中,將看到台灣市場未來5年趨勢。

本文將從美國市場行銷自動化行業趨勢,以及Hubspot公司歷程、運營及財務表現等角度,解析行銷自動化領域的機遇所在,並深入了解Hubspot是如何成為其中翹楚。

巨頭佔坑完畢,但仍擋不住創業熱情

行銷自動化是指通過行銷軟件,將郵件、社交媒體和網頁上的多次重複操作轉為自動化完成,提升客戶行銷的效率和精準度。

早在1999年,這一概念就步入人們視野,其中Elogua郵件行銷在當時取得了巨大成功,但直到2010年後,行銷自動化才迎來爆發。 2010-2015年這5年間,行銷自動化市場規模從2.25 億美元增長到16.5 億美元,年復合增長率高達50%,並且仍將在很長一段時間內高速增長。

巨大的市場機會,吸引了一大批巨頭入場。

2010年,IBM 4.8億美元收購Unica;

2011年,Teradata 5.25億美元收購Aprimo;

2012年,甲骨文8.1億美元收購Eloqua;

2013年,Salesforce 25億美元收購ExactTarget,而此前ExactTarget則以9500萬美元收購Pardot;Adobe 8億美元收購Neolane;

2014年,IBM 2.7億美元收購Silverpop。

最新一起重大併購事件是,2016年6月,PE機構Vista以17.9億美元私有化收購Marketo。這是一家面向中大型企業客戶的行銷自動化廠商,2013年5月在納斯達克上市。

經過一輪持續血戰,行銷自動化龍頭公司的地位已基本穩固。一般來說,這時候大哥們已經劃分好地盤,接下來就沒小弟什麼事情。

但是實際情況是,玩家數量不僅沒有減少,反而迎來一輪爆發式增長。 2016年,這個行業有近200家公司,還不斷新玩家湧入,而兩年前整個市場一共才51家公司。

實際上,行銷自動化只是Marketing Technology行業中很小的一個分支,年復合增速雖然很高,但2015年畢竟才16.5億美元。

首先解釋一下,為什麼市場規模看上去如此之小。其中一個重要因素是,行銷科技行業很大一部分收入是被Google、Facebook這類“廣告公司”拿走,因為廣告是行銷中非常重的一環;此外,第二大部分收入歸於了代理商,典型代表如埃森哲;而一大批的小型行銷方案公司也搶走了一定市場份額。

因此,行銷自動化只佔了整個行銷行業非常小的比例。但是,這並不妨礙其成為近年來最受歡迎的行銷類細分行業,哪怕Adobe、IBM、Marketo、Oracle、Salesforce、Teradata這類巨頭已佔好了坑,市場仍有巨大潛力,其中有兩點原因:

第一,市場規模將持續高速增長,滲透率仍有較大提升空間;

第二,雲計算、開源軟件、更開放的開發框架、內容行銷的普及,使得行銷自動化存在巨大創新機會,在任何一個細分領域,都能提供產品和解決方案,並將持續湧出各類創新公司。

這將是創業公司的天堂

在美國市場,該領域企業數量逐漸達到峰值,按以往軟件行業規律,接下來將會是細分巨頭出現,橫向擴張,出現大量同業併購,逐步成長為巨無霸公司。過往的HR、財務、供應鏈、銷售等領域無不如此,在各自行業內形成2-3家頭部公司,3-5家跟隨者,剩餘都會被幹掉。

但是,從目前來看,行銷行業並不會出現一家獨大、餘者被淘汰的局面,進入成熟階段後,仍將會存在數十家甚至上百家公司。最終格局,很有可能是多家大公司提供平台型產品,而大量小企業提供點解決方案。

之所以會呈現這一多元化競爭局面,源自於行銷行業兩大特點——服務的非標準化與業務的不穩定性。

從標準化的角度來看,財務、製造業、人力資源甚至銷售部門,都有一套固定的標準。例如在財務部門,無論是採用哪一款財務軟件,一定是要按照GAAP標準,沒有可創新的空間,因此,隨著行業成熟,大型軟件公司可以通過併購小公司來獲得用戶,協同效應明顯。但是,行銷行業很難有標準化的產品和流程。

從穩定性的角度來看,其他企業軟件都有高度穩定性。財務軟件數十年以來沿用同樣的監管標準;製造業也是一樣,雖然全球化擴張導致現在供應鏈流程遠比過去複雜,但是製造業底層模式沒有發生變化。

當然,也有部分領域正在經歷蛻變,如HR軟件,由於公司組織形式正在變化,手機正在重構人的工作方式,千禧一代對工作的態度也在改變,這對HR軟件來說也將會是一個機會,不過這種變化遠比不上行銷軟件所面臨的衝擊。

行銷行業非常之不穩定,一直在發生著破壞性創新。

Google改變了一切,然後是YouTube,再然後是Facebook、Twitter,而蘋果則在移動端上將所有這一切再次推倒重來。這不僅僅是發生在行銷軟件提供方,也發生在渠道上,PC端發展到移動端,搜索引擎到社交媒體,即使不是軟件公司,也能提供創新性服務。

所以,從過往歷史以及技術趨勢來看,很難說誰會一直站在潮頭,創業公司也將持續冒出。

最終,行銷軟件行業將會有一批公司憑藉著更強大的產品和服務,成為行業內頭部公司,而大量小公司將持續存在。可能的格局是:大公司將強大的服務能力通過API開放給中小型企業,中小型企業基於具體的行業問題提供點解決方案。

市場發展蘊藏海量機會,但落地困難

美國市場雖然有大量公司湧入,從各個角度都可以切入,但是實際上要做好行銷自動化並不容易,尤其是要提供綜合性解決方案,將更加困難,很典型的,Hubspot起步時做了5年都不得要領就可見一斑。

主要難點在於流程,這一點又與傳統財務、HR、供應鏈軟件有顯著不同。財務、HR、供應鏈都是面向企業內部,解決固定的業務流程,只要流程設計合理,就能實現收益最大化。

但行銷自動化,除了解決行銷部門內部的流程,更重要的是把控客戶的行為流程。行銷部門的業務流程可以很好的製定和執行,但是第二個流程,客戶的行為卻很難把控,當你的服務鏈條一個環節不到位,客戶就會揚長而去。

因此,行銷本質上就是服從於客戶的行為流程,並將其與行銷部門內部的業務流程整合,這需要巨大的成本,無論是時間、金錢或人力。

這就是為什麼行銷自動化做起來並不容易的核心原因。如果能建立起內外部之間優秀的流程體系,這本身就可以成為企業立足的護城河。

摒棄“推”式行銷,Hubspot靠“拉”引來用戶

HubSpot兩位創始人Brian Halligan和Dharmesh Shah,在MIT任教時相識,當時行銷市場還是傳統的“推”式行銷,將郵件一股腦推送給用戶,效率低下,容易引起用戶反感。

在此背景下,Brian Halligan和Dharmesh Shah在2006年成立Hubspot,幫助企業提升傳統低效的行銷方式,將傳統的“推”式行銷方式,改為以用戶為中心,通過優質內容有針對性“拉”取用戶。

在“拉”式行銷上,HubSpot首創集客行銷(Inbound Marketing),這一新的行銷模式,將郵件、社交媒體、網站設計集成於一體,而且操作簡單。流程分為四步。

第一步,引流:通過SEO、生產優質內容等方式,使用戶在使用搜索或社交網絡時,主動了解企業,並轉化為網站訪問用戶;

第二步,轉化:企業網頁的訪問用戶,部分有購買意願,通過填寫表單或綁定社交賬號等方式,留下相應聯繫方式,成為企業潛在客戶;

第三步,成交:向潛在客戶發郵件、打電話,持續追踪,最終達成交易,將用戶轉化為已購買客戶。

最後一步,持續口碑行銷:客戶在達成交易後,持續提供包括客服在內的後續服務,使客戶滿意,最終形成口碑效應。

從產品角度來看,Hubspot有三款產品,Marketing、CRM和Sales,共同實現Inbound Marketing全流程服務。其中,Marketing是核心,提供SEO、社交媒體、網頁製作及優化、網站評分等工具產品;CRM實現數據可視化,並自動追踪客戶行為;Sales作為聯繫銷售人員與客戶的工具。

從提供的服務類型來看,Hubspot與其他的大型行銷自動化公司Eloqua、Pardot、Marketo、ExactTarget沒有太大差別,基本功能都類似,但是特別之處在於,Hubspot提供了All In One的一體化解決方案,產品更加簡單易用,而其他公司產品更強調專業化。

另一個明顯區別是,客群定位不同(直接體現就是客單價)。面向大型企業客戶的行銷自動化已經成為一片紅海,市場上但凡規模較大的廠商,基本都面向大型企業客戶。以Marketo為例,偏向於線索培養的B2B業務,客單價大概5萬美元。

Hubspot從創立之初,就選擇面向SMB客戶,2016年客單價在1.2萬美元左右,並已逐步成為SMB市場具有統治地位的行銷自動化公司,站穩了腳跟。

優質產品+平台生態,助力Hubspot佔領SMB市場

Hubspot能夠在SMB市場做的有聲有色,以下兩點非常關鍵。

首先是,Hubspot產品能力出色。在同類軟件用戶體驗評分中,Hubspot得分最高,這一點與其一直以來都追求簡單實用有關。

Hubspot從產品推出到大規模推廣,經歷了5年時間,來打通行銷部門與客戶之間的正向反饋。這個過程中,Hubspot搞出了一套衡量SaaS公司運營效率的指標,LTV(客戶生命週期價值)與CAC(獲客成本),基本上只要LTV/CAC>3,就代表產品能夠規模化擴張。

在前5年時間裡,Hubspot這個比例一直都沒能超過3,直到完善了整個業務鏈,才出現積極的數據反饋,此後才進行大規模推廣。

期間還有一段有趣的插曲。此前,Hubspot的CMO離職時,寫了一本書怒斥Hubspot用開源代碼來開發軟件,沒技術含量,歧視上年紀的員工,引起業內很大騷動。拋開歧視問題,就產品的技術含量而言,Hubspot的能力很大程度上體現在它趟過的那些坑,這些寶貴的經驗讓Hubspot更好的把握客戶需求,某種程度上,技術在Marketing上並沒有想像的那麼重要。

Hubspot能玩轉SMB市場,第二個重要因素是,建立起了合作夥伴(Partner)生態。 Hubspot的合作夥伴可以運用Hubspot工具提供多種服務:SEO、網站設計和開發、社交媒體行銷、線索產出、內容產出、廣告設計、公關和銷售服務。此外,合作夥伴銷售一套Hubspot軟件可以獲得20%佣金,而且只要客戶一直續費,合作夥伴每年都可以拿到20%佣金。

執行這個策略,對Hubspot來說,可以服務更多客戶,擴大影響力提升口碑。對合作夥伴來說,項目制變為訂閱制,獲得了持續現金流,而合作夥伴並不以Hubspot為主要銷售渠道,所以不用擔心被Hubspot所綁架。

2016年,Hubspot的Marketing Partner為其帶來了40%年營收,這一平台生態使得Hubspot的業務非常穩固。

未來戰略,以Marketing、Sales雙引擎驅動

純Marketing驅動模式,隨著收入增長已面臨瓶頸。 2017年,Hubspot預期營收3.52億美元,對應增速30%,已逐漸放緩,開發原有用戶價值,拓展新業務成為持續增長的重要手段。

因此,Hubspot提出了新的戰略,將由專注於Marketing轉為Marketing與Sales並重。行銷Marketing和銷售Sales本身就能相符相成,Hubspot從Marketing延伸到Sales 就是非常自然的事情。

Hubspot的Sales產品去年剛上線,通過Freemium模式推廣,未來主打的One Hubspot產品就是將Marketing、Sales以及CRM打通,提供一體化解決方案。 2016年,Hubspot付費客戶為2.3萬家,全部為Marketing客戶,Sales部分客戶尚未付費。

至於Sales產品何時收費,兩款產品如何協同,Hubspot兩位創始人選擇保持神秘,看來其對增長還是壯心未已,畢竟有已經在SMB客群中站穩腳跟的Marketing產品,Hubspot接下來想怎麼玩還有很大的空間。

各項指標表現優異,估值處於合理區間

Marketo私有化退市後,Hubspot是唯一一家純行銷自動化上市公司。

2016年6月,Marketo私有化時收購價為17.9億美元,按照2016年預期營收2.78億美元,對應PS為6.4X。對比來看,Hubspot在各項運營指標上要優於Marketo;從財務指標上看,兩家公司營收相近,在增速與毛利上,Hubspot顯著高於一籌。

截止2017年3月26日,Hubspot對應市值為21.77億美元, 2017年預期營收3.52億美元,對應PS為6.2X,處在正常水平。從去過6年財務表現來看,Hubspot增速已逐步趨緩,預計今年營收增長30% ,6.2倍PS水平較為合理。

台灣市場行銷自動化,爆發前夜

無論美國還是台灣市場,B2B行業行銷自動化是大勢所趨。

根據美國知名行銷科技網站 ChiefMartec.com創始人Scott Brinker對行銷科技類行業的劃分,行銷科技行業由誕生到成熟可以分為五個階段:

第一階段:萌芽階段。這一階段行業出現提供不同解決方案的早期公司;

第二階段:擴張階段。市場需求大量出現,需求旺盛;大量公司入場;VC投資者開始關注;標籤和細分行業逐步完善,新業務持續出現;

第三階段:競爭階段。行業及子行業成熟;高價值併購出現;

第四階段:整合階段。行業分類已經成熟;有大批公司離場,或被併購,或資金鍊斷裂;仍然有新公司入場,但已不能撼動現有行業格局;部分子行業證偽,公司清場離開;市場分割明顯,例如SMB和大企業市場,B2B與B2C市場;

第五階段:成熟階段。行業分類已經成熟;大量公司併購發生;巨頭開始進入新的領域。

按以上標準,美國市場正處於第三階段,行業內公司分類已非常清晰,新公司增長數量將會放緩,將迎來行業內重新整合。

對標台灣市場,正好處在第一階段萌芽階段,但市場對行銷自動化渴望已非常迫切。

第一,台灣市場“流量紅利”期基本過去,獲客越來越貴,百度SEM快突破天際,醫美行業有效客戶的獲客成本甚至超過3,000元,這給行銷自動化帶來了機會。

第二,CRM發展促進行銷自動化。美國市場發展路徑也是沿著先有CRM,如Salesforce、Siebel這樣成立於2000年的公司,然後才是Marketing迎來黃金時機。台灣CRM行業在過去兩年裡有了飛躍式發展,伴隨著銷售團隊能力提升,需要更多的銷售機會去消化。

第三,資本開始關注行銷自動化。一年前,許多投資人對行銷自動化完全沒有概念,現在已經有投資人關注行銷自動化領域內公司。

從趨勢上看,行銷自動化領域向好,前景極為廣闊。

當然,國內行銷自動化還停留在口號階段,Hubspot的招牌集客行銷在國內也是雷聲大雨點小。由於集客行銷依賴優質內容,這在國內較為稀缺;同時,集客行銷見效慢,很難滿足國內企業短頻快的銷售要求,估計暫時還難以落地生根。

台灣市場從去年開始,一大批小公司開始出現,整個市場還處在萌芽階段。考慮到Hubspot趟了5年的坑才有起色,而這些坑在打磨產品適應客戶過程中必不可少,可以預計,國內行銷自動化企業將會面臨一段艱難的探索期。

行銷是一個非常大的領域,行銷自動化由於其恰好承接雲計算、大數據的發展,在很長一段時間將會成為企業級服務下一個風口。

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