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1.8k Views by marketer 18 10 月, 2021, 12:06 下午 inABM 帳戶行銷

ToB企業ABM行銷獲客成功三要素

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在前面眾多文章中,我們都提到過基於客戶的行銷(或者ABM)有很多優勢,其中之一是使得企業可以協調行銷和銷售團隊的工作,以便能夠獲取目標客戶並且在客戶中產生更多的交叉/向上銷售。

作為國內 B2B ABM 行銷策略的開創者,火眼雲在為企業提供ABM策略的同時也是該策略的切實實踐者。 在獲取以及服務客戶過程中,我們發現基於客戶的行銷正在獲得越來越多的關注,而且那些最成功的ABM實踐者都存在某些共性。

究竟是哪些共性呢?

今天,在這篇文章中,我們將重點談談這些成功的實踐者都在做的三件事,同時也讓那些已經或者準備應用ABM行銷的企業瞭解一下應該如何做。 成功雖然不能複製,但成功的經驗可以借鑒:

關注重點客戶(KA)

在B2B交易中,企業向客戶進行銷售,而不是單個的個人買家。 這就決定了銷售代表需要接觸的的是客戶中的所有關鍵決策者,而不只是某個人。

這也是為什麼企業進行ABM行銷時要從選定目標客戶清單開始。 因為相較於向所有人進行行銷和銷售,專注於一組關鍵的客戶,行銷團隊才可以推動更大的交易。

而為了建立一組關鍵的目標客戶清單,行銷團隊應該與銷售團隊合作來定義理想客戶畫像(ICP):可以幫助你們將目標範圍縮小到那些最有可能購買,並且具有強大終身價值的目標的一套標準。 這種協作非常重要,因為它確保了來自兩個團隊的支援。

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火眼雲——理想客戶畫像的確定對客戶動態保持訊息一致並時時監測

確定目標客戶清單之後,ABM行銷計劃成功的第二個關鍵因素是,找到一種獨特的方法來進行度量,以便與客戶的關注點保持一致。

首先,你需要瞭解客戶覆蓋率,或者說在你的市場資料庫(一般是企業的CRM系統)中存在多少個目標客戶聯繫人。 之後,你才能將目標客戶列表的聯繫人與自身資料庫的聯繫人進行匹配。 而不匹配聯繫人的風險表現為不正確的監測路徑和得分、客戶體驗的中斷和糟糕的歸因報告。

為了彌補這一差距,一些ABM實踐者在他們的CRM資料庫中部署了線索到客戶(lead-to-account)的匹配技術,以瞭解哪些聯繫人屬於哪些目標客戶。 如果你選擇這樣做,需要確保你追蹤了目標客戶的參與度。 換句話說,看看所有潛在買家是如何與你互動的。

參與度是ABM團隊衡量的關鍵指標,因為它表明瞭潛在和現有客戶購買產品,更新現有產品或成為企業產品/服務宣導者的可能性。

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火眼雲數據可視化追蹤行銷效果另外,需要在整個執行團隊中共用這一訊息,以便大家對客戶的動態情況保持訊息一致。

對客戶進行分層和排序

確定目標客戶清單之後是不是要對他們傾入同等的行銷資源呢? 當然不是! 確定優先順序是很重要的。 尤其是當公司要追蹤數千個目標客戶,且只有一個ABM項目經理和多個銷售代表時,這更是一個大的挑戰。

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火眼雲幫助企業確定目標客戶所以,這裡的關鍵是,要對目標客戶進行分層。

這裡給大家分享一下我們火眼雲市場部的客戶分層策略:

● 第1級-優秀客戶:銷售週期短、潛在收入高的公司(高收入),有戰略價值的公司(案例背書);

● 第2級-良好客戶:大量精準目標客戶群體,但年度合同金額(ACV)相對較低;

● 第3級-合格客戶:有可能成為客戶的潛在群體,值得推進但不會投入大量資源。

第1級客戶的需求與我們的產品契合度非常高,他們更容易發現火眼雲的產品優勢,銷售速度最高,銷售週期也最快,所以我們會投入更多的行銷資源和關注度,再進行加速。

比如,對一級客戶投入定製化的關注:完全定製的計劃和深入的研究。 畢竟,這些客戶代表了你企業的最高潛在價值。

這個過程中,可以讓ABM專案經理與銷售緊密合作,定製消息並交付高度定製的一對一專案(即,一個人對應目標客戶團隊的一個人)。 這些努力可以跨越廣告、直郵、現場活動等管道來進行。 你可以使用工具來自動化這些多通道之間的交互。

針對第2、3級客戶,在對其進行針對性行銷時(個性化內容觸達和投放),我們會特別關注他們的線上行為軌跡,通過意圖數據和參與度來進行打分,最終篩選出高分值客戶(SQL)進行銷售跟進,這些客戶往往已經瞭解了產品如何解決他們的痛點,所以在後續的跟進環節中,銷售速度也非常高。

對於他們就不能採用與一級客戶相同的定製級別了,可以對它們採用一對幾/多的ABM行銷活動策略。 比如,可以向他們傳遞能夠引起共鳴的內容:直接告訴買家在這種情況下面臨的挑戰。 這種程式化的行銷活動推動了ABM的成功運作和大規模交付。

總的來說,以上三個步驟集中於瞄準正確的潛在客戶,這些客戶是B2B公司可以通過不同的ABM行銷策略轉化成單,最終達到滿足或超過公司的增長目標。

  • 如何結合 HubSpot 與 ABM 策略 (目標客戶行銷策略)?
  • 用數據做行銷? 那您一定要知道 ABM (Account-Based Marketing) 策略: 基於帳戶行銷策略
  • ABM 策略指南 - PDF 電子書下載

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