數字化營銷的最新趨勢是什麼?

我們認為數位化行銷的最新趨勢會受到兩種因素的驅動和影響,一是消費升級背景下客戶消費模式和消費認知的變化(今年的疫情也很大程度改變了消費者的購物理念和行為);二是行銷技術的迭代和行銷思維的變革,使得數據驅動的智能化行銷成為關注重點,這具體體現在以下幾個方面。

一、“以客戶為中心”是數位化行銷的必然趨勢

在數位化行銷世界中,一切都會變得越來越難以確定,而技術的發展賦予了我們更先進的去理解和服務客戶的手段,因此客戶的不同需求相對而言成為了企業更抓得到的東西,“以客戶為中心”的數位化行銷是趨勢,更是企業製勝商業戰局的一大利器。

在此過程中,客戶在時間分配和触點場景上會快速分散,消費路徑也會不斷轉變,行為更是在變化,他們可以在不同時間和場所進行比較、分享和抉擇,因此如何與消費者溝通成為了企業的一大挑戰。

  • 全渠道互動-消費者當然希望使用自己喜愛的最快捷方便的渠道與企業緊密接觸,而不是對企業來說為了方便而去指定的渠道,他們也不想被同樣或類似的廣告覆蓋,更想在剛剛好的時間獲得恰到好處的實質幫助和服務。因此,在全渠道及時溝通將成為數位化行銷的必備能力。無論是傳統的郵件、短信、App通知,還是微信等社交平台,以及支付寶生活號、小程序通知、廣告平台定向觸達retargeting等新的溝通渠道,都需要管理在一個統一平台,去實現計劃並執行與客戶的溝通,並在各渠道間無縫銜接和協同。
  • 個性化內容推送-每個溝通渠道有不同的內容形式和溝通方法,簡單如70字的短信模板,複雜如移動端H5頁面。當傳統單一的渠道數據採集和分析無法支持不同渠道的消費者互動時,企業需要搭建一體化客戶數據平台進行全渠道的數據採集和消費者互動,從數據分析中洞察客戶需求,當有了有效的數據洞察分析和內容管理能力,全渠道溝通就能實現真正的千人千面,使精準的內容和不同特徵人群(甚至到個體)做到自動匹配,進而優化改進業務流程,提高運營效率,並不斷提升客戶體驗。

二、數據驅動成大勢,第一方行銷技術和數據能力建設更受重視

數位化的核心是數據,準確的數據,更新的數據,有關聯的數據,可分析的數據才是關鍵,而用數據驅動行銷已成大勢所趨。當數字行銷趨於成熟,以及對預算把控更為嚴謹,越來越多的品牌就會建立自己的行銷團隊和行銷平台,加強在行銷技術、 數據管理和數位化運營方面的投資,加強第一方的行銷能力。

行銷技術人才缺乏以及行銷環境的複雜並不意味著會與外部行銷供應商完全切割,在這一趨勢下,一部分第三方服務需求會減少,但幫助企業進行能力建設和運營的需求會增加。廣告、行銷、洞察系統的私有化部署、監測數據以及其他原本第三方進行的數據存儲和管理、基於第一方系統的運營服務和數據分析服務等將成為新需求。

三、人工智能、行銷中台、行銷自動化將是關注重點

人工智能一直是數位化行銷與新科技結合的重點關注領域,因為它將可以幫助行銷人員更好的了解消費者,提供更相關、個性化的訊息,該趨勢將推動更多的廣告預算轉移至線上。近幾年也有很多的數字行銷公司宣布投資人工智能領域,創建先進的個性化解決方案,通過機器學習提升用戶參與度,在未來,擁有大型數據集的公司無疑將在人工智能技術領域處於領先地位。

人工智能之後,行銷中台和行銷自動化也深受關注。行銷中台關乎行銷數據的全渠道“採集”、科學化“存儲”、“打通”數據孤島以及賦能式“使用”,對業務決策有著至關重要的作用。 行銷自動化則完美支持微信、短信、郵件、App推送、小程序提醒等自動化觸達,可對接企業內業務系統進行自動化執行業務操作,使市場人員擺脫技術束縛,策略直接落地,釋放精細化運營潛力,還可以通過對用戶深度分析與洞察後,設計客戶旅程,根據用戶所處不同階段配置針對性自動化場景的策略,建立起整體精準的行銷策略與體系。

四、廣告技術(AdTech)向行銷技術(MarTech)延伸

由於媒體資源缺乏以及數據利用上的競爭壁壘較淺,巨頭的全鏈路行銷平台讓獨立廣告技術平台在近兩年逐漸失去了市場,因此謀求變革和出路成了數位化行銷生存的必要技能。不少技術和數據積累較為深厚的廣告技術平台已經不將Adtech作為核心技能,而是選擇在此基礎上,將數據挖掘範圍向非媒體行為數據延伸,並依托過去在媒體投放中積累的第二方數據,結合靠譜的第三方數據以及廣告主的第一方數據,開展數位化諮詢業務,幫助客戶在其全產業鏈上開展數位轉型,DSP業務及其他AdTech的業務功能都加以SaaS化,包含在CRM系統中。廣告技術公司向行銷技術方向延伸,是數據、技術驅動行銷決策這一市場需求的結果,未來承受著巨大轉化目標壓力的行銷主管們將開始重視行銷技術,而行銷技術供應商會迎來發展機會。

五、數位化行銷的應用行業將更多樣化

據相關數據顯示,網絡與遊戲公司以網路為原生態,已經把90% 以上的行銷預算分配在了數位化渠道上,並且已經深入地了解著用戶群體;還有一些以線下經營起家的行業(如快消、金融服務、汽車等),其用於數位化行銷的預算分配佔比也在持續增加,但目前還比較低,也就是說,數位化行銷在這些行業還沒有得到很充分的應用。當數位化行銷的門檻和成本越來越低,收益越來越顯著時,採用數位化行銷的行業勢必會增多,這也將是數位化行銷發展的主要趨勢。

總之,數位化行銷的發展和前景確實充滿了無限可能,必將成為未來5-10年內行銷的主要發展趨勢,作為企業,要學會如何更好地利用數位化行銷勢在必行,只有這樣才能在時代的大潮中揚帆前行。

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