《行銷自動化從入門到精通》第五章集成營銷自動化工具與CRM

《行銷自動化從入門到精通》第五章集成行銷自動化工具與CRM

第二部分掌握數據和線索

在這一部分,你將:
了解如何整合行銷自動化工具和CRM
熟悉不同數據類別和它們在行銷自動化中的使用案例熟悉不同行銷細分類別和它們在行銷自動化中的使用案例學習如何運用行銷自動化進行線索質量評估和線索分配意識到將來可能在線索流程方面產生問題的地方

第五章集成行銷自動化工具與CRM

章節概要規劃CRM集成連接數據與數據庫
CRM常見問題的故障排除

連接客戶關係管理系統(CRM)和行銷自動化工具可以解鎖許多強大的功能,這可以提高市場部門和行銷部門的溝通效率,也使得你可以向更高階市場行銷計劃進軍。它還可以幫助獲得市場活動的閉環投資回報率(ROI)報告(你可以在一份報告中看到銷售部門和市場部門對ROI的貢獻)。

連接CRM系統和行銷自動化系統並不是一個簡單的活兒。在所有失敗案例中,糟糕的CRM連接是其中失敗的三大原因之一。這個問題之所以復雜,是因為每個公司都以不同的方式使用CRM系統,而且總是不按照CRM系統的預期使用方式。在這一章當中,我們將結合你的CRM系統使用情況,並採取靈活的方法使得你的集成工作效果更好。

我將向你展示如何規劃行銷自動化工具和CRM系統之間的集成。我也將介紹如何檢查你目前的CRM系統,以確定是否需要添加模塊以及是否需要其他工具將兩個系統連接在一起。

明確你對行銷自動化和CRM的需求

你的CRM系統是實現行銷自動化成功的關鍵。並且,許多行銷自動化工具是專門為一種或多種CRM專門定制的。舉個例子,微軟(Microsoft)收購了行銷自動化公司MarketingPilot,並將其集成到微軟Dynamics CRM系統當中。甲骨文(Oracle)收購了Eloqua,後者為其CRM提供領先的行銷自動化解決方案。 Salesforce.com收購了Pardot,作為其CRM的內部解決方案。

還有許多其他值得注意的解決方案與最流行的CRM應用程序綁定在一起。然而,請記住,工具的成功取決於你的CRM系統及其能力。因此,與CRM系統連接的越好,就越容易利用和最大化投資價值。

CRM目標可以非常詳細。為了避免被細節所擾,我建議你先列出最基本的需求,再填充更多具體的細節,具體如表5-1所示。

表5-1 基本和詳細的CRM需求

你的CRM需求應該與你的活動圖表相結合,以確定哪種解決方案能最好地交付與實現最多的需求。

規劃CRM集成

你的集成應該根據以下的清單和要求進行規劃:

找到安裝模塊:大多數行銷自動化工具都有安裝模塊,這是一個自動化自動化程序,你可以運用它來建立一些基本的CRM連接。你的安裝模塊通常在CRM應用程序中心,或是由你的供應商提供。
列出所需要的模塊:為了讓你的CRM集成報告將線索傳遞給銷售並報告整個銷售週期的進展,你的模塊需要與你的流程和目標相匹配。詳細列出你認為需要在兩個系統中同步的所有模塊,如線索、合同、賬戶和機會模塊。記住,你可能目前並不需要將你CRM中現有的所有模塊複製到行銷自動化工具中。如果你不打算將數據用於分層或自動化進程,則不需要設置模塊。
同步模塊定義: CRM和行銷自動化的術語常常不同。你需要確定行銷自動化工具使用哪些術語來描述線索、賬戶、合同和機會,並將它們並列列出,以便實現同步。
做好CRM管理:你至少需要長達數小時的CRM管理。你或許需要他人幫忙以助你確認CRM系統的複雜性。當你需要的時候,與你的CRM管理員談談。
讓銷售團隊參與進來:與你的銷售團隊討論新工具的添加,並分享所帶來的好處與將會帶來的流程改變。但是買入討論應該在早期進行。
下載數據集:你需要把想放入行銷自動化解決方案中的每一個潛在客戶和數據點都詳細地列出來。我在第三章中討論瞭如何清理數據庫。
隨時更新供應商訊息:與你的團隊共享行銷自動化供應商的訊息併其所提供的支持項,包括聯繫方式與具體的服務條款,以防問題產生。

提醒對於特定的CRM,一些行銷自動化工具比其他工具有更好的集成。這種連接可以消除困境,也可以創造更多。

繪製你的活動和線索流路徑圖

繪製行銷計劃圖表的目的是讓你對CRM集成的真實需求作出最佳估計,並適當估計執行線索孵化所需的時間和投資。

與整個團隊一起繪製計劃圖表。有些人喜歡在白板上寫,有些人喜歡使用視覺流程圖(如Microsoft Visio)來創建文檔。圖5-1顯示了一個活動的大綱,以幫助估算構建它所需的時間。無論你使用哪種工具或方法,以下步驟都可以幫助你找到一個有用的流程圖。

圖5-1 繪製市場活動流程以評估時間和投資

1、列出每個活動

首先列出每個活動,如果可能的話,把你的活動分成幾個組。你可以從基礎的開始,比如場內和場外行銷,或者你可以通過列出線索產生行銷、線索轉化行銷、沉寂線索行銷、銷售支持行銷和交叉銷售行銷來獲取更細緻的訊息。大多數活動都屬於其中某類。如果有其他組別,那也是可以的。

2、繪製所有的可移動部分

將每個活動中的所有可移動部分用圖標繪製出來。如果是一個場內行銷活動,從你的搜索詞或付費搜索廣告開始。如果是一個場外行銷活動,從你的名單開始,以及你如何獲得這份名單。從這裡開始,繪製出你的活動的每個部分。確保列出每一個小細節,到每一個線索獲取的領域,以及這些訊息在CRM中的作用。

3、確定數據流

留意你正在使用多少不同的應用程序,以及數據是如何在每個工具之間來回移動的。記下你目前正在處理和麵臨的問題。

清理數據庫

清理數據庫是非常必要的,以保護你的發件人得分(Sender Score)和發送信譽。發件人得分是垃圾郵件過濾器對IP地址的一個數字等級。分數越高,郵件就越有可能被送到別人的收件箱。人們獲得較低分數的原因之一,是因為他們向無效電子郵箱地址或垃圾郵件陷阱發送電子郵件。如果你多年來一直在構建數據庫,那麼你的數據庫中可能有大量這兩種數據庫。

當你準備讓CRM系統實現行銷自動化時,清理數據庫是一個很好的練習,這樣你的CRM集成就可以從一個健康的清單開始。有兩種很好的方法來清理數據庫。一種是用工具自己做;另一種是僱人來幫你做。

使用工具清理數據庫

你可以通過在線服務輕鬆地訪問許多工具來清理你的數據庫。數據庫清理的成本將直接反映你的數據庫有多大,以及需要清理哪些內容。為了保護你的發件人得分,只需要關注電子郵件地址的有效性,而不是記錄中的所有訊息。

數據代理是清理數據庫的另一個方法。像燈塔獲客,Dun & Bradstreet, 和Equifax這樣的公司可以幫助你清理數據庫,同時幫助你增加數據,如圖5-2所示。

圖5-2 每當有新線索訪問時,你可以實時連接燈塔獲客的數據庫獲取清理解決方案

清理數據的一部分包括驗證數據是否準確。我們使用兩種不同類型的數據進行驗證:

眾包數據(Crowd-sourced Data):當人們把自己的訊息輸入到一個公共數據庫時,眾包數據就會被收集。例如,人們在社交媒體網站Linkedin創建一個個人檔案,並輸入關於自己的數據。
驗證數據(Verified Data):驗證數據由從事數據收集業務的公司收集。例如,Dun & Bradstreet是一家從各種來源收集數據的公司,包括信用報告、公開文件和調查問卷。

列表清理工具如NetProspex, RingLead 和FreshAddress也是實時清理數據集的好工具。經過驗證的數據源(如NetProspex)經常調用每個數據點來驗證訊息是否正確。與使用數據代理相比,這種類型的工具可能是一個更昂貴的選擇,但它往往具有更高的可靠性。數據清理工具還可以集成到行銷自動化解決方案中,以實時清理和擴大進入數據庫的每個新潛在記錄。

像RingLead類的工具可以幫助你更好地對進入數據庫的數據進行重複分析,以確保將正確的訊息連接到正確的記錄。這種類型的工具解決了同一個線索在你的數據庫中有五次記錄的問題,這可能因為這個潛在客戶使用了五個不同的電子郵件地址登陸。對你來說這類工具可能很管用,如果你有一個非常複雜的數據集或有許多“一個客戶對應多個電子郵箱地址”的情況。

僱人清理你的數據庫

如果由於數據的大小或所需數據的特定性質而無法使用自動化工具,你可以找顧問或外包服務,他們可以為你清理數據,並且在不需要自動化工具的情況下提供數據擴充服務。

聘請一個具有特定行業知識的顧問,可以幫助你加快數據收集、清理和擴充的過程。招聘一個知道如何使用你選擇的行銷自動化系統的顧問需要非常謹慎。如果你不得不妥協的話,選擇一個不熟悉你的行業的顧問也是可以的,但是你要盡力避免那些對你的行銷自動化系統缺乏工作嘗試的人。

外包服務是一個比顧問更昂貴的選擇,它往往花費最多的時間。對於那些需要不斷增加和清理數據的公司來說,這個選項通常是最好的選擇。外包團隊可以被綁定到主導認證階段,並在數據傳遞到下一個階段之前手動驗證數據。外包團隊還可以通過電話獲取無法通過在線交互獲得的數據。

將CRM數據字段連接到行銷自動化數據

CRM集成最終涉及到在CRM系統、行銷自動化工具和行銷過程之間連接數據和數字庫字段。在所有這些發生之前,你首先需要看一看全局,以便你的連接有意義以及可以引導技術細節實現你的業務目標。以下是你應該如何考慮你的整體計劃的步驟。 (我將在本章節中解釋以下每一個要點的所有細節)

前期工作:利用模塊和現有數據源幫助你規劃和設置行銷自動化工具的標準字段。
主要工作:專注於在行銷自動化解決方案中創建映射到CRM系統的自定義字段。這些字段是你在行銷自動化之前使用的字段,也是你在集成期間考慮到的字段。
最終潤色:專注於數據上傳和集成測試。如果沒有測試,你將不知道你的連接是否可以運行於行銷計劃。

將默認字段連接到行銷自動化工具

默認字段(Default field)通常是所有CRM系統和行銷自動化工具通用的標準字段。例子包括:

姓名電話號碼其他基本訊息

默認字段通常表示識別一條記錄所需的最基本的訊息。很可能你的行銷自動化工具需要一組默認字段才能正常工作,因此你需要將這些字段連接到CRM中的相同字段,或者在CRM系統還沒有這些字段時創建它們。

首先將你的模塊安裝到CRM系統中。 (我在本章節前面的“規劃CRM 集成”中說明了可以在哪裡找到你的模塊)該模塊將設置行銷自動化工具需要,但目前CRM系統中還沒有的標準字段。

在模塊安裝到CRM之後,你需要進入行銷自動化工具,將默認字段與CRM字段映射在一起。在這個階段,CRM和行銷自動化工具中的字段將有不同的名稱,如圖5-3所示,因為用戶看到的名稱與CRM使用的字段ID不同。

圖5-3 當安裝一個模塊連接CRM系統時字段名稱顯示不同

根據你的行銷自動化工具,你還可以在模塊安裝期間設置其他字段參數。如果你連接的字段是下拉框、多選框、數字字段、日期字段或單選按鈕,請確保在你的行銷自動化工具和CRM中也設置了這些參數。這些場景特性可能需要大量的時間設置。更高級的行銷自動化工具可以加速這個過程。

在行銷自動化工具中插入自定義字段

你可能已經擁有並使用了特定的數據點在所有的市場應用程序中進行市場細分、線索資格審核、線索分配。你的新工具將附帶一個基本數據庫,需要對其進行拓展,以包含這些自定義數據點。這意味著需要通過下面的步驟添加自定義字段。

自定義字段是除了CRM標準字段之外還需要的字段。它們可能用於客戶關係管理,也可能只用於行銷團隊,特別是細分和報告。

下面是一些自定義字段的例子:

潛在客戶使用的技術產品編號地點數量添加到CRM中的任何字段

創建並命名字段之後,請確保留意到字段的數據類型和參數。如果你不確定所需的參數,可以諮詢你的供應商。參數因供應商而異。參數決定訊息是否可以被覆蓋,是否可以在電子郵件通信中使用,甚至是否可以從第三方數據庫自動更新。

擁有自己的字段

僅供銷售團隊使用的字段不需要與行銷自動化工具同步。正如供市場團隊使用的字段也不需要被銷售團隊使用。僅供市場團隊使用的字段遵循適用於所有自定義字段相同的過程,但是它們不需要映射到CRM字段ID名稱。

按照以下步驟添加一個自定義字段:

1、列出你在CRM中用於線索分配和線索資格審查的所有自定義字段

與你的CRM管理員一起獲得此列表。你還需要獲得你的行銷團隊用於細分或線索屬性的任何其他自定義字段列表。

2、圖5-4展示了致趣百川行銷自動化工具中設置自自定義字段的截圖。每個工具

需要不同的設置過程,但是設置自定義字段所需的基本數據如下:

名稱來自CRM程序的字段ID
字段類型特殊條件

圖5-4 在致趣百川行銷自動化工具中創建一個自定義字段

名稱、字段ID和類型字段可能是你已經擁有的字段。你需要自己確定你的字段特殊條件。特殊條件包括:

主記錄與從記錄(哪個數據集是主記錄)
多個響應需要一個記錄(評論框就是一個例子。一個人可能會在一段時間內填寫多個評論,你應該保留每個評論。你的表單中可能只有一個評論字段。但是,請確保可以在CRM系統的單個數據字段中保存多個相應)
覆蓋權限(覆蓋電話號碼等內容)

你的CRM系統很可能會保留你的數據庫記錄。在連接自定義字段時,請確保你知道哪個數據集是主記錄。你應該讓CRM工具成為銷售所需的大部分數據中的主工具,你的行銷自動化工具應該成為行銷報告所需數據中的主工具。

上傳數據集到行銷自動化工具

將你的數據集上傳到行銷自動化工具,首先要做的事是連接所有的數據,並確保它保存在CSV文件中,如圖5-5所示。

圖5-5 導出數據到CSV文件中

CSV文件是一種電子表格文件格式,代表逗號分隔的值。大多數電子表格程序允許你用此文件類型導入和導出。

數據在CSV文件中後,就可以輕鬆地將數據上傳到行銷自動化工具中。上傳數據所需的時間取決於數據庫的大小。數據庫越大,上傳時間就越長。大多數工具可以在初始啟動時拉出所有數據;但是,我不建議這麼做,因為這也是清理數據的最佳時間。 (我在本章前一節討論了“清理數據庫”)有些工具需要你首先對數據庫進行完全的重複數據刪除,而其他工具將在導入過程中為你處理重複數據刪除。

如果文件非常大,並且你的工具支持這個特性,那麼可以通過使用只包含最小數據的文件來節省時間,例如電子郵件地址或CRM ID號。通過這種方式,你可以更快地導入必要的數據,並隨著時間的推移自動引入剩餘的訊息。你需要詢問你的供應商應該使用哪種流程。

當你上傳你的數據集時,該工具會要求你數據點可視化地映射到你的新數據庫,或者它會自動為你做這些。如果你的工具自動執行此操作,請確保你理解每一列標題中所需的訊息。

測試和排除常見的CRM問題

測試和故障排除應該不會花費太多時間,但這是一個重要的步驟。通過測試,你將在運行程序、發送錯誤線索或迷惑數據給銷售人員之前知道你的連接是否正確。

大多數CRM連接性問題可以很容易地歸結為兩個詞:糟糕的流程。接下來的部分將向你展示如何測試和排除你所選擇的流程以及產生的結果。

測試你的集成

集成測試應該關注你的數據流、引導流和報告。按照以下步驟測試你的集成:

1、創建一個虛擬的線索和行銷

虛擬線索是虛構的潛在客戶或加入到數據庫中的客戶,就像它是一個真實的記錄一樣。虛擬行銷是一種虛構的行銷活動。為了好玩,可以在虛擬線索中使用名人的名字和屬性。確保你的虛擬線索包含所有的數據點,並且在每個字段中包含詞語“測試”。乳溝它是預配置的字段,則只需要記住選擇的內容即可。將線索附加到虛擬行銷活動中,以便你可以在步驟4中測試報告。

2、將虛擬線索與CRM同步,以測試線索流程

確切的完成方式取決於應用程序,但是它需要你點擊一個“同步”按鈕。

如果同步數據後成功地將虛擬線索分配到CRM應用程序,則線索流程測試成功。

3、測試數據庫

你需要從兩個方向測試數據流。完成步驟2時,請確保已將來自虛擬線索的所有數據都轉移到了CRM工具的新紀錄中。然後,在CRM 工具中創建新的虛擬線索,並且不斷重複步驟2,通過將CRM工具中的線索同步到你的行銷自動化工具中。

4、測試報告

檢查你的虛擬行銷活動,以查看你的報告是否正在讀取訊息,並且線索來源報告是否現實虛擬線索已經到達,如果你沒有在報告中看到虛擬線索,請與你的供應商聯繫,以查明你要去哪裡。

在沙盒中玩耍

一些應用程序允許你在一個被稱之為“沙盒”的後台環境中測試並使用工具。很多工具可以在沙盒中進行測試;然而,普通用戶通常沒有這些工具。行銷自動化解決方案的這一特性通常只在最高級別出現,並且只在實時CRM系統IT測試集成之前需要。請記住,大型公司可能擁有許多已安裝實例的CRM軟件。這種情況在經營不同部門的公司中很常見。沙箱的目的是通過向當前運行的CRM系統添加一個新應用程序,來幫助減輕對實時CRM系統造成的任何潛在問題。

訣竅:一些行銷自動化工具要求你將工具的IP地址列入白名單。例如,你的行銷自動化工具很可能是一種軟件及服務(SaaS)解決方案,你可以通過互聯網訪問。你的CRM工具也可能是SaaS解決方案。在這種情況下,CRM工具需要知道允許哪些應用程序訪問你的數據。驗證你的行銷自動化工具的IP地址將是這一步如何實現的過程。如果你的IP未經過驗證,則在CRM工具中,你將無法完成連接,並且會遇到問題。如果需要此驗證,你的供應商將告訴你。

線索分配故障排除

如果你傳遞給銷售的線索不多了,則可能存在線索分配流程問題。你可以通過連接CRM,用戶名和線索分配規則進行故障排除來解決此問題,如下所示:

1、檢查CRM連接

首先檢查最明顯的潛在問題。請確保你的CRM連接是受驗證的並且已打開。很多時候,當在應用程序裡的很多人不確定他們的點擊內容時,連接可能斷開了。斷開連接器的主要原因是以下之一:

IP地址在你的CRM系統中沒有得到驗證(只有當你的CRM需要對你的行銷自動化工具進行驗證時,才需要關注這個問題)。這個問題很容易解決,添加你的IP地址到你的CRM白名單即可。
有人沒留意點擊到了行銷自動化工具中的錯誤按鈕。

2、檢查你的用戶名。

如果完成了第一步,而銷售人員仍然沒有收到線索,則應該檢查你的用戶名。你可能已設置了線索分配,但尚未在系統之間連接用戶。創建自定義字段時,應在每個系統中創建用戶。在每個系統中創建用戶可以使你通過CRM工具將線索傳遞給銷售代表。如果你在設置自定義字段時未連接線索,則線索將被傳遞到CRM工具,而不會分配給正確的人。

3、檢查你的潛在客戶分配規則

如果第一步和第二部不能解決你的線索分配問題,你很可能發現是自動

化規則的原因。你的線索分配規則可能太複雜,導致條件無法滿足。這通常是複雜的“if/then”語句的結果。切記:線索分配越簡單越好。

數據映射故障排除

數據映射問題可能很難發現。這是公司遇到的最常見的問題之一,並且主要是由於對行銷自動化系統和CRM的功能產生誤解。你需要了解主數據和從數據之間的關係,以緩解將來數據映射中的任何問題。

主數據(Master Data):主數據是受控的數據記錄。例如,如果你有一個CRM字段和一個有名字的線索記錄,行銷自動化工具中也將有與之相匹配的同名記錄。這兩個解決方案都是來回交流的,因此它們需要知道哪個系統可以覆蓋哪些數據點。
從數據(Slave Data):從數據是複制數據。從數據永遠不能覆蓋主數據。例如,如果銷售代表在CRM中輸入了一個新名字,該名字將流到行銷自動化工具中,但若是行銷團隊更改了名字,則此人的名字將不會在CRM中更改。

牢記主數據和從數據的關係!以下是解決映射問題的方法:

檢查字段的設置:在行銷自動化工具中檢查設置時,你將能控制與工具的傳遞和接收數據有關的所有設置。檢查並確保行銷自動化工具中的字段ID與你要進行故障排除的CRM中的字段ID相匹配。
檢查你的主從數據關係。檢查哪個數據庫是主數據庫,哪個數據庫是從數據庫。主數據表可以寫入其他從數據點。 CRM應該是主數據且不應該被覆蓋,而且出於合理原因——大多數人在表單中使用虛假數據。
MarketingSherpa在2008年的一項研究顯示,65%的人在填寫表格時給出了假電話號碼。 CRM系統中的電話號碼就是個很好的例子。如果你的CRM系統有一個正確的電話號碼,但卻不是主數據,數據就很容易被錯誤的訊息覆蓋。如果從數據是行銷自動化工具中列出的電話號碼,且潛在客戶提供了虛假的電話號碼,該訊息會在行銷自動化工具中改變,但是會被CRM系統立即更改回來。

你的行銷自動化工具也應該是市場行銷所使用的所有報告字段中的主要工具。這使你可以控制更改報告字段,並防止銷售人員搞亂報表。

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