精準營銷和個性化營銷是一個概念嗎?

感謝題主,看到這個問題深有感觸,因為在行銷項目的實踐過程中也經常有客戶問到,甚至有一些剛步入行銷行列的小伙伴們,也會在認知理解程度不足的情況下,覺得這兩個概念就是行銷的不同方式而已,在面對用戶時它們差不多就是一個東西。

但是,行銷本身是一個很複雜的事情,它會涉及到對很多理念、技術、工具及策略、手段的認知、理解與實踐。在我們看來,當時間已經走到現代訊息及行銷技術日益發達的今天,精準行銷和個性化行銷在實現手段上其實並沒有很大的不同,它們都需要依靠技術和行銷工具來得以實現,但它們在概念上還是有著不同的,精準行銷更是一種基於企業用戶定位的思想和目標,它其實是市場行銷方式的一種;而個性化行銷的定位更側重於服務層面,它更是一種行銷策略和模式,能直接面對消費者並使企業與客戶之間的實時互動成為可能。

下面我們就從定義、目的和實施等方面來說說精準行銷和個性化行銷的不同,看過有感的小伙伴可以在評論區留言大家互相討論。

概念定義和源起

精準行銷(Precision Marketing)是在精准定位的基礎上,依托現代訊息技術手段建立的顧客溝通服務體系,以實現企業可度量的低成本擴張之路,是有態度的網絡行銷理念中的核心觀點之一。它因著企業需要更精準、可衡量和高投資回報的行銷溝通、更注重結果和行動的行銷傳播計劃,以及越來越注重對直接銷售溝通的投資而產生。目前,精準行銷已經成為當今時代企業行銷的關鍵,它充分利用數位化技術支持下的各種新式媒體,將有針對性的行銷活動和訊息推送到較準確的受眾群體中,在節省行銷成本同時,又能實現行銷效果最大化。

個性化行銷(Personalization Marketing)亦稱“定制化行銷”,是隨著現代訊息技術發展逐步成為極具競爭力的一種行銷方式。它圍繞客戶為中心展開,在建立了客戶數據平台的基礎上,利用數據抓取技術實現360°客戶畫像,再進行細分,以此指導品牌的行銷預算分配、提升企業資源的整合經營效率。個性化行銷作為服務行銷從產品行銷中分離出來之時,就代表著對行銷方式的反思和進步,它指出了服務行銷需要與商品行銷完全不同的策略,在市場細分概念(以消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性為劃分理論基礎)提出之後,個性化行銷更是作為一種獨特的行銷方式而存在。

個性化行銷的流程示意

目的的不同呈現

精準行銷以實現更高效的新用戶發展、更高階的客戶忠誠度、更大的客戶佔有率及更佳的行銷投資回報率為行銷目標。有統計顯示,獲取一名新用戶的成本是保留一名現有客戶的七倍甚至更多,這就需要企業能精確定位目標客戶、理解客戶需求、策劃和執行高效的行銷活動,通過最恰當的行銷渠道和溝通策略向客戶傳遞正確的行銷意圖,及讓客戶將更多的消費集中於該企業的產品和服務上,再運用行銷與服務流程的優化改善客戶體驗,從而提高客戶滿意度,降低客戶流失率。

精準行銷還讓很多企業認識到,當定位於不同客戶、不同行銷渠道、不同產品和服務時,行銷投資回報率經常會有較大差異。要保證行銷投資回報率,就需要理解客戶的生命週期價值,根據不同的客戶價值來優化並控制產品與服務的提供成本,加強行銷風險管理能力等等。

精準行銷的目標展示

個性化行銷則以滿足基於用戶行為及消費偏好不同產生的個性化需求和建立與客戶的實時互動溝通為目的。以電商為例,個性化推薦系統的推薦引擎可以深度挖掘出用戶的行為偏好,打造個性化推薦欄,智能向用戶展示符合其興趣偏好和購買意圖的商品,幫助用戶更快速更容易找到所需要的商品,讓用戶購物有更流暢更舒心的體驗。另一方面,個性化推薦也可以起到輔助用戶決策的作用,提高網購的效率。因著每個用戶的興趣而宜,智能的向用戶推薦他最有可能喜歡的商品,這就是個性化行銷。

實施的基本方向

精準行銷需要對市場做出準確的區分和定位,只有這樣,才能保證有效的市場、產品和品牌定位,它通過對消費者行為的精準衡量和分析,並建立相應的數據體系,通過數據分析進行客戶篩選,持續不斷的用策略實踐來驗證定位的有效性並及時進行調整。精準的原則是讓我們精准定位人群興趣之後,設計出打動客戶的廣告和活動,引導他們參與其中,進而實現“一對一”溝通。

精準行銷體系展示

精準行銷是以4C理論(消費者Customer、成本Cost、便利Convenience和溝通Communication)為依據,加之精準行銷區別於傳統行銷(更關心市場份額),更關心的是客戶價值和增值。所以,精準行銷離不開CRM(客戶關係管理系統)的支持,它需要面向客戶,一切“以客戶為中心”,對客戶數據進行有效的管理,並實現行銷自動化優化與改善同銷售、市場、客戶服務和支持等領域的客戶關係有關的商業流程。

CRM還可以深度開發目標客戶,支持企業發展戰略,實現會員訊息的精細化管理與應用,建立統一的行銷管理平台,實現業務與管理規範化,效益最大化。另外,精準行銷的最後一環是售後客戶和增值服務。因為完美的質量和服務只有在售後階段才能實現,同時,忠誠客戶帶來的利潤遠遠高於新客,只有通過精準行銷的客戶服務體系,才能留住老客戶,吸引新客戶,形成鍊式反應。

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不僅精準行銷,個性化行銷的執行和控制也是一個相當複雜的機制,它不僅意味著每個面對顧客的行銷人員要時刻保持態度熱情、反應靈敏,更主要也是最根本的是,它要求能識別、追踪、記錄個體消費者的個性化需求並與其保持長期的互動關係,最終能提供個性化的產品或服務,並運用針對性的行銷策略組合去滿足其實際需要。

因此,要想做好個性化行銷,首先要建立起目標客戶數據庫。行銷人員可以通過微信、電商平台、短信、APP、社交媒體、官網等,與消費者多點互動接觸,同時收集消費者數據。在對客戶資料有深入、細緻的調查了解後,掌握每一位客戶的詳細資料(不僅名字、住址、電話號碼和職業等基本訊息,還盡可能要包括行為及消費習慣、偏好在內的所有專有特徵訊息),再通過一體化客戶數據平台將與客戶發生的每一次聯繫(如購買數量、價格、採購條件、特定需要、業餘愛好、家庭成員的訊息等)以數據方式都記錄下來,整合併結合第三方數據,對所有數據進行分類分析,呈現出360°客戶畫像,持續不斷地直接挖掘出一定數量的較高價值客戶,用客戶細分來匹配與之契合的客戶體驗並與每一位客戶建立良好關係,以最大限度地提高每位顧客的價值。

行銷的四項核心能力展示

無論精準行銷還是個性化行銷,好的行銷,就是把合適的商品/訊息/活動在恰當的時間推送給正確的用戶,它是一個過程,並不是結果。

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