大數據時代,廣告公司還有存在的必要嗎?

本文提要

  • 事實上,當“4A是否過時”的問題提出來時,就已經註定了4A的過時。
  • 廣告公司是品牌客戶的行銷代理人,一切行為以客戶利益為出發點;而KOL僅僅是品牌客戶的行銷合作方,一切行為以自身利益為出發點。
  • 多個KOL之間的內容風格、內容打法上也必定存在衝突,導致品牌形象、品牌價值的不聚焦。
  • 廣告公司整體會往產業價值鏈高處遷移,為客戶把握品牌的整體方向及策略,而具體渠道的執行性策略、執行性創意有可能會預留更大空間給KOL合作方。

最近行業中討論起了一種觀點:KOL將會取代廣告公司,而廣告公司終將消失。

是的,KOL也許真能取代廣告公司,除非你只是一個在生存線掙扎的小品牌,又或者你只是一個接執行的小廣告公司……

其實只要稍加思考便不難發現,“KOL取代廣告公司”這種觀點誤讀了KOL與廣告公司在品牌行銷推廣中的角色及本質作用,要是真認為KOL能取代廣告公司,那你的品牌就真被帶到坑里去了。

為什麼KOL不能取代廣告公司?

首先得承認,KOL的投放確實能夠讓廣告效率提升,越來越多的品牌會將傳播預算放在KOL投放上,KOL也成為如今品牌社會化傳播的必選項。但KOL與廣告公司顯然並不能一概而論,而應該是處於傳播鏈條上的不同環節。

KOL是合作者,廣告公司是服務者

根本原因在於,KOL本身便是面向C端的個人/機構品牌,所有生產的內容都是為了強化自身品牌,而不是讓品牌客戶的價值最大化;但廣告公司是一個面向B端的服務類公司,生產的內容是會以品牌客戶的視角去審視,只有讓品牌客戶方的價值最大化,才能讓廣告公司自身2B的品牌價值最大化,與KOL完全不是一碼事。

也就是說,廣告公司是品牌客戶的行銷代理人,一切行為以客戶利益為出發點;而KOL僅僅是品牌客戶的行銷合作方,一切行為以自身利益為出發點。

我們還可以從一個小細節中發現這種差異,廣告公司是需要為品牌客戶推廣結果負責的,若推廣效果不好,下一次就難以續簽合同。而KOL與品牌合作中通常不會保證任何效果、轉化、曝光等指標,僅僅收取一次性的渠道投放費用,品牌合作對KOL而言僅僅是一次商業流量變現而已。

其實我們可以把KOL看做是傳統媒體的一個新媒體變種,如果說因為報紙、雜誌因為可以為品牌定制更適合讀者的廣告內容,而認為它們可以取代廣告公司的話,這明顯存在邏輯錯誤。

行銷推廣遠不止KOL合作

儘管KOL合作在品牌行銷中扮演越來越重要的角色,但品牌行銷遠不止KOL合作這麼簡單。

品牌行銷是一個體系化的整體,從傳統4P理論來講,品牌行銷就被分為產品、價格、渠道、促銷,往細了說還有用戶調研、產品定位、推廣策略等內容,往大了說行銷還能影響供應鏈、產品研發、公司戰略等板塊,這遠非一群KOL能夠承擔。

KOL合作推廣僅僅是行銷鏈條中的一環,而且是更靠近用戶“終端”的一環,從專業能力上說,是生產用戶內容而非品牌行銷管理,從品牌價值鏈來看,其實是屬於傳播執行端。只不過因為如今環境下用戶流量成本不斷上漲,手握用戶的KOL的話語權相對變大了。

另外,若企業剔除廣告公司而採用一群KOL作為媒體矩陣進行推廣的話,多個KOL之間的內容風格、內容打法上也必定存在衝突,導致品牌形象、品牌價值的不聚焦,就算能夠促進一時銷量,但對於讓品牌在用戶心智中留下鮮明形象未必有益。何況當品牌擁有一群KOL媒體矩陣時,內部溝通協調成本會急劇上升,整體執行效率也未必提高。

從宏觀的商業發展來看,廣告公司整體會往產業價值鏈高處遷移,為客戶把握品牌的整體方向及策略,而具體渠道的執行性策略、執行性創意有可能會預留更大空間給KOL合作方。總體來說,廣告公司與KOL並不存在誰取代誰的可比性。

但傳統大型廣告公司的困境已經暴露無遺,廣告行業存在哪些痛點?是什麼讓針對廣告公司的懷疑聲不絕於耳?廣告公司又將如何自我救贖?

傳統廣告公司的數字焦慮

傳統廣告公司的“自嗨”

廣告公司雖然不會消亡,但傳統廣告公司在面對數位化環境時明顯存在水土不服。多年前就有“4A是否過時”的行業討論,近兩年各大國際廣告集團內部動作頻頻,也凸顯了傳統4A的焦慮,事實上,當“4A是否過時”的問題提出來時,就已經注定了4A的過時。

傳統的TVC大片、平面海報KV、傳統投放策略在如今的數位化時代正逐漸失效,當我們陸續逃離報紙、電視等傳統媒介後,很多時候只能在行業垂直網站中看到所謂的“廣告曝光”,品牌和傳統代理商陷入了一場自嗨的惡性循環。

《Madison Avenue Manslaughter》作者:Michael Farmer;Kevin Roberts;

時趣CEO張銳薦書:“這本書的作者是一個先在諮詢公司工作,後來加入國際4A公司任高層的行業深度人士,他的這本書充滿了對行業的洞察。看完這本書就能明白,為什麼國際4A公司的管理水平如此低下,以及為什麼他們的確是在走向沒落。”

傳統廣告公司的作業流程、思路大多基於傳統中心化的媒介傳播環境,如今傳播環境大變,廣告公司的思路理應改變。那麼,廣告公司該何去何從?

技術賦能創造力是未來

廣告業內有一句流傳甚廣的話“你知道有一半的行銷費用被浪費了,但不知道浪費的是哪一半”,如今情況正在發生變化,數位化手段能逐漸讓品牌找出“浪費的預算” 。

像BAT這類流量大戶,手握大量用戶行為數據,通過行為分析、標籤化的方法讓用戶畫像更加清晰精準,這也讓品牌行銷投放從大眾傳播,逐漸邁入精準傳播。數位化精準傳播的特性便是單次投放效果可計算,CPC/CPS/CPM等計費方法在各大廣告平台中早已普及,正因為其ROI可控可預期,也備受品牌方的青睞。

而對於廣告公司而言,也越來越需要通過技術手段來輔助創意及傳播策略,近年來更是有諸如AdTech、MarTech之類的技術行銷概念在行業中流行,通過技術賦能創造力將會成為廣告公司的未來作業模式,這也是時趣現在正在做的事。

毫不誇張地說,未來每個存活下來的大型廣告公司都會成為AI大數據公司,一半靠技術、一半靠創意。

這方面,時趣的實踐值得說一說:

在“AI+Creativity”的方向上,時趣將AI技術進行標準化打包,將行銷全流程數據進行在線化管理,不但提升行銷行業普遍的效率難題,還將技術能力作為創意實踐的基礎工具。

以最常見的KOL投放來舉例,時趣能基於數據AI的手段,通過實時監測識別全網行銷活動,積累行業級熱門KOL,並通過機器學習輔助洞察品牌粉絲及目標用戶的KOL偏好,這樣一來,結合了KOL媒介數據洞察、質量度評分、品牌行銷活動目標等多維因素,推薦的KOL資源組合就能更加精準,傳播效果也能實現智能化預測,效率、效果都遠超傳統純手工、純腦力的投放方法。

但廣告公司難道僅僅靠引入技術手段就能成功轉型嗎?除了外在因素,廣告公司的商業短板又是什麼?

廣告公司的陣痛與黎明

數位轉型需要傳統廣告公司擁有跳出舒適圈的勇氣,這也帶來了廣告行業集體轉型的陣痛,並不是廣告行業正在沒落,而是廣告公司需要轉型。

面對廣告公司的轉型,傳統廣告公司的商業模式也相對過時,其中,人才流失所帶來的業務流失更是各大廣告公司“不可承受之痛”。時趣CEO張銳針對廣告行業“痛點”探索出了一條“前台+中台”的商業模式所謂“前台”就是指各個直面客戶的獨立業務單元,通過合夥人制度進行獨立核算,所謂“中台”則是指平台化的品牌、技術、管理能力、資本實力、文化等資源,通過賦能的方式全力支持各個“前台”團隊。

“前台+中台”的新型廣告公司商業模式能夠實現平台化的整合運作,不僅能調動“前台”積極性、形成機制,還能通過“中台”實現資源共享賦能、減少內耗成本,從而優質有效地服務品牌客戶。

品牌方要如何進行數位化推廣?

對於不少品牌方而言,行銷推廣似乎正在變得力不從心,傳統推廣套路的失靈讓品牌在新時代下焦慮不已。但救命稻草並不在KOL身上,甚至也不在廣告公司身上,而在於品牌自身行銷及運營思路上的更新。

1、重視數字資產

品牌的基石並不在於產品,而在於用戶,正如那句著名的話所說“可口可樂工廠全部被燒了,第二天依舊能再建一個可口可樂”。

如今,用戶的價值便體現在品牌的數字資產上,而“雙微一抖”為代表的新媒體運營是品牌一項長期的價值投資。與此同時,不少品牌正在努力將不受控制的“公域流量”,轉變為可以掌控的“私域流量”,私域流量的複用成本低、精準度高,流量池一單形成,便能為數字資產支持品牌行銷,節省賣流量、教育用戶等各方面成本。

2、品牌KOL化

面向用戶的C端品牌需要在精准人群中製造影響力,讓品牌本身成為專業領域的意見領袖,廣告行銷、內容運營、活動運營都是必不可少的手段。

品牌成為KOL不僅能夠獲得穩定的長尾流量,而且能夠強化品牌在用戶心智中的定位形象,讓用戶產生品牌聯想。而在傳統的廣告行銷過程中,品牌有聲量但無內容,這也是許多品牌用戶粘性差、易取代的根本原因。

3、行銷台灣化

台灣的市場環境及文化特性都與國際市場有著極大分別,台灣移動網路環境更發達成熟,台灣用戶更熱衷於分享、更注重人際壓力、同時卻沒那麼注重隱私安全,這些特徵都是國際市場所不具備的,因此許多大型跨國品牌在新進入台灣市場上都會受挫。

在台灣市場、針對台灣用戶、講台灣故事將是跨國品牌在台灣破局行銷的有效方式,近年來國潮國風的興起更加說明了台灣行銷的重要性。時趣CEO張銳認為,面對複雜多變的台灣市場環境,做好台灣行銷更需要“科學”選擇X“藝術”執行,擺脫傳統純人工的行銷模式,讓技術等數位化手段實現創意賦能。

*本文部分配圖來源於網絡

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