互聯網廣告中,品牌廣告和效果廣告如何對比分析?

讓我們了解一下各行業大咖對品牌行銷和效果行銷的見解:

數字100-范長川

我覺得還是有必要的,大家在做投放的目的還是不一樣的。如果建立在賣貨上,可能更多的以銷售KPI指標為導向,這個時候的賣貨可能更看重的是高效的銷售轉換。如果您想要跟消費者達到共情,跟消費者建立聯繫,使其成為品牌的忠誠粉絲,那麼品牌行銷方面還是非常重要的。品牌是一個長效的事情,整體投放的時候要有策略區分,我想要的轉化和種草百分比是多少,我要建立什麼樣的品牌世界觀才可以讓消費者更好的理解品牌的屬性。

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Marteker-馮祺

其實種草的過程也比較像香奈兒這種奢侈品。

香奈兒-朱豪民

我們是inspire不是種草。我想補充一下,確實投放有很多種不同的投放,有些是awareness的投放,有些是performance marketing的投放,不論是awareness還是inspire都是非常重要的。建立好的消費者體驗,我們尋找適合的溝通方式來為有意向的消費者提供服務。

加和科技-尹子傑

以前我作為甲方的時候是把品牌預算跟效果預算分開的,現在說的品效,我認為的趨勢是融合,現在真實的情況是品牌不是原來的品牌了。舉一個我們服務的客戶,一個美妝集團,它會用所謂的叫new KPI,它不是ROI,但是它會基於過去ROI來去定義new KPI,現在真實的情況是可能new KPI在一個campaign裡面,也許已經能達到8%~12%,傳統的brand KPI可能是35%,如果當8~12%通過不斷的cross-format,跨品牌各種東西提升到20%~25%的時候,事實上它就變成了所謂的第一KPI,所以品牌其實也不是原來品牌。另一方面就是效果,就像我剛才前面講的,其實現在越大的客戶和越小的客戶是兩極分化比較嚴重的,但越大的客戶和越小的客戶,他們看的都是品效聯動,反倒是中間層面的客戶還不是那麼的敏感,但是也開始探索了。現在媒體拿到的是一張排期,但其實在客戶內部已經通過系統化的方式把它變成了若干個campaign,所以每個campaign客戶也是一個流量運營。只不過就是說流量運營它也是因為技術可支撐,所以它變成系統化可編輯。

Linkflow-盛馬丁

說到這裡,我想分享一下我對楊飛的《流量池》這本書中印象最深的兩句話,一是品牌是第一流量池,二是企業本身的系統能力,也就是企業內功是能夠幫企業轉化流量的。所以,我個人感覺就是,企業不可能只做效果廣告,品牌廣告還是有很大的幫助的。從整個定位上來講,品牌是戰略層面的長期項目。而效果廣告則是比較立竿見影的,就是你投了多少錢就能拿到多少線索或者銷售轉化。

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