「三隻松鼠」為什麼發展這麼快?採取了哪些營銷策略?

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文章轉自公眾號:億歐網(ID:i-yiou)作者: 楊碩

成立四年的三隻松鼠便登上了“休閒零食龍頭”的寶座,用八年時間營收突破百億。

在年輕人追捧的各大劇集、綜藝節目中,三隻松鼠的廣告植入也格外搶眼。

國內熱播劇集《歡樂頌》《小別離》《微微一笑很傾城》等,韓劇《太陽的後裔》等,三隻松鼠在試圖把自己塑造成年輕人離不開手的零食。

台灣最紅的青少年偶像團體TFBOYS也為其代言,“三小只”的形象正好契合“三隻松鼠”的形象。

在北京三隻松鼠唯一的一家門店中,各種新品類還未在店內全部展示,但已經有消費者直言“覆蓋了我能想像的所有零食種類”。

過去幾年狂奔不斷的三隻松鼠,在電商流量紅利漸逝,增速下降的新時期,選擇了逆勢擴張。

外界的對三隻松鼠的認知從堅果開始,但對於創始人章燎原和所有股東來說,他們顯然不希望公司永遠只是那個在網上賣堅果的角色。

從堅果做到多品類零食,從線上走到線下,章燎原的激進選擇,是最終鋪就企業的二次增長道路,還是加速這家企業的消亡,讓它最終成為電商蓬勃時代的一顆流星?

成也線上,痛也線上

零食行業品牌的發展變化,緊跟著時代的腳步。

在上世紀七八十年代物質匱乏的時期,人們很難買到零食。洽洽最早開始用牛皮紙包裝瓜子,並將其變成了品牌化的產品。

消費在升級,人們也願意去買價格更高、檔次更高的堅果和零食。來伊份、百草味、良品鋪子應運而生,成為了線下零食連鎖經營模式的代表,給用戶提供便利的選擇與購買渠道。

而2000年以後,電商成了可以承載更多產品的全新零售渠道,三隻松鼠就是在這個背景下誕生的新品牌。老玩家滿足不了的,新玩家可以藉助新的渠道、新的流量、新的商業模式來滿足。

三隻松鼠成功收穫了電商平台的流量紅利,成長為具有網路屬性的堅果零食品牌。

2012年6月19日,三隻松鼠在天貓商城試運營上線7天就完成了千單銷售。同年的雙十一大促,日銷售達766萬,刷新了天貓食品行業單店日銷售額最高紀錄,是零食特產類銷售第一名。

到2020年,根據其半年報,電商平台營業收入44.4億元,佔營業收入的84.54%,線上總訂單數3552.6萬個,形成交易額30.3億元,平均訂單金額85.3元。

京東和天貓作為三隻松鼠最大的銷售渠道,兩家的銷量共佔其總銷量的八成以上。如此過度依賴電商也帶來了致命的問題:面對電商平台的話語權小,流量費用越來越高,獲客難度提升。

財務數據顯示,三隻松鼠2020年上半年的推廣費及平台服務費為3.98億元,去年同期為2.64億元,同比增長50.8%,整體銷售費用為10億元,同比增長7.89%。

高額的平台服務費蠶食了三隻松鼠的利潤,雖然2020年前半年的營業收入為52.52億元,同比增長16.42%,但增收不增利,淨利潤同比下降29.32%。

疫情期間,三隻松鼠通過直播、短視頻等方式來擴大電商引流入口,線上平台流量分散化,進一步增加了獲客成本,也影響了利潤率。

與三隻松鼠“一邊倒”的銷售渠道相比,早有線下渠道鋪設的良品鋪子線上線下結構更加合理。 2016-2019年上半年,其線上銷售收入佔比從33.69%升至45.19%,線下從66.31%降至54.81%,收入結構趨向均衡。

不計代價,自建渠道

面對問題,三隻松鼠一方面擴大線下實體店數量,另一方面自建物流。

雖然線上業務增速放緩,但線下業務仍在穩步推進,深化全國的佈局。半年報顯示,三隻松鼠“投食店”新開38家,截至期末累計139家,實現營業收入3.1億元,同比增長45%。聯盟小店新開209家,截至期末累計478家,實現營業收入1.57億元,同比增長166.1%。

顯然受疫情的影響,線下門店整體客流下降,新店開業進度也有所減緩,拉動作用還達不到預期。投食店和聯盟小店營收分別佔營業收入的5.90%、2.99%,對總營收貢獻較小。

同時,擴張門店帶來了管理費用的大幅度上升。與去年同期相比,今年上半年的管理費用增加了63.91%。

管理費用中的職工薪酬由3875萬元上升至6166萬元,稅金由286萬元上升至556萬元,疫情影響下的存貨盤虧報廢損失,則由604萬元上升至1778萬元。

俗話說有得必有失。三隻松鼠抓住的是線上的流量紅利,錯過的則是線下門店的發展機遇,如今卻被迫必鬚麵對來自線上渠道的反噬。

以通過線下門店崛起的來伊份、百草味為例,分別成立於1999 年、2003 年。當時恰逢商業地產和房地產第一次下沉,為零售業提供了足夠多可供出租的底商,通過品牌吸引流量,線下的連鎖品牌迎來了發展機遇。

截至2011年,來伊份擁有2447家直營店,百草味也已擁有上千家線下門店。同樣,成立於2006年的良品鋪子,以實體店起家,根據公開報導,目前線下已有2100家門店,線下銷售占到近6成。

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北京三隻松鼠門店

成立於2012年的三隻松鼠,再想通過線下門店來獲取流量,面對高昂的租金和“先入為主”的競爭對手,顯得困難重重。

而在自建物流上,最關鍵的問題是量達不到。

三隻松鼠於4月9日在蕪湖成立兩家公司,分別為安徽三隻松鼠供應鏈管理有限公司、安徽倉鼠物流有限公司,上述兩家公司均為三隻松鼠股份有限公司100%持股。

關於三隻松鼠斥資9000萬元成立供應鏈公司及物流公司,有物流行業專家告訴億歐:“三隻松鼠自建物流是必然的,未來10年電商的發展要看物流,可控的物流配送體系,可以支撐並服務好平台自身的業務體系。”

三隻松鼠重要的投資者李豐曾指出:同樣是從線上起家,但三隻松鼠不會像京東一樣變成純線上渠道品牌,這與家電和零食的品類特性和發展速度有關。三隻松鼠既是品牌,也是渠道。

品類延伸,擴張承壓

為了更大的成長空間和利潤來源,三隻松鼠正加速從堅果品牌向食品品牌轉型。

三隻松鼠目前推出四大新品牌:鐵功基,定位為新一代網路快食品牌;小鹿藍藍,定位為網路嬰童食品專業品牌;養了個毛孩,定位為新一代網路國貨寵糧品牌;喜小雀,定位為新一代網路喜禮品牌。

三隻松鼠想要打造的是家庭消費全場景的解決方案,並希望在細分領域發揮優勢,獲得更廣闊的增長空間。

在探索的新賽道中,WIETOP關注零食行業的分析師Elf認為,三隻松鼠從貓糧品牌切入不太容易。

“貓糧是一個消費升級的市場,這就意味著會有更多的品牌價值感在裡面。貓是很挑剔的,所以現在貓主糧基本上都是新西蘭、加拿大等國外品牌比較火。而且貓糧當中是有鄙視群的,用戶會覺得天然糧顯得更加高級。”

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三隻松鼠旗下貓糧品牌養了個毛孩

Elf還告訴億歐,國內的貓糧品牌近些年才開始有天然糧的概念,積澱太少。同樣的,三隻松鼠作為一個做人的食品的品牌,也並不會輕易就掌握。而貓零食會相對容易一些,但問題是利潤低,線上佈局太多,消費者沒有太大的忠誠度。

同時,受擴大規模、品類拓展帶來的支出增加、折扣加大影響,短期內三隻松鼠的利潤率必然會承壓。

但三隻松鼠也有自己的優勢。其上游供應商數量穩定、採購質量高;中游的核心物流環節一直在自控,下游也開始打造數字化的用戶管理平台。在生產方面,用“聯盟工廠”的方式控制質量。

有前三隻松鼠員工告訴億歐,很多人會用食品的標準來看電商品牌,覺得產品同質化,沒有護城河,沒有自建工廠。但其實整個食品界,供應鍊是過剩的,有產品能力的企業卻沒那麼多,這才是很多問題的原因。

“關鍵是如何把以堅果為主的零售,包裝成一個受現在年輕人喜歡的概念性產品,比如'每日堅果營養補充'就是一種區別於家裡買的一大袋核桃瓜子的概念性產品。松鼠的長處就在這裡:把食品變成產品。”

尾聲

三隻松鼠的長期發展目標清晰,商業模式本質是自有品牌零售商。

從堅果到零食,通過加碼佈局方便速食、嬰童食品、寵物食品、喜禮市場四大新賽道,三隻松鼠希望徹底打開自己的天花板。

面對來自上下游、競爭對手、渠道、資本市場四面八方壓力的三隻松鼠,對繼續成長的渴望,就像在窒息中對氧氣的渴望一樣。重壓之下的三隻松鼠,急需走出四面楚歌的境地。

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Written by Zhihu QA

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互聯網時代,消費者的品牌忠誠度會下降嗎?會轉向渠道忠誠嗎?

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什麼是用戶體驗?如何評價用戶體驗的好壞?