讓你記憶猶新的成功品牌營銷案例是哪個?

新零售品牌行銷黃金法則

顏值+文化+社交場景+情感共鳴

打造社交貨幣型產品

第一步就是打造社交貨幣型的產品,這就是需要要打造有顏值的產品,結合一些文化的強屬性的關聯,以及社交場景的關注以及情感共鳴。

顏值+文化=爆款基因

比如說花西子它就跟東方美這樣的文化,以及顏值屬性結合在一起,元氣森林也是打造了自己獨特的日系風,它其實是一個國產品牌。但很多人在它的品牌感知度上,它的顏值上,甚至它的一些文化塑造上,它給消費者的感覺它就是一個日系的、新的時尚產品。包括最近很火的一個網紅品牌叫鐘薛高,它也是引起了一個新的國潮。包括熊貓不走這樣一個蛋糕領域的網紅品牌,它打的就是快樂文化。文化加顏值其實就是塑造了品牌爆款的一個基因。

高顏值形象店+快閃店=網紅打卡聖地

有了爆款產品的基因之後,其實還可以做一些高顏值的形象店,或者是快閃店讓它成為網紅的打卡勝地,進一步去吸引更多的流量。

另外第二種就是你要去關註消費者的社交場景,去在這種社交場景中去挖掘更多的行銷內容。

因為未來的競爭,是社交體驗感的競爭,運營粉絲,玩參與感,創造體驗驚喜,才有可能搶占市場份額,走的長遠。通過社交場景的連接,可以把用戶轉化為品牌的“推廣人”,激髮用戶進行圈層式傳播,把品牌推薦給更多的用戶,實現更有趣的用戶互動以及裂變式傳播力。

案例1/江小白:圍繞年輕人的社交場景,進行行銷推廣與產品新喝法開發

比如說最典型很早火的江小白,它其實在打年輕情緒小酒的時候,這時候其實它的行銷方式,我們大家看到就會更多去聚焦在社交場景中,比如說一個人喝酒的場景,下班之後喝酒的場景,與朋友一起喝酒的場景。或者是以前的同學或者是畢業了大家一起喝酒的場景,通過這種場景它其實是拉近了跟消費者的距離,讓消費者更有代入感,也會更容易去找到情感的共鳴。

案例2/熊貓不走:另外比較經典的案例就是熊貓不走。熊貓不走就發現在蛋糕消費場景裡其實是有一個空白的,它其實找不到這個機會,所以它在通過提供送蛋糕上門的這樣的服務之後,它不僅給你送蛋糕,它還可以給予送完蛋糕之後給你過生日,陪你一起過生日,為你過生日拉小提琴祝賀,為你表演魔術等等。大概100多種祝賀消費者過生日的這樣一個方式。去深耕這樣的場景。受到了更多消費者的歡迎,所以讓它短短幾年時間一下子成為蛋糕領域的新晉網紅品牌。

熊貓不走

首創基於生日場景的用戶體驗做服務創新

通過打造讓用戶難忘的峰值瞬間,佔領心智

抓住“帶給用戶快樂的接觸點”,熊貓不走的團隊在配送服務環節開創了100多種玩法。例如,蛋糕交付時,穿著熊貓服裝的配送員會在現場進行2分鐘的朗讀情書、拉小提琴、魔術等表演。根據訂單地址判斷是顧客所在的消費場景,再針對性地對錶演做出不同延伸。

情感共鳴

另外就是要做情感的共鳴,基本上我們看到近幾年火的一些品牌,其實它都是抓住了這個點,比如說喜茶,甚至喪茶,包括RIO新推出的一款子品牌的產品,它也打的是情緒微醺的這樣一種感覺去做自己的品牌。比如說像元気森林和鍾薛高滿足了消費者對於減肥的心理需求,同時高顏值和自帶的文化屬性與消費者產生情感共鳴。像鐘薛高的命名如全家福、中意你、一個都不能少等系列,創造了不同場景的消費需求,買給情侶,買給自己,買給家人,更將與消費者的情感共鳴細分化。

好的產品,都能跟消費者形成情感共鳴,在消費升級的背景下,這一點尤其重要。

2個黃金“三部曲”

深挖用戶私域流量,抓取“三部曲”

第二種方式就是兩個黃金的三部曲,去深挖用戶的私域流量。怎麼去挖掘用戶的私域流量,我們一般是要抓取三部曲。

第一步你要去通過很多種方式去大面積吸引你的用戶,讓他來關注你的公眾號,關係公眾號之後就是要進一步去添加個人號。

我們知道最近很火的就是個人號,通過個人號召方式去跟消費者建立更加親密的這樣一個鏈接,把它引入到你的社群裡去,讓他成為你的會員,然後跟他進一步去互動。

並且在打造你個人號的時候,你要進行品牌的人格化的一個塑造,給他建立人設。現在的個人號不再像以前一樣冷冰冰的只是給你賣貨給你推送廣告,這時候他其實要有自己的人設,就有一個原則就是3:2:1的一個人設法則。

你跟他的互動三成是進行日常的溝通,那兩成是做一些專業的諮詢,或者是一些專業內容的輸出,一層才是去賣這樣的規律。

私域流量抓取“三部曲”

完美日記利用一個路徑,把1個粉絲“掰”成了3個:

①購買產品時附贈卡片,用“領取現金紅包”引導用戶,關注公眾號

②用戶關注公眾號後,引導用戶添加個人號

③個人號推送小程序領紅包,並發送專屬會員群邀請

根據@增長黑盒抓取估算,完美日記有上百個個人號,按照3000 人/號的標準來計算,處於“私域”的粉絲量應該在近百萬級別。

私域流量轉化“三部曲”

第一步:品牌人格化IP——3:2:1人設法則

完美日記的個人號“小完子”,完全不像一個客服,或是朋友圈微商——沒有刷屏賣貨,日常狀態都是自拍、過節、見愛豆,完全像是一個喜歡化妝的普通女孩;“小完子”的朋友圈狀態遵循了帶貨人設打造的髮圈規律,即日常:專業:賣貨= 3:2:1;一方面強化了個人號“精緻”、“可愛”的真實感,另一方又加強了自己在美妝領域的權威性,加強用戶信任感。

第二步:“水軍”+低價促活轉化

完美日記的社群其實並不活躍,除了發布促銷、抽獎、新品等訊息,還有一些異業合作的優惠活動,幾乎沒有其他用戶的互動。但是,群裡有幾個最早入群的妹子,每逢活動一定會“上車”,基本上就是傳說中的“水軍”了。

第三步:搭建小程序矩陣

完美日記還獨立開發了「完子說」「完子問」「完子心選」「小完子福利社」等小程序,從美妝教程、福利、反饋、商城等全方位觸達用戶。

6大黃金行銷陣地

打造定制化內容影響心智

下一步的黃金法則就是6大黃金行銷陣地,去打造定制化的內容行銷是影響用戶的心智。我們現在看到的主流社交媒體的平台主要是雙微一抖,還有快手包括還有B站這幾大平台。在這些平台上,它們每個平台都有自己不同的一些特性和作用。

抓取社媒流量風口,從圖文到短視頻

多平台佈局成常態

比如說小紅書更多的是適用於用來圈粉,短視頻更多適用於來種草,只不過更容易去帶貨。微博利用它己天然的一個流量入口去引流。微信更多是用來沉澱自己的粉絲。所以在不同的平台上也會有不同的定制的文化內容。

不同平台的定制化內容策略

社交/短視頻平台的基因和用戶屬性不完全相同,內容種草成為趨勢,讓用戶舒適的“恰飯”才能影響用戶心智

明星推薦+頭部KOL帶貨+腰尾KOL擴散

金字塔式媒介組合投放策略

另外就是要做金字塔式的一個媒介組合,也就是黃金金字塔形式的一個媒介組合形式。頭部的話一定是自己的明星陣容,讓他去建立你的品牌的一個認知和形象的拉升,然後到頭部的KOL去進行種草,去大範圍的擴散你的知名度,以及對消費者去引流。腰部和尾部的KOL我們就大面積去鋪這些(聲)量,讓他在不同平台給你引流。去承接你頭部KOL的熱度,去幫助擴散你的品牌和產品。並且一般它會有一個穩定的投放比例。

案例1/完美日記

完美日記的投放,從主戰場抖音、小紅書,到微博、微信、B站,範圍極廣;在各個平台的刷屏現象,也能看出體量極大。完美日記並非一味在尋求大牌明星的代言,而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL。其自上而下的。投放比例是1:1:3:46:100:150:690。對於“路人”類型來說,基本上屬於用戶的自發傳播。

案例2/王飽飽

早期先在站外做精準內容行銷。王飽飽認識到,作為一個新產品,直接走淘內付費流量渠道投放,轉化率一定不會很高,因為用戶對產品並不了解,並沒有產生心智,所以就不會有較高的轉化。所以王飽飽在最開始,就選擇了在小紅書上投放大量KOL,網紅種草的方式,將產品品牌打入目標消費者。

在小紅書KOL的投放選擇上,王飽飽也盡可能做到高中低檔都覆蓋,打出“金字塔組合”。比如在2018年8月份,王飽飽共投放18位KOL,其中包括:2位粉絲近200萬的頂級美食大V;9位粉絲20萬~70萬的中檔廚藝,美妝網紅;7位粉絲1萬~15萬的底部分享,才藝達人。

而在2018年9月份,王飽飽共投放近14位KOL:1位粉絲80萬的頭部美妝大V;4位粉絲15萬~30萬的中腰部美妝網紅;9位粉絲1萬~10萬的美食,分享達人。完整覆蓋高中低,像金字塔一樣。

品牌在站外做“金字塔組合”的投放邏輯,就是要在用戶心中建立:種草——搜索——信任——轉化。

6層黃金行銷節點

引爆種草帶貨4.0

圖文/短視頻種草+直播拔草+KOC曬單

整合頭部KOL的影響力及中腰部的專業領域的背書,以及長尾KOL的口碑優勢,配合電商大節點的直播促銷,KOL用戶的曬單,形成體系化的品牌跟風現象。

怎麼樣去做呢,首先第一步就是測,也就是你要先針對你的核心用戶群體,你的種子用戶圈層去進行你的產品和品牌口碑的一個測試。有了測試之後,然後你去優化自己的產品和品牌,第二步再進行埋,埋得話就是藉助勢頭、借助這些頭部的影響力去植入自己的產品,做好埋點。這時候可能就是一些頭部的KOL幫你做推薦,然後挖就是一些圈層大V去種草,然後播就是通過不同平台,我們去做一些定制化的內容去建立你的口碑。而拔就是在口碑建立之後,你這個時候就可以推出你的電商活動,通過電商直播這種方式讓消費者去拔草。最後消費者拔完草之後,你要推出關於曬這樣一個行銷的節點,就是鼓勵消費者在社交媒體不斷的曬單,更進一步的去擴大(品牌)傳播的力度。

8大黃金聯名路徑

實現多路徑跨界行銷

跨界行銷的方式有很多,比如說你可以通過品牌跨界聯名一些影視作品,聯名一些知名的其他的產品,比如說跟一些IP聯合,或者一些藝術、遊戲、文化、明星、紅人等等,都可以做跨界的內容的生產。

以下是一些案例,比如說像美康粉黛它就跟《三生》這樣一個IP電視劇去做了一個聯名的定制款。包括一些藝術性的這種跨界。包括跟漢服、西湖、京劇等一些小圈層的聯名。

案例1/美康粉黛

跨界合作:聯名定制,借力古風影視漫,美康粉黛打造東方快時尚彩妝形象。

案例2/滋色ZEESEA

跨界合作:“藝術”聯名,高顏值吸睛,強化ZEESEA原創藝術彩妝形象

案例3/花西子

跨界合作:花西子採用漢服、西湖、京劇等元素,塑造國風彩妝品牌形象

案例4/橘朵

跨界合作:玩轉色彩,突破邊界,橘朵打造活力四射、創意十足的彩妝形象

超競爭時代老大、老二、中部、尾部各自不同的競爭戰略

品牌如何起名比較好?