很多廣告人都說數字營銷是趨勢,那麼在校學生應該參考哪些方面的知識來充實自己應對這個迅速變化的行業?

這篇文章最早發佈在我的知乎專欄,之後發佈在我的行銷部落格brandingkiwi.com

這是一個適用於T型數字行銷人才的學習路徑,現在的行銷環境要求數字行銷人既要知識面廣,又要有一定的專業深度。要懂行銷,懂技術,懂渠道,還有要專業能力。很多人都想知道行銷人到底應該怎麼學習,新行銷人一般都會對數字行銷特別感興趣,但除了幾個大站(梅花、數英、SocialBeta)之外,並不知道應該如何系統化地學習。我自己也是這樣過來的,所以把我的學習路徑分享出來,供大家參考。

我從2016年3月開始系統學習Integrated Marketing Communication,然後認識了Digital Marketing,後來又了解到Inbound Marketing,開始知道行銷人才原來有一個比較完整的T shape知識結構。考慮過去讀一個Digital Marketing的Master,但學校的學習可能效率不及自學T shape跟得上網路行銷的發展步伐。國內外的行銷技術和概念日新月異,學校能夠學習到的可能更多是理論和原理,這些固然很重要,是行銷向前發展的基礎,但跟上行銷技術(Martech)發展的趨勢,對於當今的從業環境非常重要。關於行銷是否要讀研究生這個問題,我特意諮詢過行銷大牛Brian Balfour(Hubspot前VP),他的建議是沒有必要專門去讀脫產的行銷研究生,因為最前沿的行銷技術和方法都是在公司裡面的。如果非要去讀,可以去讀數學或者統計學這種縱深的專業。

所以,不管是否要去國外讀專門Digital Marketing的學位,都可以先開始自己給自己培訓T Shape 。在這裡記錄,也希望能夠把國外的比較edgy的行銷概念、技術都分享到國內來。對我來說,這個專欄也是一次self marketing,我會毫無保留的分享。就像是個人日記一樣的記錄,不管別人怎麼看,首先和最終,我都只需要對自己負責。

不同的人給了T shape不同的概括,其中,Brian Balfour、Growth Tribe和Buffer都提出過不同的T shape框架,大致相同,但又有細微區別,先介紹Brian的T shape

T分為橫向和豎向,橫向包括3個層級,1是基礎知識層級,基礎知識在接下來2個層級都會用到,是一個很重要的基礎;2是行銷基礎層級,這些基礎只是在大部分的渠道都會用到;3是渠道專業技能層級,在這裡可以選擇專攻的某幾個渠道去深入學習,並且不斷關注最新的趨勢。豎向則主要是縱深知識,可以是任何一個橫向層級的某一小向的縱深發展,不局限於圖中的PPC/SEO。

基礎知識層級包含:數據統計、編程、產品設計和用戶體驗原理、分析、行為心理學、品牌、定位、講故事。

行銷基礎層級包含:CRO轉化率優化、AB測試、Excel模型、Photoshop、線框圖、文案、行銷漏斗、數據庫查詢。

專業技能層級包含:病毒行銷、FB廣告、展示廣告與再行銷、Adwords、郵件行銷、社會化行銷、PPC、SEO、PR、內容行銷、銷售、移動行銷、合作。

下面這個是Buffer的T Shape:

Buffer的T shape稍有不同,基礎知識層級的內容裡沒有編程,但在行銷基礎裡把編程具體化為前端語言HMTL和CSS,且增加了視頻和客戶體驗。專業技能裡,把Adwords、FB廣告、Display廣告等一起歸為付費廣告,新增了BD、社群、事件和多平台行銷,去掉了銷售。

總的來講,Buffer的T shape更有歸納性。

Growth Tribe的T Shape可謂非常經典了:

Growth Tribe的T shape,基礎知識層級增加了利益有關者管理;行銷基礎層級新增了自動化Automation和API,機器學習Machine Learning和AI;專業技能層級,把社交和搜索都區分了自然與付費,即Organic Social和Paid Social,SEO和SEM,並且新增了工具行銷Tool Based Marketing、生命週期行銷Lifecycle Marketing、留存Retention、落地頁優化Landing Page Optimization、線索收集Lead Generation、價格測試Revenue Test、客戶引導Onboarding和客戶訪談Customer Interview。

根據這三個T shape我會整理出來一個對我個人有用的T shape框架來學習,相對做到平衡和實用,並且具體。具體化對於一個T shape框架也是非常重要的,不然T shape就不夠落地,在有宏觀概念的基礎上,T shape需要落地到實用技能上才能真正發揮作用。

針對國內的行銷環境,要成為一個合格的行銷人,不再僅僅是做創意,而是需要做一個行銷特種兵。特別是在網路時代,公司業務基本是以增長作為首要目標,很多CMO都被CGO取代,可能專欄名稱改為CGO養成記更為適合。

整理一下,針對國內的Digital Marketer,必備的三個層級應該包含的知識模塊:

  • 基礎知識層級:數據統計和分析,前端語言HMTL和CSS,產品設計和用戶體驗原理,行為心理學,品牌和定位、講故事,英語,共6個模塊。英語這個模塊是我加的,針對台灣的Digital Marketer,如果你想做好digital,請一定學好英語。
  • 行銷基礎層級:CRO轉化率優化、AB測試、Excel模型、Photoshop、視頻、線框圖流程設計、文案、行銷漏斗、數據庫查詢、BD、社群、事件和多平台行銷、自動化、AI,共14個模塊。這些
  • 專業技能層級:病毒行銷、FB廣告、展示廣告與再行銷、Adwords、郵件行銷、社會化行銷、PPC、SEO、PR、內容行銷、銷售、移動行銷、合作、工具行銷、生命週期行銷、留存、落地頁優化、線索收集、價格測試、客戶引導和客戶訪談,共20個渠道模塊。

關於如何培養自己成為一個T型人才,有兩個注意事項:

一是選擇你喜歡且擅長的領域進行深造,同時也需要選擇一個新興的領域進行探索,也就是同時做2個領域的專家。如果你成為某一個新興領域的專家,可能將來會非常搶手。讓你的工作一半是你擅長的,一半是你未知的領域,這樣你既能勝任工作,又能同時學到新東西。

還有幾個不錯的學習方法:

  • 向大咖們學習,關注大咖的部落格,比如Brian Balfour, Andrew Chan,Noah Kagan,Rand Fishkin,Moz, Buffer等等部落格。
  • 保持記錄的習慣,可以用本子,個人推薦Molskine的日程本,也可以用電子工具,如印象筆記。
  • 堅持寫作,不管是專欄還是部落格、公眾號,堅持記錄和做輸出。
  • 不斷試驗,在不斷學習新方法的同時,也需要不斷試驗新的知識,在游泳中學會游泳。

一、基礎知識層級

基礎知識層級是一切的前提,也是通用的知識,不僅限於Digital Marketing領域。

1)數據統計與分析:數據時代,當然少不了學習數據的統計與分析,掌握數據就像學會寫字一樣重要。

優達學城有免費的基礎課: 統計學入門| Udacity

9 Free Microsoft Excel Templates to Make Marketing Easier

support.google.com/anal

2)前端語言:HTML/CSS/Java這些前端語言都很實用,如果同時能夠學習Python、Ruby等編程語言,當然會更好。對於行銷來說,前端語言還是最實用的,我個人打算學習HTML。

8小時學會HTML網頁開發–網易云課堂

3)產品設計和用戶體驗原理:不一定要自己設計,但可以了解設計如何影響轉化和客戶體驗

Learn Design – Canva's Learn Platform has everything you need to create simply great graphics. Check out our design articles, interactive tutorials and awesome tips.

Making a product designer, a new free e-course by InVision

Customer Loyalty Blog – Help Scout

4)行為心理學:行銷當中最重要的部分可能就是洞察,行為背後的心理學原因是很basic的原理

Nir Eyal Bestselling Author and Behavioral Designer | NirandFar.com

5)品牌定位和講故事:品牌和定位都是開始做行銷的前提,講故事的能力也非常重要,現代的行銷者要懂得如何組織訊息,編織一個故事。

Social Media Storytelling Formulas: 11 Quick-Fire Ways to Create Your Stories

Master This Storytelling Technique to Create an Irresistible Content Series – Copyblogger

An AI Says There Are Six Main Kinds of Stories

6)英語:在MarTech領域,國內外差距還是比較大的。 Automation、AI這些領域都存在較大的差距,想要keep up最前沿的行銷資訊,英文是必須的,不然只能獲取延時、二手的訊息。

百詞斬官網

二、行銷基礎層級

行銷基礎的層級有14個模塊,大部分都屬於DM必備的能力,如果能夠全部掌握,將會大大提高工作的效率和效果。

1)轉化率優化

Articles | Conversion Rate Experts

Optimization & Growth by CXL

Conversion: The Most Important Internet Metric of All (Revisited)

The Conversion Optimization Rulebook

Conversion Rate Optimization (CRO) – Unbounce Blog

Conversion Rate Optimization

CHAPTER 7

2)AB測試

A/B Testing Ideas

Optimization & A/B Testing Statistics | Udemy

m.signalvnoise.com/how-

50 A/B Split Tests to Optimize Your Site to Perfection

3)Excel模型

跟王佩豐學Excel視頻教程:Excel實戰1800分鐘–網易云課堂

4)Photoshop

CS5 CS6 CC零基礎PS教程PS學習

5)線框圖流程設計

A Beginner's Guide to Wireframing

6)文案

Home | Copywriting for startups and marketers

27 Best Copywriting Formulas: How to Tell a Captivating Story Online

Content Marketing and Copywriting Articles

7)行銷漏斗

See, Think, Do: A Content, Marketing, Measurement Business Framework

The consumer decision journey

The Steps You Need to Define the Stages of Your Sales & Marketing Funnel

Brian Balfour | Building a Growth Machine | Heavybit

slideshare.net/dmc500ha

8)數據庫查詢

jQuery Basics Course

9)BD

Corporate Development 101: What Every Startup Should Know

slideshare.net/slpollac

10)社群

CMX | Community Professional Training, Strategy, & Services

11)事件行銷和多平台行銷

9 Simple Steps to Master Social Media for Events – Eventbrite US Blog

marketinginsidergroup.com

facebook.com/gary/

12)自動化

Growth TribeMarketing Automation Tools, Content Marketing Tools & AI Content Creation – Growth Insights #4 – Growth Tribe

marketingautomationinsider.com

chatbotsmagazine.com/th

13)AI

AI教研室人工智能係列公開課–網易云課堂

14)視頻製作

premiere教程-oeasy教你玩轉pr教程(premiere) –網易云課堂

Growth TribeThe 3 Most Powerful Ways to use Videos for Retargeting – Growth Tribe

三、專業技能層級

專業技能必須要有實際的操作經驗,可以專攻某一兩個領域。

1)病毒行銷

linkedin.com/pulse/2012

Lessons Learned – Viral Marketing

What's your viral loop? Understanding the engine of adoption

2)Facebook廣告

Pro Facebook marketers would never launch a campaign without these 7 conversion-boosters | Copywriting for startups and marketers

電子書《小麥老師教你一天搞定Facebook廣告》

A Comprehensive Guide to Facebook Ads – A 30 minute Crash Course in Facebook Advertising

3)展示廣告與再行銷

Display Advertising Technology Landscape

4)Adwords

【AdWords認證考試火箭班】官方通關秘籍

Grade Your Google AdWords Account Performance

5)郵件行銷

Litmus Software, Inc. – Company Blog

Learning Resources – MailChimp

The Ultimate List of 2012 Email Marketing Stats

6)社會化行銷

Social media marketing, research, news and more!

Buffer Blog – Social Media Marketing

education.hootsuite.com

7)PPC

The WordStream Blog

8)SEO

This SEO Checklist = 48.7% More Organic Traffic [Case Study]

SEO: The Beginner's Guide to Search Engine Optimization from Moz

Rand Fishkin's 5 Simple Experiments for Improving SEO Health

youtube.com/watch?

9)PR

22 PR Tools and Resources to Take Your Public Relations to Another Level

How To Get Media Coverage For Your Startup: A Complete Guide

Jason Calacanis On How To Get PR For Your Startup: Fire Your PR Company

10)內容行銷

Marketing & Sales Training, Courses, and Certifications | HubSpot Academy

The 51 Best Writing Articles I've Ever Read

inbound.org/top

why-content-marketing-fails

slideshare.net/hiten1/c

The All-in-One Content Marketing Playbook for Startups | Copywriting for startups and marketers

Use as Directed: A Content Marketing Plan for Robust Business Performance

The Advanced Guide to Content Marketing

11)銷售

Introduction to the Sales and Marketing Machine

The Ultimate Sales Machine/ Chet Holmes

12)移動行銷

2016年台灣移動行銷行業研究報告――程序化時代篇_無線行銷_艾瑞網

AdAge跨屏行銷.pdf

13)合作

What Is Co-Marketing? A Guide to Co-Branding Marketing Campaigns

Co-Marketing: How to Reach New Customers With Strategic Partnerships – Shopify

From 0 to 2 Million Daily Active Users: A Guide To Growing via Partnerships

14)工具行銷

41 of the Best Free Marketing Tools for Smart Marketers | Buffer Blog

15)生命週期行銷

What is Customer Lifecycle Marketing? Smart Insights

17)留存

What is Retention Marketing, and Why You Need to Start Today

Customer Loyalty: The Ultimate Guide

16)落地頁優化

101 Landing Page Optimization Tips

The Most Entertaining Guide to Landing Page Optimization You'll Ever Read

18)線索收集

32 Clever Lead Generation Ideas For Your Next Marketing Campaign

Lead Generation: A Beginner's Guide to Generating Business Leads the Inbound Way

Lead Generation: A Complete Guide – Marketo

19)價格測試

Best Revenue Significance Calculator for A/B Testing | UX Consultants

20)客戶引導和客戶訪談

Growth TribeBRASS: The Only Customer Acquisition Method You Ne ed!

如何完整做一份市場營銷策劃方案?

人工智能可以在營銷和廣告領域起到什麼作用?