正所謂「物以類聚，人以群分」，在校園行銷領域中同樣如此!在企業的校園行銷期間，讀懂Z世代獨有的「圈層文化」，搞清楚Z世代消費者對應的圈層，結合現有校園行銷管道，制定相對應的校園行銷方案，深度輸出Z世代消費群體所感興趣的校園行銷內容和話題，你的校園行銷訊息將大大提升在TA的朋友圈刷屏的概率。在這之中，圈層文化對於企業校園行銷的影響由外向內進行深度。

但想要充分利用圈層文化進行校園行銷達到企業品牌引爆Z世代圈層的目的前，我們要搞懂這裡面的底層邏輯：企業在校園行銷期間為什麼要契合Z世代消費群的圈層文化?

圈層文化可謂是互聯網時代下文化與Z世代亞文化共同催生的產物。在這樣的互聯網文化環境之下成長起來的一批Z世代群體，正在成為圈層文化的消費主力。就像《超級IP》這本書中所說的：「小眾就是大眾，越小越大」。

當下Z世代群體們極度偏愛自己所處的亞文化，不僅是在ACG產業中的瘋狂，還有其他領域同樣也是如此。

從《Z世代圈層消費大報告》數據可以看到：

• 台灣的Z世代人群約1.49億，每月可支配收入高達3501元;
• Z世代消費能力快速增長，同比增速遠高於其他年齡段人群;
• Z世代五大圈層代表：電競圈、二次元圈、國風圈、模玩手辦圈、硬核科技圈;
• 電競圈巾幗不讓鬚眉，2019購買電競裝備的Z世代女性玩家消費增速是男性用戶的2倍;
• 二次元圈的彩瞳成為Z世代Cosplay點睛之筆，紅、藍、綠色彩瞳消費占比超三成;
• 國風圈的Z世代古風服裝維持高速增長，2019古風服裝銷售同比增幅達近600%;
• 模玩手辦圈中Z世代女生和二線城市的消費金額已接近五成占比;
• 硬核科技圈全面智能化，2019年Z世代在智能家居系統的消費增幅達344%。

從這些數據上來看待圈層文化可以看到如此的消費能力。

基於圈層文化的消費習慣正在發生變化

現如今，Z世代消費群擁有極強的付費意識，熱衷於為精神娛樂領域買單。在二次元和飯圈群體中，大多數Z世代群體並不排斥那些高端的商業化行為，但是我們觀察這些商業化行為可以看到這些幾乎都是建立在對圈層文化的理解和價值觀尊重的基礎之上而進行的。

所以，企業在進行校園行銷期間契合Z世代的圈層文化來進行必將是未來幾年內校園行銷的一個趨勢。

那麼企業在校園行銷期間該如何契合圈層文化來進行企業自身的校園行銷?下面校園全媒體投放平台校果就來深度解讀圈層文化下的校園行銷策略!

基於圈層文化的校園行銷中，優質內容+社交屬性必不可少

第一，互聯網社交平台是Z世代消費群基本聚集地。無論是我們認為「過時」的校園貼吧，還是現如今更為豐富的QQ空間、社群、微信、微博、校園KOL、抖音等社交內容工具，都是各種Z世代圈層活躍和交流的場所，在每個社交平台上都擁有各自的話語體系。

每個不一樣的圈層文化在這些平台中進行交流的形式基本是以發帖、訂閱、話題、社群聊天等基本形式，既緊密又相對自由。如Z世代經常逛的校園貼吧、校園KOL的朋友圈、校園QQ空間表白牆等基本是通過發帖、發說說來對某些話題進行探討和交流，而校園微博、公眾號更傾向於用話題的形式來將相同愛好的人吸引到一起，QQ、微信等及時通信工具更多的是校園社群聊天的形式來進行共同興趣的社交探討。伴隨著互聯網和移動互聯網發展，Z世代人群在各種各樣社交平台之中更為隨意、方便快速和豐富多彩，這促使Z世代的亞文化的圈層文化更為多樣化，更非常容易被圈外人所知曉。

第二，Z世代人群的圈層文化是與大眾主流大眾文化有所不同的，同時也具有一定的排外性。圈層文化中存有的圈層壁壘決定了圈外人想要進入到Z世代某一圈層文化中的門檻較高，同時要不是很容易被人理解的，這其實屬於一種圈層文化的壁壘。

圈層壁壘是Z世代中不同圈層文化的分界線，這一界線的區別是由大眾文化接受程度來決定的，而且這一界線基本體現在圈層文化的獨特性。就好比在虛擬AI歌手這一小眾圈層文化之中，圈外人能夠知道洛天依、初音未來的存有就已經非常好了，而假如和他們探討「調教」「音源」等圈裡常用的某些專有名詞，許多人通常會一臉懵逼，更有，虛擬歌手的演唱技巧和聲音令大部分剛聽的人沒有辦法欣賞。從這裡可以看出，在特定的圈層之中都擁有不被圈外人所認知的某些特有的文化，其群體在交流形式、內容、總體氣氛、價值觀念等層面都存有與主流大眾文化不一樣的特性，這就是一個圈外人士初次接觸沒有辦法融入的根本原因，也就是圈層的排外性。

第三，在圈層文化內部中，粉絲與粉絲之間經常會圍繞圈層文化作為主題來進行大量的內容輸出，原創度極高。

針對一個圈層文化而言，其內容是非常吸引受眾所關注的點，而在以某一IP為主題的圈層文化之中，他們在探討和交流的內容也基本以IP自身或衍生內容為基本話題，所以在很多的亞文化圈層之中，有著大量的內容輸出是圈層文化中最為鮮明的一個特點，從校園行銷的角度來看待也是將企業品牌的校園行銷活動充分在Z世代群體之中進行傳播的核心形式。企業或品牌在校園行銷期間，具有社交、內容屬性的校園行銷管道都能夠成為首選的校園行銷管道，而在這種圈層文化的環境之下驅動受眾對品牌或某一產品、事物的探討、社交與內容分發的底層邏輯就是依靠于這些高原創度的UGC內容輸出。

最後，每一個圈層文化都會有著一定壁壘，而這些存在壁壘的圈層文化能夠長期且持久的存在，這意味著每一個圈層文化其內部的用戶活躍度、用戶粘度以及用戶忠誠度都是極高的。

可以看出，每一個小眾圈層文化中推崇IP及其內容，針對其衍生內容與產物也表現出崇拜、支持與信賴的態度，就例如：一個動漫IP爆紅之後能夠快速獲得大量的粉絲，隨後通常會有官方或是一些品牌借助這一IP搞一波「大動作」，如推出真人版、劇場版或是相關衍生遊戲、舉辦線下活動、推出周邊產品或手辦等多種衍生產物，在日本這些動漫人物的聲優們甚至還舉辦了多長萬人演唱會，看似是不同的行為，但這都是依靠于粉絲對這一IP的高忠誠度以及強粘性，同時還有大量粉絲對感情和精神上的體驗，經常能夠為自己喜愛的IP或者圈層文化內容進行消費。而這一點體現出了Z世代群體以及圈層文化的消費潛力。

依靠圈層文化的校園行銷其核心在於挖掘到契合點

Z世代是互聯網環境下真正的原住民，他們最具愛憎分明屬性的一類消費群體，他們有著鮮明的消費特性，也有隱藏在背後的消費偏好和消費訴求，而依靠于圈層文化進行校園行銷的品牌，能夠找到深度契合點是企業品牌在校園行銷推廣期間的重中之重。

一個好的契合點能夠消除圈層群體用戶與品牌的戒備心，品牌或企業在校園行銷期間如何通過行銷文案或內容培養Z世代群體對品牌的認同感，是品牌或企業在校園行銷期間需要深入思考、分析、洞察的，同時在這期間必須做到及其慎重，否則就會導致Z世代圈層文化中的用戶群體的倒戈相向。

在《2019台灣數字行銷行動報告》中顯示，Z世代群體在消費行為中與圈層文化密不可分，他們在現如今這樣一種粗放的訊息時代，有著自己獨有的審美取向和價值分辨，因此大多數自嗨式的校園行銷非常容易得不償失。

企業品牌在校園行銷期間需要分析Z世代圈層文化，去了解他們、去理解他們，並且還需要找到一個深度契合點，對校園行銷的方案、校園行銷的行為、校園行銷的管道、校園行銷的內容進行融合，打造一個能引爆Z世代圈層文化的校園行銷，借助圈層文化吸引Z世代群體的關注，同時做好持續對價值觀和偏好的輸出。

Z世代對圈層文化的擁護，是品牌在校園行銷期間最大的利器

在Z世代圈層文化之中，那些亞文化、小眾文化、獨特屬性充足的屬性，也就預示著更少的同好，如此一來當用戶找到「同病相憐」的同好，便會格外珍視，還要感慨一句相逢恨晚，頗有一種「荒島尋得密友」的情誼。

報團取暖是圈層文化高粘性的底層邏輯。因為亞文化圈層的小眾性，很容易受到那些主流文化的衝擊和不理解，不被認可、被誤解、被「病態」是群體常常發生的，這樣看來，圈層文化對於一些所謂的大眾文化帶來的觀點的抵制也讓圈層文化內部中更加具備凝聚力。

品牌瞄準小眾圈層會有一種「弱水三千，只取一瓢」的氣概，但小眾圈層從來都不代表消費潛力低下，恰恰相反，獲得他們認可的品牌，將能得到源源不斷的消費支持。換言之，小眾圈層很樂意為他們的喜好去買單，包括喜好的品牌。

相比于大眾主流文化來看，身處於圈層文化中的Z世代群體並不過多的在乎價格的高低，他們更在意消費行為背後的標籤屬性。

可以說圈層文化是品牌在校園行銷期間獲得能夠接納Z世代的價值的入口，在後期很長一段時間，他們的消費潛力及其消費習慣將是品牌的持續性的品牌資產。

那些高粘性、高忠誠度的用戶對於校園行銷而言，是品牌或企業最希望獲得的用戶群體，而圈層文化，正具備這些特徵，在他們成為品牌的擁護者之時，對品牌的消費浪潮也將隨之而來。

「小眾就是大眾，越小越大」，特別是在Z世代以及圈層文化對特定領域下專注的消費需求，將是品牌校園行銷的一大趨勢。反而是那些盲目跟風，盲目跟隨所謂大時代風口的品牌，就像最近的炒鞋團，在泡沫消散之後只能留的一倉庫的鞋，這其實是一種沒有真正讀懂Z世代群體的一種體現。但小眾化、圈層文化的趨勢仍舊是整個消費市場中的趨勢所在，真正讀懂Z世代、圈層文化群體的述求，與他們站在同一陣地才是校園行銷的長久之計。

本文來源：校果研究院，如需轉載請註明來源!

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