千禧一代成為「過去式」, Z世代崛起,他們消費觀如何把握?

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千禧一代成為「過去式」, Z世代崛起,他們消費觀如何把握?

千禧一代(指生於1982年到2000年之間的人是眾人試圖理解的年齡群體,各類行銷人員絞盡腦汁地從各個角度了解他們的喜好,了解知他們是如何尋找和購買商品的途徑,期待能獲得他們的青睞。
但如今,隨著Z世代(指1990年代中葉至2000年後出生的人)登上歷史舞台,他們正在取代千禧一代,吸引了人們和全球品牌的關注。
為什麼Z世代有如此吸引力?這個群體人口總數龐大,約占美國總人口的1/4。Z世代有望成為全球最具影響力的購物群體。

數字先驅者與數字原住民

千禧一代是數字先驅者,見證了搜索引擎、移動互聯和即時通訊的崛起,而Z世代一出生就生活在一個數位化的世界裡,光速般快速的互聯網、智能手機、影片點播、遊戲設備和社群媒體伴隨著Z世代成長,他們可以說是數字世界的首批「原住民」。
行銷人員要獲得 Z世代的關注,首先要了解他們會希望從品牌和零售商獲得什麼,以是Z世代的共有的4個突出價值觀:

1.追求多樣性和包容性

Z世代是美國歷史上最富個性、最具多元文化的一代。美國傳媒公司Awesomeness和研究公司Trendara的一項研究中發現,Z世代會以「多重身份者」、「規則突破者」和「科技原住民」自稱。Z世代也認為,社群媒體、科學技術和網路霸凌會對他們有著巨大影響。
在社群媒體如此普及的今天,相比與千禧一代相比, Z世代更頻繁得與同齡人談論社會問題。事實上,Criteo最近一份關於Z世代的報告表明,超過半數的Z世代每天多次使用Snapchat、Instagram和Facebook,每周瀏覽影片的時間長達23小時,這是Z世代與世界連通的主要方式。
據Awesomeness研究,近1/3的Z世代表示,Z世代群體堅信人人平等,他們積極地發表對社會問題的見解,特別是社群媒體上的熱門社會問題。Z世代的所作所為,也就毫不奇怪。大多數人的Z世代認為,像「黑人的命也是命」( Black Lives Matter)(80%Z世代參與)、「變性人權利」(74%Z世代參與)和「女權主義」(63%Z世代參與)這些運動在當今社會應該被接受。

2.希望大品牌公司在網上廣開言路

Z世代往往會在網上,通過帖子、推文或狀態來展示自己,分享自己的生活,他們也喜歡通過手機在社群媒體與最喜歡的品牌打交道。
提供開放的對話機會,是品牌更好地與Z世代打交道的重要方式。能夠通過數字世界和現實體驗相結合,為消費者提供雙向對話機會的品牌,將會吸引更多的Z世代,贏得他們對品牌的忠誠。
美國美妝品牌Glossier就是如此,該公司在線上和線下做得都很出色。Glossier以其在社群媒體上擁有狂熱品牌追隨者而聞名。據Glossier首席執行官Emily Weiss介紹,Glossier作為一家美容創業公司,能夠一舉成為市值數百萬美元的化妝品行業巨頭,靠得是良好的口碑,他們悉心傾聽和真誠答覆各個管道的粉絲。

3.相比態度積極的千禧一代,Z世代更追求真實世界

千禧一代大都保持著積極著生活態度,而Z世代則更加現實,他們並不信奉所謂的美國夢。也因此,Z世代在購買產品時,希望得到最實在的訊息和產品,他們並不輕信那些描繪美好生活的產品廣告和訊息。
對於行銷人員來說,要注意勾勒完美、快樂、無憂的美好生活是無法引起Z世代的共鳴的,因為這樣並不真實。
抓住了Z世代消費者的關注點,一些創業公司開始提倡,如何幫助人們在不完美的世界裡提升生活品質。芮謎(Rimmel)就推出了「活出你的倫敦范」行銷短片,向公眾傳遞一個明確訊息:勇敢做自己,不要怕與眾不同。追逐真實的自我是Z世代群體價值觀的一個核心體現。

4.展現個性,釋放自我

Z世代有著強烈的自我認知和定位,他們獨樹一幟,別具一格,擅長於玩弄各種產品,熱衷對各種設計品的用途、形式進行創新,而且他們會勇敢地將這些設計品(如服裝示出來或與他人分享。過去,人們常說千禧一代重新定義了職場中的商務便裝,但Z世代可能正引領著世界新潮流。
Criteo的報告也指出,Z世代希望與眾不同,49%的Z世代受訪者認為電商賣家需要銷售獨特的產品,這是至關重要的。
品牌商需懂得Z世代對獨特產品的需求,個性化產品生產,也可以鼓勵Z世代參與到產品的設計生產中,這些舉措都將幫助你建立一個獨具特色的品牌,也能幫助你與Z世代建立聯繫。

5.Z世代:包容與個性

包容和個性似乎是兩個截然相反的東西,但它們同時都對Z世代的想法產生了重大影響。Z世代最主要的信念可以總結為「每個人都是獨一無二的,即所謂的個性,但都應該被接受,即所謂的包容」。
千禧一代在一定程度上也抱有這樣的信念,但Z世代則更直接勇敢地在社群媒體和消費時表達自己的觀點。品牌商們在產品生產、供應和行銷活動中如能積極地傳遞出這一價值觀,將贏得更多Z世代的支持。

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