2019年8月2日，第十七屆台灣國際數碼互動娛樂展覽會(ChinaJoy)在上海新國際博覽中心開幕。作為以95后圈層為切入點的圈層文化行銷平台，「天貓青年實驗室」以ChinaJoy官方獨家數字行銷合作夥伴的身份，借勢全球頂級數字娛樂IP，在現場打造了覆蓋二次元、國風、電競、模玩、科技這五大95后熱點圈層的「天貓無限派對」。

現場，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓、huya虎牙發布了《Z世代圈層消費大報告》（下文簡稱CBNData《報告》），基於CBNData消費大數據，對Z世代青年（16-24歲）展開解析。CBNData《報告》發現：

1）台灣的Z世代人群約1.49億，每月可支配收入高達3501元；

2）Z世代消費能力快速增長，同比增速遠高於其他年齡段人群；

3）Z世代五大圈層代表：電競圈、二次元圈、國風圈、模玩手辦圈、硬核科技圈；

4）電競圈巾幗不讓鬚眉，2019購買電競裝備的Z世代女性玩家消費增速是男性用戶的2倍；

5）二次元圈的彩瞳成為Z世代Cosplay點睛之筆，紅、藍、綠色彩瞳消費占比超三成；

6）國風圈的Z世代古風服裝維持高速增長，2019古風服裝銷售同比增幅達近600%；

7）模玩手辦圈中Z世代女生和二線城市的消費金額已接近五成占比；

8）硬核科技圈全面智能化，2019年Z世代在智能家居系統的消費增幅達344%。

現場，CBNData商業研究總監李湘對Z世代五大典型圈層代表人群盡顯了詳細的解讀，並指出了Z世代圈層消費的四大展望。

圖為CBNData商業研究總監李湘

Z世代五大文化圈

電競 | 二次元 | 國風

機電模玩 | 硬核科技

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作為優渥物質條件下成長起來的「孤」二代們，Z世代並非大眾眼中「圈地自閉」的一群人。反而，Z世代青年是伴隨著互聯網快速發展，活躍在各類興趣文化社交前沿的「Online」一族。他們更嚮往歸屬感以及認同感，志同道合的圈子文化和自成一派的語言體系，讓他們的社群有序建起。

電競圈|女玩家大勢入圈，粉絲經濟創暢銷

從電競盛世頻繁刷屏大眾社群媒體，電競元素的影視作品接踵而至，到電競選手接二連三成為品牌代言人，足以見得台灣電競正邁入黃金時代。根據CBNData《報告》顯示，目前電競玩家在電競愛好者中占比超六成，男性玩家更顯優勢。不過從近年來一些暢銷遊戲中女性玩家比例的顯著提升來看，女性玩家極具發展潛力。

以線上電競裝備消費為例，近年來購買電競裝備的女性玩家也呈現快速增長，裝備黨已然不只是男性玩家的專屬名詞。而從Z世代購買的電競設備來看，已不僅限於電腦、螢幕、鍵鼠等電子設備，連打遊戲所用的桌椅都追求專業。

此外，從2018年台灣電競賽事營收模式占比來看，超過三成的營收是由粉絲觀賽門票、收看直播和購買衍生品所貢獻。可見電競圈的「粉絲經濟」正日漸養成。

二次元|萌妹依然是主力，線下打破次元壁

作為大眾最耳熟能詳的圈文化，「二次元」可謂是最早「出圈」的亞文化之一。根據CBNData《報告》顯示，作為二次元消費的主要呈現形式，二次元Cosplay品類消費中Z世代貢獻了近四成的銷售額占比，其中萌妹子依舊是主力，買了近七成的相關產品；從2019天貓Cosplay訂單量前六名的ACG作品來看，常青樹IP和新晉熱門均有涉獵，盡顯Z世代的「海草」本性。

此外，二次元的Coser文化也不再僅限於大片硬照，隨著線上社交形式的日漸豐富，宅舞、線下活動、日常生活等影片內容開始廣泛傳播，虛擬空間的人物形象逐漸打入三次元。

國風|B站成Z青年國風基地，古風服飾常服潮

從線上數千萬的傳統文化愛好者齊聚B站，到共青團中央等大型機構紛紛在線下舉辦國風主題活動，足見國風之潮正當時。CBNData《報告》顯示，B站上近乎九成的國風愛好者都是Z世代，從穿戴傳統服裝飾品、化古典妝容、創作台灣風詞句曲目、演奏台灣古代樂器，到改編並跳傳統舞蹈，國風的表型形式多種多樣。

從線上古風消費來看，古風服飾維持高速增長，其中不乏日常街頭款，呈現古風服裝常服化發展趨勢；此外，近一年古風配飾消費增幅相較上一年也有了極大提高，彰顯Z世代的精緻范兒。

模玩手辦|進擊中的女「模玩」家，盲盒經濟玩轉情緒行銷

曾幾何時，模玩手辦、手辦潮玩是男孩子們的玩物，而今隨著盲盒的興起，不僅越來越多女性進入「模玩圈」，同時讓人見識了「收藏欲」可以多吸金。CBNData《報告》顯示，相比整體人群，Z世代的女生和來自二線城市的模玩手辦消費者更顯購買力，他們合力貢獻了近五成的消費占比。

近一年來，Z世代盲盒消費呈爆髮式增長，其中Molly和畢奇兩大IP貢獻了主要的銷售額占比。而手辦玩家們「一發不可收拾」的收藏欲，也有效促發了防塵和展示作用收納的需求增長。

硬核科技|知識「雲」充電，生活全面智能化

你只知Z世代愛娛樂，殊不知他們對「科技」有著超群的求知慾。CBNData《報告》顯示，互聯網是Z世代獲取科技類資訊的主要管道，而除了愛「雲」學習，他們更熱衷於在日常生活中實現科技產品的應用。不僅限於「硬核科技產品」「無人機」等科技單品的熱銷，2019年Z世代在智能家居系統的消費增幅高達344%，呈現Z青年對全面智能化生活的追求。

Z世代圈層「煉金術」

小眾圈層 | IP跨界

文化出圈 | 內容共創

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面對這樣一群擁有高度自治性，以及更高流動性的「遊牧」族群，行銷務必做到在虛擬與現實、熟悉與陌生間無縫切換。

CBNData《報告》指出，面對興趣分佈的日益細分，小眾化圈層是打入Z世代消費圈的「解碼器」；傳統品牌與虛擬IP之間的跨界，是溝通Z世代的「翻譯器」；小眾文化與大眾文化的交融，是文化「出圈」的避震帶；二次元與三次元間的內容共創產物，是打破次元壁的「穿牆術」。