隨著互聯網的飛速發展和智能終端設備的迅速普及，人們的消費行為和消費習慣都發生了天翻地覆的變化。如果說生於互聯網時代的「Y世代」消費者對傳統零售業的「業態」形成了前所未有的衝擊，那麼生於數位化時代的「Z世代」消費者則對零售業的「本質」產生顛覆性的影響。

「Z世代」消費者以更高的學歷、更熟練的互聯網應用技能和更豐富的資訊獲取能力，超越了以往任何時代的消費者，成為了名符其實的「最聰明的消費者」。然而對於企業來說，雖然他們的消費能力也更強，但他們的消費習慣和消費行為卻更難於掌控。

「Z世代」：意指在上世紀90年代中葉至2010年前出生的人。他們又被稱為「網路世代」、「互聯網世代」，統指受到互聯網、即時通訊、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人。
在台灣，根據2015年發布的《95後生活形態研究報告》顯示，95後人口總數約0.99億，加之年齡更小的00后，台灣的「Z世代」人口總數和占比都不可小覷。
特徵：
第一，「Z世代」並不像千禧一代那樣經常在線購物：相對於「數字原生」的「Z世代」群體，他們並不像「千禧一代」那樣沉迷「網購」。
第二，「Z世代」更關心的是「體驗」，同時也更節儉：他們嘗試去挖掘最好的價值和服務。
第三，「Z世代」對他們父母的消費影響力，遠大於「千禧一代」曾經的影響力：有較高的生活費用且其偏好能顯著影響家庭購買決策。

實體店仍是「Z世代」的最愛

鑒於「Z世代」消費者所處的時代背景，許多企業想當然地以為網路購物才是最適合他們的購物方式。事實卻並非如此——雖然「Z世代」消費者生於電子商務時代，熟悉網路購物並十分認可這一購物模式，但「Z世代」消費者認為在實體店的體驗，仍是購物旅程中的一個重要環節。

最近IBM的一項研究顯示：有98%的參與研究的「Z世代」消費者表示他們更樂意到實體店購物。此數據並不意味著「Z世代」消費者不願意在購物體驗中使用數位化技術，而是表明他們更希望將數位化技術融入到實體店的體驗之中。

隨著人工智慧、 虛擬實境等技術的高速發展，零售商們開始可以利用數位化技術整合體驗來消除購物旅程中的摩擦點。這也就意味著零售商們必須在所有市場管道中（包括實體店內），積極進行互動式客戶體驗的打造。

「全管道整合」打造良好的購物體驗

「Z世代」消費者的出現，讓零售行業催生了新的「模式」，即「全管道整合」。從對比各種選擇，到做出購買決策，再到售后服務的體驗，「Z世代」消費者正在尋找一種能夠提供整合式、互動式體驗的購物旅程。成功的「全管道整合」將整合併統一所有行銷管道，使所有的管道都傳遞相同的訊息。

「全管道整合」使消費者能夠輕鬆地在不同的購買管道和購買場景中實現「無縫式」切換，其中最為顯著的特徵就是便利性。數位化時代的消費者，通常會在智能手機上了解其他消費者對產品的評價，或者在電腦中查詢產品的價格和詳情並進行比對，並在實體店中體驗產品，然後才進行購買決策。「全管道整合」正是迎合了消費者的這一新的需求。因此，為了給消費者打造優質的客戶體驗，零售商必須為此投入人力和物力。

下面，SLD（睿來品牌體驗設計）就打造適合「Z世代」消費者需求的「全管道整合」方式，介紹幾個成功的案例：

Nordstrom (諾德斯特龍)

Nordstrom的「全管道整合」方式有三個亮點。

首先，Nordstrom的社會化媒體行銷十分值得借鑒。Nordstrom在Instagram和Pinterest等社交平台上進行了長期的互動，並在其所分享的任何產品圖片均設有連結，引導目標客戶進入官方網站中的落地頁中。當看到喜歡的產品時，目標客戶無需進行額外搜索便可下單購買，極大地提升了購物便利性。這種方法，使目標客戶無需額外搜索產品，而Nordstrom又能夠提高官方網站的流量並增加銷售額。

Nordstrom的另一個亮點是：強化員工與客戶的接觸點。通過Nordstrom官方網站，目標客戶可以進行預約或者免費與私人造型師在線溝通。通過這種方式，Nordstrom可以有效傳遞其品牌的高質量服務並形成差異性，最終與客戶建立深入的情感聯繫。

最後一個亮點是：通過所有購物管道提供客戶回饋活動，Nordstrom的客戶無論在線下還是在線下，都能得到一樣的回饋。

事實證明，Nordstrom通過打造這種「無縫式」的購物體驗，在滿足「Z世代」們的購物需求方面取得了出色的成績。

Sephora (絲芙蘭)

通過在實體店中融入「增強現實」體驗，同時保留個性化的人工服務體驗，Sephora成功地與「Z世代」消費者建立了良好的溝通方式。

Sephora在許多實體店中都部署有 「增強現實」體驗，使消費者能夠通過虛擬方式測試各種美妝產品。與此同時，Sephora仍然通過美妝師為客戶持續提供個性化的優質服務，其中還包括美妝體驗及相關活動。此外，Sephora還為消費者提供了另一種體驗——虛擬的「美妝包」，它能夠追蹤客戶在實體店和線上的購物記錄、客戶最喜歡的產品、使用回饋等訊息。

Sephora的虛擬「美妝包」可以在任何 行動裝置上使用，具備極高的便利性，因此消費者可以在任何時間、任何地點試用。Sephora通過整合實體店的體驗，以及便利的虛擬「美妝包」滿足了「Z世代」消費者對於購物體驗的期望。

如何奪得「Z世代」的青睞

隨著在零售場景中應用的技術越來越多，技術驅動的未來零售業態將變得不再容易預測，「Z世代」期待的購物體驗也將變得難於把握。但毫無疑問的是——零售商應該打造「無縫式」的優質體驗，並將此作為首要任務，最終打造成 「全管道整合」的購物旅程，在有效消除摩擦點的基礎上，為消費者打造良好的購物體驗，借此奪得「Z世代」的青睞。