文/李光斗

年輕人正在改變世界。

如今社會中，千禧一代是中流砥柱，他們的成長是伴隨著互聯網的誕生和發展過程的，他們是一群有個性、前衛；追求時尚、潮流；熱愛挑戰，願意接受新鮮事物的群體。

千禧一代是見證了互聯網快速發展的群體，受互聯網思維影響，他們尋求消費升級，崇尚自由，同時又喜愛簡單且快速的生活方式，因此，網購、外賣、直播、短影片等行業相繼崛起。

可隨著2020年的到來，不知不覺中，「Z世代」群體逐漸成年，吸引著社會各界的關注，越來越多的商業布局開始瞄準「Z世代」這一群體，悄無聲息中開始慢慢取代「千禧一代」。

不得不面對的現實是：「Z世代」已經到來。

「Z世代」是誰？

Z世代是指20世紀90年代中葉至2010年前出生的人，傳說中的95后 ，為1995-2009年間出生的一代人。

與千禧一代相比，Z世代人群完全成長在互聯網高速發展下，因此，他們也被稱為互聯網世代，網路世代，是受到互聯網、智能手機和平板電腦等網路科技產物影響很大的一代人。也可以說，千禧一代是擅長使用網路的一代人，Z世代卻是習慣使用網路的一代人，區別就是一個是後天培養，另一個是先天養成。

並且「Z世代」出生的孩子父母一般以70後為主，家庭成長環境，受教育程度等都與前幾代人不同，這一代人對待生活的態度、消費觀念等都發生了改變，從物質生活需求轉變為追求精神生活；消費理念從統一化到個性化等。

而即將到來的Z世代究竟會引起哪些社會變化呢？

第一個是虛擬經濟迎來大發展

Z世代是真正的互聯網原住民，技術對於他們來說不是某種工具，而是生活的一部分，他們喜歡用社交軟體來保持情感聯繫，分享自己的生活；會通過網站進行購物，也可以通過直播、短影片購買商品；能在全網獲取更多資訊和知識，足不出戶就能了解外面的世界......

Z世代是第一代全程成長在全然的數位化和全球化世界的一代人，因此，對於Z世代孩子來說，生活是不能沒有網路的。

使用網路早已成為Z世代的生活習慣，「一直在線」的常態讓他們完全不能沒有手機和電腦，所以，他們也更願意進行虛擬經濟消費。

什麼是虛擬經濟？虛擬經濟是相對實體經濟而言的，是經濟虛擬化(西方稱之為"金融深化")的必然產物。具體包括：互聯網經濟、房地產經濟、P2P、網路借貸、股票等。例如：現在年輕人使用的花唄、借唄、白條；影片網站會員充值；遊戲幣充值等，這些都屬於虛擬經濟。

成長中的Z世代十分注重速度和體驗感，他們的消費觀念從以前的「先攢錢，再消費」變為「先消費，再還錢」，於是「超前消費」概念產生。

數據分析機構尼爾森（Nelson）在2019年關於台灣青年影響力的報告中提到，有60.9％的台灣年輕人使用在線借貸應用 程式，而信用卡比例則是45.5％。對於Z世代來說，喜歡就買，有錢就花，如果想要購買超過自己支付能力之外的商品，就會使用這些網路借貸平台先墊付再償還，或者分期付款。

但Z世代並不是盲目無止境的消費，其實是有著自己的經濟小算盤。網路讓Z世代早熟，同樣也讓他們提早崛起經濟意識，他們對消費和理財的概念要早於父母，強烈的獨立意識，使他們早早理財，多多存錢，讓錢生錢，為以後的支出做好準備。

當然虛擬經濟的發展還將表現在：虛擬社交、虛擬偶像、虛擬現場等方面。以前人們認為虛擬的東西是不存在，自然不會進行付費；可是對於Z世代來說，追求自己的精神滿足最重要，如果虛擬的東西能帶來快樂和幸福，就願意為此掏腰包。所以說，Z世代的到來會讓虛擬經濟實現大發展。

第二個是消費結構發生重大改變

長久以來，人們處於金字塔社會中，人在社會中的地位分為三六九等，消費程度也是分等級的；消費程度隨著金字塔的遞增而增強；而Z世代是更加自主的一代，更加在乎自我體驗感，金字塔社會將失效，轉變為以自我為中心，每個人都是一個節點。

千禧一代大家提到最多的是消費升級，而在Z世代消費將進一步升級，Z世代也更願意投錢在奢侈品上；以前奢侈品代表著上層人士的身份，只有富人才能購買。什麼是富人？就是金字塔頂端的那部分人群；可是隨著新一代年輕人成為消費主力軍，各大奢侈品也在尋求品牌年輕化，可見年輕人購買奢侈品的實力不容小覷，隨著Z世代消費觀念的改變，喜歡就買，消費觀念上更加前衛，追求消費升級，擁有不被其能力限制的巨大消費潛力。

第三個是真正迎來小眾化時代

最近幾年，小眾化圈層受到年輕人的喜愛和追捧，其中最主要人群還是Z世代。這一代人從小就開始接觸網路，獲取到的訊息更加多元化且具有高效的處理能力，因而，他們養成了辯證思維的習慣，看待問題也會從多角度分析，更不會輕易盲從別人的觀點。所以，Z世代的興趣點就更多樣、更具有獨特性；例如：二次元文化、漢服文化、小鎮文化等成為這一代人的主流文化，進而衍生出一系列小眾經濟。

跨年晚會歷來是各大衛視的主場，各家衛視是借助各種流量明星、流行歌曲等年輕化元素，盡可能的吸引更多年輕群體的目光，然而今年跨年晚會的最大贏家不是某個衛視，而是小眾化的B站，有網友稱「B站的跨年晚會吊打某些衛視。」

B站首次舉辦跨年晚會就一夜爆紅的原因，離不開背後這些熱愛小眾文化的Z世代。數據統計，2018年B站活躍用戶的年齡結構中，24歲以下的用戶占比約58.3%。這也就是說B站超過一半以上的用戶是Z世代，充分說明著Z世代對於小眾文化的喜愛程度。

B站晚會的成功與Z世代有什麼關係呢？

首先，Z世代喜歡嘗試新鮮事物。二次元、手辦、動漫、Cosplay這些詞彙在年長一輩眼裡似乎是貶義詞或者認為是沒意義的事情，可在Z世代這裡是一種興趣和愛好，他們不會因為別人的負面評價而否定一個事物。他們熱愛動漫，喜愛動漫裝扮，願意走出去參加漫展，買周邊，收藏手辦，對於喜歡的事物不再遮遮掩掩，更願意將心動外化為一種行動。所以，動漫影視劇、周邊產品、虛擬偶像等大受歡迎。

其次，Z世代尊重台灣文化，愛國行動派。「外國的月亮比台灣的圓嗎？」Z世代用實際行動告訴人們，「台灣的月亮更美」。當然，這是一種比喻：代表著中西方的文化。Z世代是包容開放的，同時又是「保守」的一群人，隨著時代的進步，一代人比一代人更潮流時尚，Z世代一方面接受著國外的潮流元素，另一方面也更熱愛台灣優秀的傳統文化。

據某電商平台統計，2019年漢服銷售同比增長146%，國風創意類飾品的銷售同比增長了94%，隨著漢服的興起，更是出現了供不應求的現象，某漢服品牌創始人表示，他們的工期已經排到2021年初。其中，「90后」、「00后」是漢服的消費主體，「90后」佔據約一半的人數，而對於一些平價漢服的購買，「00后」佔據大部分席位。漢服文化的崛起承載的是台灣優秀民族文化，其背後蘊藏的是國人文化自信的回歸，是年輕一代群體對本國文化的認同。

B站全名叫：嗶哩嗶哩，現為國內領先的二次元文化社區；用戶群體都有自己的小眾化愛好，此次晚會中，交響樂與各類音樂交通貫穿整場晚會，節目內容有日漫、國漫元素；有古韻國風場景；有虛擬與現實跨次元合作；也有網路流行歌曲，台灣文化與西方文化相互交融，有情懷、有激情、有夢想，可以說是要啥有啥，又不是雜亂無章，將小眾文化很好的融合在一起，呈現出一場極致的視聽盛宴。

B站晚會的成功，也是小眾文化的出圈表現，而這些都是基於Z世代對小眾文化的認同。

第四個變化是個性化時代凸顯

Z世代追求自我個性化，他們通過各種形式凸顯自己的獨特性。

一方面體現在就業觀念上，世界銀行報告顯示，2017年網上自由職業市場規模達到62億美元。如今越來越多的年輕人選擇自由職業，上班更靈活，自由支配時間，不受束縛。

根據羊城晚報智慧訊息研究中心數據顯示，有25%的Z世代希望在家辦公或彈性辦公；還有25%的Z世代希望創業自己做老闆。對於Z世代來說，傳統的就業模式使他們感受到不自由和不快樂，因此，他們更嚮往自由化的工作；靈活的工作時間，輕鬆的工作環境，在此基礎上能夠最大程度實現自身價值。

另一方面體現在審美情趣上：顏值即正義。

Z世代對於顏值的要求不僅是在外表上的追求，也包括生活中的方方面面。

據統計，2018年95后美妝消費增長347%，連續3年保持3位數增長。天貓美妝消費者超過3億人次，其中95后超過5000萬人次。可以說Z世代十分注重自己的顏值，更捨得花錢買化妝品或者進行醫療美容；也更加註重產品成分，具有抗初老功效的產品開始逐漸年輕化，在Z世代中18歲-20歲的女性消費者已經開始購買抗初老產品了，並且一般抗初老產品價格偏貴，這也逐漸出現高端護膚品向年輕化方向發展的趨勢。

Z世代將改變美妝的傳統印象，一直以來美妝主要是女性消費者居多，可是最近幾年，「男色經濟」慢慢發展起來，男生也開始注重對於外表的管理，敷面膜、化彩妝不再是女生的專利，越來越多的男生開始使用化妝品。

當然Z世代對待顏值的要求，除了自身外貌上外，也注重生活品質，喜歡萌萌的、有趣的、精緻的東西，能給他們帶來幸福感，從物質上獲得精神滿足；尤其那些具有個性化的產品更受歡迎，使他們能從物品上體現自己獨特的態度觀點。

第五個變化是引發社會結構變化

Z世代是全程在網路數字時代下成長起來的，他們生活在一個超連結化和訊息飽和的世界中，也更加相信科技，依賴智能產品。這也導致他們對待事情和處理問題方式發生改變。

大數據時代，數據的精準性正好與Z世代相契合，他們享受由此帶來的便利生活，吃飯叫外賣；購物上網下單；外出旅行網上訂車票酒店等等；但並不意味著他們拋棄了線下活動，只是這一代更注重線下所帶來的體驗感，例如：科學技術支持下的沉浸式商場；VR/AR虛擬遊戲；3D影院等；他們更喜歡好玩的東西。

所以「遊戲化」這個詞在Z世代將會經常出現，「遊戲化管理」、「遊戲化體驗」、「遊戲化運動」等，而這其中表現的不僅僅是生活方式的改變，同時包括企業管理模式、商業模式等社會各方面的變化。

這就是Z世代，極具個性，強調平等，想要了解Z世代就要與他們做朋友，因為他們比千禧一代更「反叛」，「順我者昌，逆我者亡」，更喜歡表現真我，在乎自我感受，不信奉權威，拒絕洗腦；唯有正確引導，才能獲得他們的信任和認同；否則就具有極強的破壞性。

本文已發表在紅星新聞

（部分圖片來自網路，版權歸原作者所有）

本文作者李光斗：台灣品牌第一人、中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、華盛智業李光斗品牌行銷機構創始人。