文/后廠村來信

備受年輕人喜愛的潮玩品牌泡泡瑪特到今年已經成立十年，這家公司無論是對藝術家的挖掘，還是潮流IP的孵化，甚至是國內潮流玩具的培育和推廣，都在極短時間內迸發出了驚人的能量。

剛剛過去的2019，泡泡瑪特潮玩正在突破原有的圈層進入更大的市場。

2019年11月25日，泡泡瑪特首次在新加坡開始POPMART快閃店，兩天後的11月27日，泡泡瑪特機器人商店也正式進入新加坡市場。

泡泡瑪特的生意為什麼受年輕人青睞？網上有很多分析，有的人覺得是因為「盲盒」的玩法，有人認為Molly這些玩偶的價格很便宜，所以容易流行沒有購買壓力……

這不禁讓人發問，潮流玩具既沒有代表新的玩法，也不是新興事物，為什麼就「突然」在國內外躥紅了呢？ 為什麼買潮玩成為了一種全新的生活方式？

這一切，都亟待這股「潮流」的推動者來向外界回答。

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潮玩熱銷的背後，是年輕人為愛買單

主導創新經濟的創業者和投資人們不得不承認的一個事實是——商業世界的舞台中央正在讓位給年輕人。

美國研究公司Sparks & Honey做過一份詳盡報告，提到Z世代（1995年-1999年出生）的56條特徵。其中包括：在Z世代這裡，傳統的性別角色被挑戰；Z世代的注意力時間更短；Z世代對於現實環境不太敏感；比起文字，Z世代更喜歡用表情符號；Z世代花更多時間與電腦手機相處；Z世代更害怕掉隊，時刻保持與新鮮文化的對接。

在生活喜好上，包括Z世代的95后群體，呈現出與其他代際人群截然不同的特徵。他們更願意選擇「我認為好看的那一個」，而這種好看並不單純意味著「設計好」，而是「我覺得它設計好」。

「悅己式購物」讓「我喜歡」成為評判商品是否值得購買的核心標準，這也相對解釋了為什麼大家買潮玩買得這麼瘋狂。

雖然都源自喜歡，但潮流玩具對於每個人都有不同的著迷點。有人從它們身上得到慰藉，有人與伴侶、孩子在收藏玩具的過程中培養起了共同的愛好，還有人專業收藏……他們將潮玩視為一種全新的生活態度，一種便捷的、高效的傳遞文化與價值觀的方式。

每年吸引10萬人洶洶而至的上海國際潮流玩具展（以下簡稱上海潮玩展），更能窺見潮玩愛好者的「眾生相」。

展覽前連夜排隊，展覽時瘋狂購買，展會上人們為潮流玩具和設計師的瘋狂，甚至不亞於粉絲追星。

一位90后的白領，自稱是個「工作狂」，為了買到心儀的潮玩，拚命把五天的工作壓縮到四天里，只為能向老闆請假，參加潮玩展。「千金難買心頭好」，她一次性買了3000多元，這幾乎相當於她半月的工資。

一位四川美院雕塑系的畢業生，也千里迢迢趕到上海潮玩展。畢業后，為了追求藝術夢想，他住在狹小陰暗的出租屋裡，曾經近一年沒有收入，迫於生活無奈，他的雕塑事業為生計讓了路。這次他拿著自己的雕塑作品，希望向潮玩行業一樣，找到夢想和商業耦合的機會。

潮玩，讓那些藝術和審美愛好者在這裡找到了歸屬。但不只是年輕人，潮玩里流淌的童心，還讓成年人找回了童年，和兒女們實現了同頻共振和情感連結。

從日本旅遊回來就愛上潮玩的大叔，對各種潮玩如數家珍，他尤其偏愛那些嵌入了台灣元素的潮玩產品，比如宮廷瑞獸系列的Molly。這些玩具，他玩，兒子也會玩。

「這和兒子過去的玩具不一樣，這是我們都喜歡的玩具，在這個玩具的世界裡，我和兒子不再是嚴肅的父與子之間的關係，而是志趣相投的朋友，潮玩改變了我和兒子的相處模式，我們都很喜歡和認可這一模式。」

以泡泡瑪特為代表的頭部潮玩品牌，早已逐漸覆蓋至遠超Z世代的廣域人群。小到Z世代，大到成年人，越來越多人願意「為愛買單」，這次登頂天貓雙11的泡泡瑪特，表面上賣的是潮流玩具，但銷售的其實是童真，是趣味，是認同感，是審美品位與全新的生活方式。

而且，為愛消費的背後並不盲目，這些人有著極強的消費力。據泡泡瑪特官方提供的用戶數據，18-24歲的女性是盲盒消費的主力，年齡段在25-29歲的消費者占總消費群體的26%。在職業方面，白領占33.2%，學生占25.2%；收入方面，月薪在8000至20000元的消費者占90%。

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潮玩流行背後是文化IP產業的崛起

其次，我們得從文化產業角度出發，看看IP行業整體發展情況。

潮玩的火爆並不突然，遊戲、動畫和漫畫等二次元內容產業早已為潮玩的火爆提供了豐厚的「土壤」。如在迪士尼電影的收入構成中，衍生品收入在整個電影收入的占比高達70%；因為一款小錢包而誕生的HelloKitty，通過衍生品獲得的收入為800億美元……動畫、漫畫等二次元產業的發展，讓人們對潮玩的接受度極高，同時也為泡泡瑪特的成功營運提供了可以參照的經驗。

但泡泡瑪特顯然沒有完全遵循慣例，它有自己的「創新」。在潮玩行業，IP內容質量和影響力是影響潮玩流行的重要原因。不斷湧現的高質量IP，使得容質量和傳播效率的提升，讓更多的消費者可以看到，並且喜歡上它；消費門檻的降低，則帶動了文娛內容所對應的實體消費領域快速發展。

基於這一行業特質，泡泡瑪特在IP打造與開發上摸索成了一套成熟的玩法：他們找到知名設計師，簽訂長期獨家銷售和獨家生產合約，共同孵化IP，一手包辦潮玩的3D建模、生產、包裝、銷售等環節，得以實現了潮流玩具的量產。同時泡泡瑪特主推明星設計師，為他們舉辦簽售活動，像經紀公司包裝明星那樣去打造這些設計師們。

與設計師的合作，使泡泡瑪特具備了不斷產出新IP的能力。截至目前，泡泡瑪特已成功簽約Molly、PUCKY、The Monsters等眾多國內外知名IP。

故事和內涵並不是產生IP的唯一路徑。比如泡泡瑪特的Molly，你可能5秒就會喜歡上它，你並不了解它的故事，但依然會消費。

IP產生的門檻在降低，消費的門檻也在降低，但這不代表IP會更容易做，只是把用戶的初次觸達和接受的門檻降低，要想保持IP的熱度，還是得不斷疊代。Molly至今每年都會推出一個全新系列。每個Molly都是這個IP的一個內容，只有不斷推出新的內容，並且保持質量，超越用戶期待，它才能持續。

而且對於潮玩產業而言，僅僅擁有了IP還不夠，要使IP具備長周期的生命力，還必須在玩法、行銷等各個層面保持創新。

人氣IP Molly不但在影視熱播劇《我只喜歡你》中亮相，開創了潮玩植入影視劇的先河。此外，泡泡瑪特還與伊利、資生堂、強生、喜茶、美心月餅等各行各業的領軍品牌開展了授權方面的合作。

在商品創新上，泡泡瑪特則推出了「盲盒」玩法。每個潮玩公仔都包含12個不同造型的產品，全密封盒，款型未知，而「隱藏款」、節日款、限量款等都給玩家帶來了意外的驚喜和刺激。

當然本屆雙十一，也是泡泡瑪特「新玩法新展品」的秀場。

福袋玩法不僅款款都暗藏重磅福利，更通過不同玩法設置，實現了粉絲的分層營運。其中，包含12個新品盲盒和12套明信片的新品優享禮包，專為萌新粉絲打造。通過在未來一年裡，每個月給粉絲送上新品盲盒，讓新用戶得以轉化為深度潮玩迷。

風頭最勁的王炸福袋和十一專屬定製版Molly小黑貓BJD、限量發售的3000套Molly×地產大亨系列棋盤遊戲套裝等則專為資深粉絲打造，通過限量款福利持續提高粉絲粘性。

正是基於全維度的持續精進，泡泡瑪特才能實現用戶的全面觸達，輕鬆登頂雙十一玩具榜首，同比增速近三倍，繼續彰顯其潮玩頭號玩家的地位。

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完整產業鏈，潮玩成為新風口

以泡泡瑪特為代表的潮玩公司，成功之處不僅在於發現了這個廣闊的市場，而且他們擅長打造超強IP，對用戶定位和心理就精準的把握。在IP打造上，泡泡瑪特帶領台灣潮玩市場，一方面正在全方面的為用戶提供潮玩的文化氣氛與鼓舞；另一方面，他們也正在各種辦法將用戶對虛擬人物的情感，最大程度地激發出來。

在互聯網下半場，泡泡瑪特已經重塑年輕一代的購買體驗，將潮玩市場線上線下有效結合，並且開發出一條圍繞潮玩的完整產業鏈。

國泰君安證券研究在其一份報告中分析了以IP為核心的潮玩產業鏈：它跨度極大，涉及從上遊藝術設計到中游零售業與策展業、下游二手交易等多個行業。

報告指出，潮玩產業鏈的上游主要圍繞IP打造。

商家一般與既有熱門電影、動漫、遊戲等熱門IP聯名，激發IP粉絲熱情，釋放變現活力；此外還簽署原創設計師，通過獲得獨家代理自主開發IP衍生品和拓展授權市場。

中游是與無人零售完美契合。

線上，潮玩商家主要通過淘寶、天貓等電商平台進行銷售。線下，商家通過零售門店、無人售貨機等傳統形式，也通過玩具展覽等方式擴大影響實現行銷。此外，還有一些商家搭建自有管道通過專門App建構社區平台，實現銷售增長。

比如泡泡瑪特，自2015年底正式開拓潮流玩具市場以來，其市場規模不斷擴大。截至2019年底，泡泡瑪特已開設直營門店130家，覆蓋35個城市。機器人商店達800台，覆蓋63個城市。如今，機器人商店還在以更快的速度和更高的靈活度滲透到更多地區，並且已經開始向三四線城市下沉。

最後，潮玩產業鏈下游是交易平台和改裝服務。

潮玩產業鏈的下游產業是二手交易業務。在國內最大的二手交易平台閑魚上，潮玩交易已形成千萬級市場。

從宏觀來看，潮玩這種相當於「有錢有閑」的消費，本質上是一種可支配收入超過臨界點、經濟出現閑余之後的產物。年輕人成長於物質充裕的時代，更願意為興趣、個性和潮流買單，潮流文化已經成為他們全新的生活方式。

從供應端來看，台灣積累多年的製造業，為潮玩的生產輸出了完善優質的產業鏈，從品質上可以比肩樂高、萬代等海外品牌。而在設計上，台灣設計師隊伍的崛起，又為潮玩輸送了源源不斷的創意，匹配了年輕一代不跟隨的文化自信與不跟風的國潮偏好。

供需兩端相向而遇、同頻共振，在經濟、文化、代際等多種因素的合力作用下，潮玩的流行其實是一種應時應勢而生的必然趨勢，這個產業也正在成為新消費浪潮的風口，泡泡瑪特們正迎來更多的機會。