私域流量鏈路構成及轉化方式

私域流量鏈路構成及轉化方式

今天和大家分享的主題是關於私域流量的鏈路構成以及轉化的方式。

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私域流量的構成解讀

相信大家從去年開始對於私域流量這個詞彙就已經覺得非常的不陌生了,因為都在提私域流量。很多人認為私慾流量就是在微信生態裡面的,這個觀點相對來說比較片面,今天我們來講講私域流量到底該如何進行解讀。

公域流量和私域流量的定義區別

從這張圖當中可以發現,公域流量池裡面用戶我們把它當做流量,這裡的用戶比較難以去留存。每一次對於用戶的觸達,必須通過廣告的方式來計算ROI,每一次都要通過投放或者是推廣來進行獲客。而如今流量是不可控的,流量的多少取決於是否精準的投放,以及你的推廣的方式,以此為代表的像某些平台,比如說天貓、淘寶、京東或者是類似的百度等等的一些直播的的機構,用戶不在於你的手上而在於平台方的手上。我們把這一類的都稱為公域流量,也就是你無法去獲取到的用戶訊息、用戶數據或者是用戶的行為習慣,這些都把它叫做公域。

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相對於公域來看,私域一個很直觀的問題,首先用戶是企業自己的,用戶在企業的用戶池裡面,所以我們可以去觸達他,只是要把觸達的方式要重新的做盤點和優化,要考慮用哪一種的觸達方式對消費者來說最有效。

另外私域有一個最大的特徵,在首次我們去做私域管理的時候,其實我們已經付過一次費了,所以後面關於私域的所有的用戶的付費情況是免費的,你可以無限的對用戶進行相應的觸達和提醒,也可以反复的去利用。

在私域當中我們更注重的是用戶的複購情況,我們在這個角度當中就可以發現,用戶在私域一定是有留存的渠道,留存的渠道是可以去跟用戶產生關聯的重要因素。由此發現微信公眾號是可以獲取到用戶訊息的。在今年疫情期間,大家把它當做很好的收割工具,像微信的社群,還有像小紅書或者是微博這些用戶,最終都是沉澱在於企業中,我們可以用不同的方式去觸達它。

另外,品牌方會在自建商城以及像快手、抖音這些粉絲,比如快手、抖音這些平台只要你們互相關注了之後,可以對他有私信溝通的動作,這些動作都把它叫做大私域的方式,在微信生態當中把它再細分為小私域,私域的概念籠統的來說是可以被識別、被觸達的,你可以被觸達就意味著你的營運是有效的。

公域流量和私域流量的運營區別

在做整個的全域會員部署的時候,私域流量和公域流量沒有絕對的說法,而是兩個相對的概念,某些情況下的私域流量當中也有著公域的成分,在公域流量中的某些場景下也有私域的成分,所以私域和公域不是一個絕對的概念,而是一個相對的概念,更多的是基於我們在不同的場景下面來對於用戶的不同的行為習慣來做不同的區分度。

私域和公域運營的策略完全不同,是兩種不同的運營的策略和方法論,私域中更多的偏向於利潤,因為用戶跟我們之間是有很好的關係鏈的,所以在私域裡面基本上是不會用犧牲毛利的策略去做整個私域的維護。私域的前提是保利潤,公域更多的是走規模,對於互聯網企業來說規模能做到多大是無窮的。對於額外的渠道天貓、京東、唯品會等等的這些平台,這些都是屬於品牌方自己的增量渠道,在增量的部分中,對於公域來說,更多的關注到的是平台方,以及整個平台當中的用戶是否有非常充足的DAU(用戶的日活情況)來攻整個商業化。

私域是對公域的有效補充,也是公域流量的細分化市場

比如說像最近很火的社區團購,所有做社區團購的像美團或者是京東、滴滴,會發現在整個首頁的優化上,都會需要你去做很多的任務類型以此來提高日活情況。所以公域會把整個規模做得很大,用戶數據會做得很漂亮,粉絲的基數會做得很高,這兩年的電商大家都在打價格戰,這就會讓我們的規模越做越大而空間利潤越做越薄。這個情況下更多的需要私域來補充。

公域當中每有一波的紅利流量的時候,要盡可能抓住它,以此來擴大粉絲基數。但是在私域的角度當中,怎麼樣去保我的流量,同時獲得用戶更高深度的資產。由此可見私域角度下有效的用戶基數越大越好。所以對於公域來說更多的看重於平台所獲取到的紅利的基礎邏輯。對於私域來說看重於如何對流量更好的精細化運營。

在私域要想用戶留存的持久,內容也是一個非常關鍵的因素。所以如今視頻號,抖音、快手或者小紅書,這些內容行銷的平台就流行了起來。用戶與品牌除了是生意上的買賣關係以外,還希望品牌方能夠輸送給消費者更多符合消費者關注的內容,但是消費者關注了哪些內容就需要通過精細化的數據分析來獲取。公域做任何的活動之前一定會去計算ROI,我每做一次投放、在淘寶上面開一次車、做一次轉載,都要去計算到底是賺了還是賠了,所以整個的體系化的建設的操作形式是非常工業化的。

公域流量如何轉化成私域流量

公域非常典型的特徵是通過覆蓋的方式,是一個向下的漏洞。不管你做任何的ROI投放首先要有高的展現量,才會產生點擊的動作。點擊瀏覽了所有的頁面後就會產生諮詢。諮詢後就會購買以至於後續的複購。這是比較明顯的工藝特徵,就是整個效果的漏斗。

像淘寶、小紅書、微博、百度這些平台都是公域的流量,用戶首次對他認知的時候,一定是被他的行銷活動或者被他展現給你的內容所吸引到的。

公域的這些流量都已經在逐漸的萎縮或者越來越貴的時候,我們就要對私域流量精細化的運營,對有過購買行為的用戶,獲取到他留存的數據訊息,讓他做更好的分享擴散或者裂變以及轉介紹等一些形式,以此來擴大我們的私慾流量池。所以其實把公域的內容轉化到私域要用正確的方式。

各平台流量模式及特點

如今有幾個平台是可以完全承載在整個大私域的內容。比如快手、抖音、微博、微商城或者是整個微信生態的鏈路,每個平台有不同的運營方式,我們從兩個維度來分析,第一個維度是通過階層的流動性,第二個維度是通過中心化的程度。

所謂的中心化的程度就是所有都以內容為中心的方式進行傳播。整個流量中心化的程度以及階層流動的維度空間當中,中心化的程度越低,粉絲的價值就越高。比如說像微信和快手,微信更多的是通過觸點的方式來完成人和人之間的鏈接動作,它不是以強勢的平台方作為我自己的主導流量方向。越是中心化程度低的這些平台,粉絲的價值就越高。這些流量可以更好的跟用戶之間去產生互動關係,所以是可以有效的運營整個粉絲流量。

我們會發現階層的流動性越低,粉絲的價值也會越高。階層的流動性在這個角度當中,在淘寶、天貓這樣的平台內容的電商程度裡面,人群的區分度是相對來說比較高的,淘寶當中經常買什麼價位段的這些用戶,他的整個的購物的行為和購物的鏈路是相對固定的。很難去做更好的挖崛。

舉個例子,在一個天貓的購物邏輯當中,本身就是平均客單價在200左右的用戶,你很難再去把它的客單價提高。實際上不管做什麼類型的活動,客單價的連帶率提昇在公域流量裡面本身就是有很大的困難度。因為用戶的階層相對來說已經非常的固定,而它的流動性是沒有這麼高、品牌的歸屬感也沒有這麼強。所以通過這個維度分析就會發現比較好做私域運營的平台有整個微信的生態、快手的生態以及抖音和小紅書等等。

各平台私域流量構成及運營邏輯

首先是淘寶,阿里系的生態的特點,是一個相對比較閉塞的一個生態類型,用戶基於搜索行為尋找商品,跟用戶和品牌之間的關聯度不強。平台擁有對流量的絕對掌控權力,這個時候除非是用戶對你的店舖有了收藏,用戶在他的收藏列表裡面去直接搜索你的店鋪,或者他本身就對於你的品牌的認知程度相對來說比較高。現在淘寶也在逐漸的希望能夠做私域的運營,因為可以對用戶的行為做更好的深挖動作。

這兩年非常關注的就是直播,淘寶直播是非常強調於關注和採用瀑布流的推廣方式。會發現只要你在淘寶直播裡面關注了某個主播,關注了之後是可以對你進行有效的觸達的。

第二個是關於抖音平台,抖音本身也是一個年輕人非常喜歡聚集的平台,這個平台中有一個非常典型的特徵是它是一個非常強的媒體,但是社區屬性非常弱。抖音在整個字節跳動的生態裡面,更多的是基於算法,然後對你進行相應的推薦,推薦之後的精準度更高了,你就會對它進行關注,所以它整個的中心化是非常聚焦的。抖音這個平台只對互相關注的用戶提供群聊,抖音本身有它自己的電商體系,所以你要去獲取到的一些訊息或者是獲取用戶的情況,也只能是通過收貨後對於DM單的一個夾放的方式。

第三個是快手,快手有非常強的社區的特性,它的社區化屬性是非常明確的。社區化屬性就是我們相同類型的人是比較容易聚焦在一起的,快手有三種用戶的溝通方式,可以通過比如發現、關注以及同城來進行交互。抖音是基於算法,而快手更多的是把推薦當做了一個關注。所以快手帶有很大的社交屬性在裡面,快手的群聊功能與QQ相似,它不會去限制你用戶當中跟你是什麼樣的關係,並且快手直播入口在關注Tab下首行,用戶與主播之間聯繫非常便捷。快手本身的私域建設已和有贊等SaaS產品戰略合作,所以在用戶留存方面是比較好的。

第四是微博,其實它更多的屬性是在於一個所謂的廣場平台。大家都聚在一起,然後這個時候他忽然發一聲廣播,然後大家都會去看你廣播上的內容,就是所謂的熱搜。我們首先就已經關注到了整個廣場平台上的訊息和內容了。

對於微博的整個私域化的建設,可以發現微博會和你的新聞客戶端,你的電商、等通過微博廣告來對你進行相應的用戶處理,可以到達品牌資產裡面去做相應的沉澱,最後還可以通過微博的一些鏈路的方式,把你的鏈接在阿里的平台當中實現二次的一個觸達。微博更多的私域的方式是通過微博的主要的載體和其他的功能端來實現。它的操作方式要去沉澱,更多的是需要達人來幫你做整個品牌的介紹和背書,因為達人本身是自帶流量的,我們會發現微博本身也是一個明星的真諦,所以微博對於一些頭部的品牌或者是預算比較高的一些品牌做品牌背書和介紹是非常有效的。

另外就是小紅書,其實對於女性用戶來說一定是不陌生的,小紅書它本身的平台的特點是一定是帶有真實美好,更多的去感受到博主或者種草文。通過它來做整個攻略的類型,通過圖文或者視頻對他的整個生活方式是有一個很好的標記,進而產生有集成的口碑,能夠去吸引到大家所相同類型的人,對於口碑的一個傳播方式是比較明顯的。所以對於小紅書來說,更好的去自建自己的品牌號,打通小紅書當中的整個交易的環節是關鍵。

總結私域流量構成

鏈接用戶

在不同的私域裡面去連接用戶,更好的通過私域的平台或者是內容,用技術手段來支持整個交易的類型,然後把內容作為支撐的平台體系,以微信群為支撐的社群平台體系,私域流量不是一種方式,而是多種鏈接手段產生的組合矩陣,用客戶數位化體系去有效激發客戶消費潛力。

線上服務

品牌人格化,人格IP化, IP本身就是私域流量池,因為它自帶流量。品牌和IP所帶來的流星,屬於心流,即人心的流動,這是最真實的流量,但難以量化,不過一旦發現就會覺得很精準,粘性也很高。

沉澱數據

企業與客戶連接的各個觸點往往分散在不同的業務部門,用戶體驗碎片化,要打通各部門的系統數據庫,一個個煙囪似的功能係統,只會形成訊息孤島,使數據無法合為一體,不能合體就很難挖掘數據價值。

激勵裂變

企業經營的目標是盈利,私域流量運營的目的自然是變現、复購、老客戶轉介紹新客戶、變現、复購。

總的來說私域做的更多的是在做鏈接,而公域做的更多的是在做投放,所以兩者是不同的但是互相結合運用效果更佳。

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