營銷數字化研習課丨百度商學院:營銷人必備的廣告策略秘籍

行銷數位化研習課丨百度商學院:行銷人必備的廣告策略秘籍

行銷人必備的廣告策略秘籍- Linkflow聯否官網​www.linkflowtech.com 圖標

我今天要分享內容是關於k12教育行業的行銷分享。教育行業在行銷方面有哪些好的玩法,以及如何提升廣告效果為行銷事半功倍。

K12教育行業的現狀分析

K12教育行業的市場格局

如上圖,我們可以看到2012年到2022年,台灣在線教育細分市場的結構變化,主要就是圍繞職業教育培訓、高等學歷教育和以及k12教育。其中k12教育它的一個細分市場佔比是屬於處於一個逐年增長的趨勢。 k12的市場規模,2020年的預估也是有望會超過5000億,相比於2013年增長了近一倍,並且在線的k1的滲透率也是在不斷的一個攀升過程當中。所以目前k12行業對於我們自身的渠道消費來說,也是第二大的子行業,並且呈現一個持續增長的狀態。

K12教育行業的行業洞察

當然排在第一位的仍然是職業培訓,其次就是k12教育和學歷教育,現在也已經進入到8月中旬了,其實也是7~8月份暑期的一個尾聲,大家在這樣的一個暑期的流量高峰的時期,有沒有抓住自己的流量來進行有效的一個轉換呢?我們可以看到流量的分月趨勢圖,每年的暑假都是一個旺季,當然旺季過去了以後,還有即將馬上迎來的開學季,也是一個不錯的小高峰。對於k12行業的一個城市地域化來說,我們可能最初一直認為一線二線城市的需求量肯定是最大的,但是其實並不是這樣,我們從數據裡面可以發現,三四線城市它的一個下沉效應是非常明顯的,並且他們的一個需求佔比也是遠遠超過了一二線城市。我們可以看到四線城市它就占到了將近40%,而一線城市就只有6%,所以說三四線城市的用戶需求是我們不能小覷的。

K12教育行業的品牌格局

如上圖左半部分顯示對於市場格局而言,第一梯隊是學而思,第二梯隊是精銳和學大教育,還有像西瓜創客河小象。我們梯隊的排名並不是按照品牌知名度,而是根據百度上的流量為標準來進行劃分的。在渠道上我們會發現像新課堂還有河小象,他們的一個品牌流量都是在逼近第二梯隊。對於這些品牌的企業來說,我不知道他們對於自身的流量是不是能夠很好的抓住,但是對於我們百度而言,肯定是要及時的給到他們一些相關的行銷建議,並且我們會發現一個現象,如左圖其中學而思它的一個品牌流量佔比其實已經很高了,將近占到了70%。但是右側趨勢圖來看他們的流量同比上漲的比例,學而思雖然不是說它是最高的,但是相對來說它的一個上漲比例也是接近到了80%,處於一個中等的水平。其實對於他們的企業品牌本身佔比就很高,但是增幅也很高,這就說明了其中存在的一個需求空間其實是非常龐大的,依然有很大的上漲空間。

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K12中小型企業如何快速提升投放效果

在這樣的一個競爭環境當中我們更多的中小企業主要還是會以獲客為主,我們要思考在做行銷的時候是否有做到位來快速提升我們的推廣效果。從幾個點和方向來說,一個就是從關鍵詞的角度,另一個是如何分配我們的預算去做好優化,巧用一些工具去幫助到我們。

如何有效的投放關鍵詞,精確追踪廣告效果

首先我們需要思考的問題是投放的關鍵詞是否能覆蓋我們大部分用戶的檢索需求。檢索用戶的時候是否可以看到在做關鍵詞時能鎖定到他們,經常也會有客戶反映說,推廣的錢花不出去,已經做了行銷但是總是沒有曝光。我的建議是把我們自己能夠想到的能夠覆蓋的詞都添加上,然後去使用不同的匹配模式,並且關鍵詞並不是一次性添加完了就可以了,還是需要去定期的去加一些關鍵詞。

怎麼去挖詞也是一個關鍵,如圖給到大家一些措辭的方向。在k12關注佔比中,對於課程名稱,還有教材資料,教學方式是關心的比較多的三類。對於師資學校,像外交補習班等需求佔比比較多。內容方面對於課文詩詞還有成語查詢比較多,但是這一部分對於變現來說是比較困難的。在平台和題庫類像網校平台這部分,比如說是作業幫,網易云課堂會比較多一點,所以建議多利用一些後台的關鍵詞推薦工具系統會去根據行業的大數據,或者說是人群的搜索意圖,來給到我們一些很好的關鍵詞推薦。

時段分析,合理分配預算

我們要思考的第二個問題是賬戶在做投放的時候,能否根據實際的投放成本做到很好的分配預算和充分利用。每一天的流量情況會不一樣,如上圖所示為大家整理了轉化優質的時間段,如果我們每天都是固定的預算配額,那就會導致流量多的時候不夠用,流量少的時候有溢出,所以要去做日流量的分析和周度轉換的趨勢去做參考。

Linkflow+廣告投放:全鏈路多維度分析投放效果

關鍵詞效果分析

Linkflow通過無埋點方式,對接主流廣告投放平台,同步關鍵字、單元、創意消費等投放數據。

企業直接可在Linkflow的報表系統中看到計劃、單元、關鍵詞、創意的分析報表,展點銷數據一目了然,解放繁雜的報表整理時間。

結合在落地頁中的埋點代碼,每當用戶點擊廣告時,Linkflow可以實時捕獲客戶行為及對應廣告內容,第一時間構建客戶畫像,展示該客戶的創建關鍵詞。

再結合已打通的客服系統和CRM系統,Linkflow輕鬆掌握流量的全流程轉化數據,可觀測到從「關鍵詞」到「線索」甚至是「消費」的轉化數據,讓「轉化監測」不再停留於淺層轉化,幫助該企業分析轉化成本及轉化效果差。

時域分析

有人表示,廣告投放後台就有時段分佈圖,Linkflow的時域分析有和優點呢?那麼小聯來為大家解答此疑問。

如下圖所示,在廣告投放後台的時段分佈圖觀測到,一天中的流量高峰為11:00和17:00。

但是,11:00和17:00的流量註冊或成為線索轉化率高嗎?萬一這段時間的惡意流量很高,該參考什麼數據來優化時域投放呢?

要知道,這段時間可能是大家的大腦小憩期,吃完午飯隨便搜搜,下班之前開開小差,這些流量很可能不是高質量的流量。

而Linkflow的時域分析報表直接以官網註冊為分析指標,而不僅僅停留在點擊上。

由圖可見,每日的15:00是官網註冊的高峰期,11:00和17:00只是小高峰,如果按照推廣後台的時段分佈圖加大11:00的投放,減小15:00的投放,我們就會損失很多線索。

因此,相比百度投放後台的時段分析,Linkflow時域分析報表的優點有:

  • 以轉化為考核標準,把錢用到刀刃上。從進入付費鏈接開始,Linkflow就會開始記錄客戶的一舉一動,如果某個時間段的客戶都只是漫無目的的隨便看看,那我們大可不必把錢花在這個時間上。只有轉化成了線索,錢才花的值得。
  • 以人為單位進行去重。百度投放後台的數據記錄的是獨立uv,但是如果出現不斷變換IP的惡意流量,可能就會給你造成迷惑,誤認為這個時段的流量很高。
  • 時域分析報表支持自定義。企業可以根據自身的業務邏輯設定轉化目標,例如完成註冊、成為線索、諮詢線上客服超過6句對話,甚至是成單,都可以被設定為轉化目標,監測不同時段的投放效果。

為什麼中小企業行銷要做品牌塑造和內容行銷

現在用戶觸媒方式的覆蓋變得越來越廣,如果說我們只單一的去做效果廣告,不去做一些品牌廣告,不去做一些內容行銷,或者說也不去做口碑建設,這些都是遠遠不夠的。其實早在幾年前就一直在強調一個詞,叫做整合行銷,我們要將很多渠道和行銷方式把它整合到一起。

品牌塑造,提升用戶購買率

品牌塑造為什麼如此重要,因為如今成熟可收割的流量現在變得越來越少,但是未來的需求是越來越大的,並且是需要被我們所創造的。從上圖可以看到用戶的決策路徑,對一個陌生品牌,我們需要一定的曝光去讓用戶產生對於一個品牌的認知,但是他可能會懷疑說這個品牌到底是不是真的好,所以就需要類似於像百科這樣的一個權威平台去進行一個品牌背書。當用戶熟悉了解這樣一個品牌以後,就會通過一些品牌廣告去做收購。當然這也並不說結束對品牌粉絲的公關來對品牌進行維護。要在用戶的全生命週期持續性的進行品牌行銷的植入,去突出品牌的優勢,促進用戶最後購買的轉化效率。

內容行銷,最有價值的行銷手段

現在都知道流量的紅利已經快沒有了,如果說單純的去做硬廣的話價格很貴,而且又覺得燒錢,所以內容行銷就受到了市場上的一個關注,並且空間也是非常的大。我們可以看到2019年廣告主認為影響最大的行銷手段其中最認可的就是內容行銷。當然我自己作為一個用戶而言,我也覺得內容行銷可能往往會更加容易打動我。現在熟人介紹、官網或學校是潛在客戶,這些主要是獲取訊息渠道的一種方式,我們往往都會被這些口碑所影響。

想要做好k12教育行業的行銷,學會挖詞和添加更多的關鍵詞、合理預算分配,去利用最好的時間段做到優化。在創新行銷方面,要更多的去注重品牌和內容的塑造。


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