周駿:疫情推動的企業數字化轉型與消費者體驗重構

周駿:疫情推動的企業數位轉型與消費者體驗重構

Linkflow特邀嘉賓:周駿

今天我會和大家分享的話題是,在疫情期間推動下的這樣一個企業數位轉型和消費者的體驗重構。

曾有一個MBA的學員提了個問題:誰領導了公司的數位轉型?是CEO嗎?是CTO嗎?都不是,是COVID-19。

這次疫情影響下,大家無法在辦公室上班,尤其是傳統的線下零售行業、餐飲業、旅遊業等,這些行業要么行業本身停板,要么開啟了全新的消費者互動模式。在這些模式下,很多企業開始進行數位化的嘗試。

疫情改變了消費者與企業互動的途徑,例如品牌零售行業從店舖內面對面的溝通轉向了線上溝通,這會導致企業的服務邏輯、服務模式、服務態度都有所改變。怎麼能夠讓消費者在新的渠道上適應他們的需求,更好地服務他們,是很多品牌需要考慮的一個問題。

很多企業都已經非常快速地做出了反應,紛紛開始做線上直播,例如兩個快餐界的大佬麥當勞和肯德基。雖然直播的確幫助企業在疫情下找到了新的銷售渠道,但是企業也要知道,每個企業通過直播與消費者保持持續互動的方式是不一樣的,所以企業不能盲目跟風產出千篇一律的直播內容,而是需要抓住能夠持續和消費者互動的方式。

麥當勞是CEO和CMO在直播間推廣新品,直播平台選擇的是非常年輕的B2B直播平台,很符合麥當勞現在年輕化的方向。肯德基則是採用全員直播的邏輯,把全國的各地的員工充分調動起來,與淘寶直播深度合作。


流量的數位化,並不代表企業數位轉型

企業的數位轉型不僅僅是流量的數位化。我們可以看到比亞迪、中石化、格力、空調、富士康等等這些企業都有開始生產口罩。這些能跨界生產口罩的企業,是因為他們有柔性的生產鏈,幫助企業應對整個市場的變化,找到產品變化的可能性。

圖片來源:網絡

以製造企業為例,真正有數位化能力的企業擁有柔性的製造鏈以及靈活應變的廠房設備、倉儲、供應鏈,甚至內部員工的工作流等等。當然,很多企業會首先從流量的觸點上去做數位轉型,因為這能很直觀地讓消費者感受到企業的數位轉型信號。但企業更需要做的是全方位的數位轉型,將數位化變成企業由內而外的核心能力,這樣企業才能夠在危機時快速做出應變。


疫情帶來的消費者行為變化會改變哪些行業?

我引用了Bof的一段文字,消費者還需要時尚嗎?答:需要。

消費者到底需要買什麼樣的衣服?如今收入受影響了,你會買什麼樣的新衣服?對於很多時尚行業,尤其是一些一二線的品牌,他們每年會搞幾場大秀,在全球範圍內把1000個人安排到某一個固定的地方,一起看一場重大的秀,這樣的行為在疫情本身受影響的情況下,雲走秀形式已經出現,未來現場大秀還有沒有存在的必要?

服裝行業線下行銷部分的比重一定會在中長期減少非常大的比例,所以服裝品牌應該在短期內重視這樣一個話題:怎麼更好地將各個平台上的消費者轉化。

疫情對於整個食品行業的變化是非常大的,我們會發現消費者在吃這件事情上的購買行為也產生了很多新的變化。比方說我們看到全國人民下廚的技能都得到了大量的提升,近期熱度十足的何炅同款泡麵、小圓餅,其實也是讓消費者對於食品原材料的需求產生了全新的變化。

目前整個生鮮配送市場突飛猛進,我們可以看到除了像叮咚買菜這樣的一些生鮮配送,或者像盒馬這樣本身在這個領域已經有一定分量的玩家,一些連鎖餐飲企業也開始在做生鮮原材料的配送,企業能夠快速反應、應對跟進生鮮配送市場,就會贏得先機。

疫情期間有很多即食食品,需求在短期內急速上升,而且還有消費者DIY了很多即食食品的吃法,這一切都在助推整個市場變化。我們也預測在今年下半年會有很多新的產品出現,這些新產品會進一步的提升原來即食食品的口味、食用方式、食用場景,給消費者帶來全新的體驗。

主要在於大家在家裡的時候產生了很多“宅”行為。比如,我們宅在家裡保證基礎生活的服務。當我們陸陸續續復工的時候,遠程辦公、遠程雲服務就加速滲透到了我們日常生活當中。

其次宅在家消磨時間的時候,有很多宅家遊戲爆發了第二春。很重要的原因是當大家宅在家無聊的時候可能會突然間沉下心來,在自己DIY的遊戲上花更多的時間精力,遊戲的第二春一定程度上會給其他的遊戲行業從業者帶來很多新的可能性。

另外我們看到日化行業當中,尤其是一些消毒用品、日常生活用品等等,在整個疫情空期間突然間需求大增,這個行業在短期內產生了一個銷量上的飛速增長。但這些企業需要控制好自己的物流鏈,讓消費者在物資緊缺時仍然能夠方便地買到這些產品,這就非常考驗一個企業背後的數位化能力。數位化能力越強的企業,就會有更好的靈活應對能力。

疫情期間旅遊業的持續低迷,例如航空公司、旅行社、OTA平台,甚至於民宿都受到了極大的影響。但目前當下對於旅遊業來說,熬過去一定是關鍵,如今一些線上OTA也是通過社群在做行銷、賣產品,他們不僅僅在賣旅遊產品,還賣一些其他的生活用品。

這一切都是他們為了熬下去所去做的一些改變,這的確是一個快速應對的方式。在未來旅遊業的發展中,消費者的出行會被各種各樣的外界因素影響,那麼旅遊行業還有什麼樣的盈利可能性?所以這是一個非常關鍵的話題。

另外,目前台灣的物流供應鏈在整體上我們覺得它已經處在非常穩定的狀態,反觀歐美國家因疫情影響,供應鏈受到重創。疫情帶來的油價有史以來第一次出現負油價的情況,所以我們需要保持和供應鏈、供應商有很好的合作,來確保企業的生產製造過程是保持穩定的。


如何重構新時代的消費者體驗

就體驗這件事作為出發,消費者體驗有些時候是很片面的,他會用他自己的方式去體驗企業的產品和服務。我們要做的就是真正站在消費者的立場上去做更多的思考。在這一點上我們有很多詞彙,比方說同理心、共情能力等等。我們需要去站在消費者立場上找到更多洞察,找到更多對於品牌產品和服務的新思路。只有企業把整個消費者旅程設計的夠完整、夠清楚,才可能去預見到消費者在旅程過程當中可能會出現的問題。

圖片來源:網絡

舉個例子:上圖是一個體驗設計師做的關於壽司店的消費者流程體驗,他把整個過程當中消費者的行為充分考慮到了,大家應該都聽過兩個詞,一個叫UI,一個叫UX,這裡用更近準的描述來說應該是consumer journey或者user experience,這些詞都是站在消費者的路徑上去看待體驗。

引入一個概念叫Service design,一定程度上它會比UX所要覆蓋的範圍更廣泛。在2015年歐洲北歐的有一個在行業內有一定影響力的設計師講過,服務設計最後帶給消費者的意義是什麼?是當大家售賣同樣的產品的時候,消費者會因為你的服務以及整個的管理體系、運作模式帶給他的體驗感不同,最終他會更願意購買你的產品,而不是別人的產品。

當我們考慮消費者體驗的時候,怎麼去做整個服務設計會非常重要。服務設計會需要考慮的面會遠比我們講consumer journey、user experience這些帶來的更多。

圖片來源:網絡

如上圖所示是一個服務體驗公司的總結,可以看到user experience是中間的一個部分,同時我們需要把企業所能夠提供的產品和服務,帶進這樣一個消費者體驗路徑去。而且我們要考慮企業的產品能對消費者產生什麼樣的意義?帶來什麼樣的服務?能給消費者帶來性價比的提升、還是價格的降低、還是速度的提升等等。

只有真正做好服務設計,企業才能構造一個真正符合消費者預期,並且整個服務設計所涵蓋的領域會非常廣,所有的這一切都需要整個企業內部不同能力的人跨界合作,跨學科、跨專業、多元能力的人在一塊工作,才能真正做好服務設計,才能最後落實到一個對消費者有意義的體驗上。


疫情期間企業在保守中創新

很多客戶或者老闆會提出說,要做一些創新的項目,要去做一些市場上全新的東西。但其實當我們設計出了一個新東西之後,老闆就會產生一個擔憂,這個東西會不會太行?

我們相信這個市場上有一些企業,它有能力去開拓一個全新的領域,但是更多的企業還是希望找到一個被市場認證的有效方法,再去做類似的複制。

怎麼樣在創新和保守之間找到一個平衡?創新的部分,更多的是企業是否能夠快速的跟上整個社會的變化,整個消費者行為的變化,跟上當下疫情對消費者產生影響的變化,這是需要企業有足夠的創新和快速反應能力的。所以我們又回到了最初,企業要養成快速應對危機的能力,數位轉型勢在必行。

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