私域流量為何在2020年被重啟?

私域流量為何在2020年被重啟?

這是關於私域流量運營的系列專題文章。 (篇一)

本篇文章選題的幾個關鍵詞是:私域流量、重啟、為何、2020。

所以全篇文章就會圍繞以上幾個關鍵詞展開敘述,僅限個人看法,期待大家交流指正。

一、私域流量的定義

目前,私域流量的確在各行業都很高有熱度,但是對這個詞的理解和定義確實未能統一。

多數人下的定義是:私域流量=微信群+公眾號,這些定義在我看來都是不合適的。

私域流量是相對於公域流量來說的,與公域流量它的特點是:可實現用戶反复觸達,引導用戶二次消費,重點是人而不是流量。

保持私域流量的良好增長和變現,更需要費腦子,對運營操盤手的要求更高。

我更傾向於把它理解為,私域=微信生態(包括微信公眾號、微信群、聯繫人、小程序商城),現在常見的新媒體平台上的粉絲,抖音、知乎、b站等是否能被納入私域的範疇且需看這些平台後期的定位調整。

私域流量一詞由阿里巴巴提出,而在私域流量被炒熱之前,把私域運營做好的企業就已經不少,對私域運營認知不足導致失敗的案例也是數不勝數。

說失敗可能還不太準確,因為對私域流量的認知不到位很多企業所做的工作甚至算不上私域流量的運營。

二、重啟之前,私域流量如何存在的

私域運營脫離不了微信,所以了解微信的發展階段對私域運營十分重要,從公眾號紅利時期開始,雖然當時並沒有私域這個說法。

到後來微信經歷了公眾號文章種草吸粉【訂閱號、服務號】階段;

再到之後的朋友圈活動裂變【拼團、1元購】階段、社群【用戶的線上承接地方】階段、小程序商城【搭建企業自己的商城】階段,再到後面的視頻號【短視頻風口】階段。

其中社群是企業做用戶承接、線上運營、引導复購的關鍵,也是絕大多數企業在做的事情。

社群運營成為私域運營的重要一環,或者說,這是企業開始私域運營的標準配置,只是區分重運營或輕運營的運營策略而已。

此處說的社群運營也包括企業微信社群運營。 (企業微信的群搭建會在之後的社群運營篇進行詳細闡述)

微信經歷了這幾個階段變化後,在微信上形成的橫向流量矩陣就形成了,微信生態完善,用戶觸點增多,提供了私域流量的產生條件。

而做好私域的運營工作十分依靠專業的運營團隊。

私域運營地位比較尷尬,首先,很多企業因為組織架構以及經營方式比較傳統,企業的領導層或者企業文化都無法去適應線上運營的行銷邏輯(我把線上的運營工作視為新行銷)私域運營的環境。

其次,一些企業捕捉到私域流量的紅利,但是因為企業組織架構中沒有線上運營經驗豐富的團隊,這也導致運營方向錯誤,出現前文說到的:並未開始真正意義上的私域運營。

最後,運營行業在國內的發展迅速的同時也出現運營能力參差不齊,專業度不夠的現象。這也是一個十分重要的客觀因素。

三、重啟的幾個關鍵因素

私域流量在2019被炒熱,在2020年被重啟。在我看來有幾個客觀因素,如下:

3.1私域運營與“新行銷”緊密相關

互聯網背景下的市場“新行銷”是相對於這之前的消費者購買習慣下的行銷方式來說的。

今年可說的新行銷案例其實很多,以DTC品牌為代表,完美日記的私域運營策略是一個可拆分研究的案例。

品牌方將企業用戶通過添加微信聯繫人、公眾號、小程序、社群實現用戶分層管理,消息反复觸達,線上活動爆破,引導复購,完成最終轉化。

“新行銷”的核心是幫助商家搭建自己的流量池,從而對抗平台。以“社交和用戶價值”為導向。

這個自己的流量池,這個“先社交,再成交“的行銷思路,將私域運營推了出來。

至少當下,微信是品牌或企業搭建私域流量的不二選擇,前文已經提到過微信這幾年的發展,微信生態圈基本成熟,實現溝通、經營、購物、支付一體化的體系結構。

3.2運營人的專業能力逐漸提升

私域的運營工作相對於發展較為成熟的公域運營來說,運營人才匱乏,這是客觀現象。

從公眾號的大V到現在的KOL,運營玩法快速更迭,而這個現象的背後則是運營人的發展。

人才帶動行業發展,所以私域流量在2020的存在與2019時是有本質區別的。

3.3疫情催化,促使理論轉為實踐

如果以上的描述都是在說市場的趨勢的話,那麼2020年的疫情則是一個發揮催化作用的偶然事件。

疫情之前,雖然很多的企業在依靠廣告投放獲取流量的道路上越發艱難,但是線下成熟渠道支撐著不少企業活著。

疫情斷掉了線下的市場,企業因生存問題迫使將行銷轉向線上。面對SEM、訊息流廣告帶來的高單價流量,企業再採用銷售單一開發的方式來轉化,是行不通的。

這些流量需要一個地方進行承接、運營進而實現轉化,此時的轉化決定的是企業生存的問題。

所以相對於之前在私域流量理論下“披著私域運營的外衣”所開展的工作來說,這是質的變化。

在“私域流量”的風口下,費腦子做運營才是製勝的關鍵。

下期就為大家講述,公眾號紅利期過去幾年之前,文章首圖點開率普遍低於5%的情況下,公眾號如何做才能在私域矩陣中發揮它的作用。

這是關於私域流量運營的系列專題文章。

下期預告:私域流量平台中的微信公眾號是不是生產文章的機器

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