營銷數字化研習課丨思享營銷彭罕妮:創新企業從0到1的營銷案例分享

行銷數位化研習課丨思享行銷彭罕妮:創新企業從0到1的行銷案例分享

今天給大家帶來的話題是初創公司如何做0~1的行銷。這個話題不單是在說初創公司怎麼做,實際上很多的企業雖然它不是初創企業,但是有很多新的產品線,或者是說以前行銷的底子很弱,現在要開始走向市場。如今的訊息非常的爆炸,每個人的注意力集中時間越來越短,所以重新做行銷規劃,行銷管理的時候,就類似於一個從0開始的過程。

今天的演講主要分三方面,第一方面分享Salesforce成功的案例,他們從0~1行銷和品牌推廣是怎麼做的?第二方面介紹一家服裝公司,比較特別的是他有很多創新的玩法。第三方面為大家總結創新企業從0到1的行銷7條建議。

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Salesforce品牌成長之路

Salesforce是一個SaaS軟件公司。客戶關係管理軟件(CRM)從90年代就開始在美國流行,現在全球市場容量已經超過400億美金(2019年),作為巨頭的 Salesforce.com就是這個行業的領頭羊,市場份額已接近20%。在過去的時候軟件是需要安裝,需要調試,甚至是需要根據企業業務來定制化開發。而 Saleforce.com是雲端軟件模式(SaaS-軟件即服務)的開創者。他們改變了企業管理軟件需要長時間開發、測試和上線的傳統。它就像用一個公用的設施或者是資源一樣簡單方便。

如今越來越多的企業都會使用SaaS軟件,但是這在99年的時候,在世界上還是一個非常領先的理念。那時候的軟件領先公司,包括Oracle、 SAP、 IBM這樣的軟件公司都非常的多。而Salesforce和其他的矽谷公司不同,它的創立可謂是一帆風順。 Salesforce公司已經超過了其創始人曾經的老東家Oracle的市值,應該是僅次於微軟的軟件公司。

品牌為王

1999年Salesforce公司成立剛剛開始做產品原型(還沒有產品)時,媒體就嗅到了變革的味道,《華爾街時報》搶先發布了《軟件將變為在線服務,或引發行業變革》的文章,Salesforce的創始人積極把自己打造成一個高調的革新者,與公司的定位保持一致。矽谷很多創始人是技術極客出身,不喜歡面對媒體,更不喜歡拋頭露面。但是貝尼奧夫認為CEO需要和公司融合為一體,作為公司的領導者,在大眾面前曝光,參加各種活動,這樣可以贏得聲譽,宣傳價值主張,是非常有效的品牌打造方式。

著名的“no software” -終結軟件,就是從那個時代開始作妖。當時這個Logo遭到了所有人的反對,大家認為邏輯不通,冒犯客戶,到處樹敵,招惹了傳統軟件巨頭..但是行銷天才貝尼奧夫認為,品牌應該注重差異化,就是要突出核心價值易用性、低風險、全新的模式。

ToC行銷方法來做ToB業務

Salesforce是第一家用To C的做法來做To B業務的公司。之所以如此重視使用者,Salesforce認為自己按照用戶數收錢的方式,和傳統軟件的採購模式也可以是不同的。

傳統軟件的銷售過程是企業的IT部門負責人或者CFO、CEO,所以採購的決策時間長,機制複雜。但是CRM軟件實際上是給市場人員、銷售人員,客服人員來用,他們是為公司掙錢的人,這群人在公司有很強的話語權。抓住他們,讓他們去說服公司的買單人是一種很討巧的方式。另外按月付費的形式相比投入巨資開發軟件實在太有吸引力。

於是他們推出任何公司的前5名用戶都可以免費使用salesforce的產品。一旦團隊成員試用覺得不錯,根據salesforce的定價計劃,擴展用戶數量很簡單,花費並不高,公司也可以花錢購買更多的功能。 (這種免費試用的模式在現在看起來一點都不稀奇,但居然萌芽於20年前)除此之外,他們認為,用戶通過口碑可以成為Salesforce的銷售力量,這就是我們現在講的“裂變”。

用戶社群

打響知名度之後,也有了一定的用戶數量,接下來要做的是讓更多的人了解salesforce的產品。那個年代,在每個城市做巡展演講是最好的辦法。一開始就起步不利,目標50人的市場活動,實際到場只有15人…复盤後發現自說自話,講自家產品多好多好的活動,客戶不喜歡。於是每場活動的主題漸漸變成客戶講述產品體驗。

在2003年開始,salseforce舉辦了年度用戶會議,Dreamforce大會,超過1000名用戶參加,這個數字在過後的幾年逐年增加,2019年達到5500+。而Salesface的全球用戶社群Trailblazer (中文:開拓者)現在有230萬用戶,其中包括用戶,合作夥伴,開發者等,大家通過這個平台分享專業知識,交流經驗。在全世界各地,有700+個線上線下“開拓者”小社群,舉辦各種各樣的活動。
總結一下Salesforce品牌成長之路就是深刻的市場的洞察,創新的精神,對產品的投入以及“品牌為王”的實踐是成功的製勝之道。


“慢時尚”Everlane的創新與顛覆

Everlane作為小眾輕奢的代表,這家企業成立於2010年,自帶矽谷的“顛覆者“基因。 Everlane把自己定位成輕奢品牌,中高端定位,產品成本可以公開,那要如何讓消費者相信質量好而又有性價比呢? Everlane 的方法是“透明化”,他們倡導要讓消費者知道一切。 “Know your factories, know your cost, always ask why”

訊息透明化

在Everlane的官網、國內天貓專賣店上,可以清楚的看到產品的基本訊息,包括每件服飾用的面料訊息,清潔方式。甚至可以了解生產廠的所在地、訊息、員工數量、生產環境等。

定價透明化

消費者在買奢侈品的時候明明知道貴,但是到底貴在哪裡,不知道。 Everlane卻把原材料、配件、人工、物流、稅費一一列出來,明碼標價。 (天貓上可見的成本詳情)

與傳統零售價比價透明

在公開成本的基礎上,還要給出傳統品牌和自己的價格比較。消費者明顯的發現,只需要傳統零售商一半價格,就能買到同等品質的鞋子。

再看看Everlane,也就是說比成本高1.5-2倍,簡直是良心企業,消費者對品牌的認知和好感度蹭蹭上漲。另外,消費者會認為連成本都說出來的品牌,真是實誠,無形中更加信任也樂於傳播。

打折也要透明化

這幾年,Everlane除了開了線下體驗店,也逐漸開始打折。但是套路上,跟其他品牌稍有不同。 “Choose What You Pay”(翻譯過來就是想付多少,你隨意) 活動就是針對打折商品,有三個不同的價格。

  • 最低價:成本+運費
  • 中間價:成本+運費+運營開銷
  • 最高價:成本+運費+運營開銷+發展資金項目

學過心理學的朋友們都知道,如果有三個不同的選擇,很多人會選擇第二個,而忠誠的消費者甚至會想,我支持Everlane發展,支持它的慈善事業,我買的是這個品牌的未來。消費者有了選擇權,就算選了最低價,滿意度也會高很多,不太好意思退貨或投訴了。

總的來講,Everlane品牌的行銷理念是用互聯網產品迭代的思路,通過消費者數據決策來倒推供應鏈,與客戶建立深度的鏈接。


初創企業從0到1的7個行銷建議

第一、 好的品牌名字,在很多年前在台灣市場裡面,大家都比較流行用英文名特別是服裝行業,基本上很多牌子都不知道怎麼念,不知道怎麼讀。實際上這個做法問題很大,如果這個字我不太確認是不是這樣讀,那我就不去叫他了,慢慢的就忘記了。

其次,從品牌的風險來講,如果一個品牌經營不好,那麼整個公司都會受牽連,大家可以知道今日頭條它是屬於字節跳動的,字節跳動並沒有用自己的公司名字來定義自己的新聞網站流媒體的APP,也沒有用來定位他的短視頻的APP而是用了抖音,這兩個名字感覺是更貼合他的產品,比他的工商註冊的名字更加貼合。所以我認為一個好的品牌名等於相當於成功了一半。

第二、 有了品牌名字和基本的產品之後,要把產品講好,特別是ToB的公司,基本上創始人都是技術出身,對於他們來講非常容易陷入的一個誤區,就是滔滔不絕的講技術,甚至是研發的技術,並不是產品。這種方式其實不但是投資人看不懂,用戶也看不懂,用戶即便是技術人員看得懂,拍板的做決策的人也聽不懂,所以我們在內容講的時候,把產品講好,一定要講得很具體不要太抽象,盡量少用專業詞彙。用一些可信的數字,用一些可以量化的數字,甚至是用第三方的數字描述更準確。

第三、 打造自然的IP,有一些個性的人,其實更能夠吸引媒體的注意,創始人從創始一個公司開始的時候,就不是只代表你自己了,創始人去做品牌是從0~1 ,最有效,而且最讓人可信的方式,這也是創始人的使命所在。

第四、 統一視覺,好的品牌VI形象,能夠給企業可信,然後可靠的一個感受,也是公司實力的一個代表。

第五、 找到種子客戶,建立用戶社群。不斷的打造自身的忠實用戶群體,然後不依賴於平台的流量,而通過自身產品去吸引更多的用戶,從而產生粘性。

第六、 要爭取各種曝光的機會。初創企業它跟其他的成熟企業不太一樣,最大的不同是沒錢,因為大家做品牌推廣沒錢是做不到的。有各種曝光的機會,比如寫文章、直播、市場活動等等,初創企業從0~1的時候,各種曝光的機會非常重要且珍貴。

第七、 找到背書的或者把案例做好,如果有一個專家或者是一個明星、KOL為你背書,那麼這個產品一定會比較好賣。另外一個就是案例,從0~1的企業最在乎的就是案例,做好案例要滿足很多的條件。比如說要描述清楚客戶的背景,給客戶帶來的價值,以及我們在這個項目中發揮的作用不論是技術、獨特的商業模式還是內容等等。

在數字時代,客戶的消費數字、行為數字,甚至是在網上所有的瀏覽器記錄也都可以被記錄,數字時代就跟傳統的行銷時代有很多不一樣的地方。現在的數據時代客戶體驗可以是用數字來衡量的,但無論是什麼時代價值觀是不變的,行銷的本質仍然是需求管理、利他和創造價值。

從以上介紹的案例來看,初創企業從0到1要學習的行銷知識有很多,但不論是初創企業還是資深的企業都需要有最新的數據支持、獨特的創新理念和敏銳的市場洞察。


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