怎麼看待從流量池到內容池到轉變?

儘管瑞幸咖啡現在面臨巨大的危機,但當我們回顧楊飛的《流量池》時,還是能得到解決當前疫情危機的思路。

這裡我截取了《流量池》裡的一張核心概念圖。在構建流量池的過程中,企業的品牌、微信、裂變等等都是流量的入水口。然後企業就會有一個流量池來幫助企業進行精細化的運營,最後形成轉化。

HubSpot白皮書:2020行銷技術新風向- Linkflow聯否官網​www.linkflowtech.com 圖標

當然這張圖在去年就已經爆火過了,那麼我們現在再來回顧這張圖,是希望從中總結出解決當下問題的思路。

那麼我幫大家提煉了兩個核心點,一是品牌,其次是企業要有很強的數字運營能力。在大量的市場化競爭領域,品牌和數位化是重要的增長護城河。為什麼?因為品牌和數位化都是兩件非常難做的事情,是需要時間、組織、勇氣和一點點運氣才能做起來的。這四件事情放在這裡成為護城河,別人偷不走模仿不了,只能靠自己拼,靠時間積累。凡是需要時間積累的東西,它往往會有很強的不可替代性。

首先看品牌護城河。產品到處都是,但是真正的品牌很少。今天做品牌投放,會發現很難。為什麼?渠道全是碎片化的,無法形成一種聚焦的力量,幾乎做的是沒有能量的布朗運動。現在,僅僅靠硬廣,離引爆消費者還很遠。我們需要用內容激發感情、建立關係,以擊穿消費者的疑惑。歸根結底,品牌永遠是一個沒有講完的你和消費者之間的故事。 90後、Z世代等新世代獲取媒介、認知品牌,都是通過高度個性化的方式,因而他們所喜歡品牌的調性和廣度都大不相同。

然後看數位化。為什麼說數位化很重要,因為消費者已經變得更加的數位化了,2020是市場倒逼企業數位轉型的一年,以往不少企業會覺得數位化聽著很好,但實際做的時候覺得很難,因為這對企業的組織架構是有很高的要求的。但當下疫情的影響,企業會發現如果我不做數位化,很可能就會被淘汰,因為消費者都已經去線上買東西了。

經過本次疫情,消費者對於線上渠道的依賴會越來越明顯。品牌必須深度思考整個客戶轉化路徑的重構,將部分的線下場景轉換為線上場景,並且構建消費者線上入口和全域流量池必須被當作頭等要事來做。從外部的流量導入到內部的運營轉化的數據必須打通,從而具備全域運營的能力。所以在2020年,企業構建一個以消費者為核心的全域行銷能力是非常重要的。


流量數據化運營探索歷程

  • 漏斗模型

這個模型下,工作重心會放在引流和轉化,啥事兒都要花錢,但短時間窗內可控性較好(不太壓價的話總能買到量),適合在流量便宜的時候拼命搞量賣貨賺錢。這個階段,CRM非常流行,企業只對客戶進行管理而不培育。缺點則是靠天吃飯,對外界流量成本漲跌很敏感,流量大幅度漲價的時候就鬱悶了。問題在於,大部分人一定會越來越鬱悶,因為巨頭越來越牛逼,流量越來越集中,也就自然會越來越貴。

  • 沙漏模型

隨著採買流量價格逐步上漲,很多人就轉換了思路——用戶現在大部分時間消耗在社交媒體(如微信)上,那我不買廣告啊,直接讓用戶幫我在微信上傳播裂變豈不更好。這時沙漏模型就流行起來,把首要工作目標從引流轉化變成了裂變,整個模型長得像沙漏。拼多多之類的顯然就是這個模型,去年很流行的『邀請3個好友就免費聽課』之類的也都是。所以這時,在微信環境下運營的工具——SCRM非常流行。

  • 流量池模型

楊飛《流量池》的發佈點燃了“苦流量久矣”的行銷圈,隨後,大家幾乎不再談論“如何去找一個新的流量窪地”,反而“如何有效轉化流量?”“如何通過運營手段,讓流量的轉化更加可持續?”“如何構建私域流量池?”成了熱議話題。

流量池模型需要對流量進行大量的存儲、運營、發掘,再獲得更多的流量。這個模型對於數據基礎、客戶響應能力和效果追踪能力的要求極高,顯然CRM和SCRM無法滿足企業需求,HubSpot逐漸進入大家視野。

全域流量運營三要素

要利用流量池模型實現流量再生並非易事,企業需要具備以下能力,才能做出助力業務增長的成功行銷。

  • 匯集全域數據的能力

即連接企業所有客戶觸點及運營工具,採集客戶數據,打破數據壁壘,並歸一整合所有客戶數據,將用戶在各個渠道的行為軌跡歸一化形成完整客戶畫像。

換句話說,就是企業需要擁有整合第一方數據資產的能力,將原本分散、沉寂的數據整合成一個靈活的數據池,通過數據池及時洞察客情。

  • 快速響應客戶需求的能力

即對潛客進行全生命週期管理,無需編程快速搭建自動化行銷流程,對不同畫像的客戶進行自動化、個性化的培育。也就是企業能在無需IT支持的情況下,第一時間響應客戶的需求,並提供個性化交互體驗,不再錯過任何關鍵行銷節點。

  • 對行銷效果精準的把控和調優能力

即能夠及時為企業展示運營效果,通過行銷反饋的數據和報表,及時優化運營策略,提升客戶滿意度與線索轉化率。當然,客戶行為數據也需要實時反饋,豐富客戶畫像,最終實現利用數據驅動業務增長。

2、行銷獲客

行銷獲客的本質,就是在精準的渠道通過有價值的內容,吸引目標客戶的關注,成為企業的潛在客戶行銷獲客簡單說是4個方面的考量。

首先是需要明確客戶畫像。就是我們要行銷的目標是誰?知己知彼方能百戰不殆,市場所有動作的基點是基於對客戶畫像的理解上,否則做的再多也是徒勞。然後是內容的規劃,什麼樣的內容和形式能傳達我們的價值,能打動我們的目標客戶?不同的客戶階段,對內容的需求也有明顯差異。有了內容就看在什麼平台上進行分發,需要知道我們的目標客戶習慣在什麼渠道獲取資訊。最後,對我們感興趣的客戶我們引導到哪裡進行承載和消化。

很多複雜專業性的ToB產品,我們做市場的這輩子都可能用不上,LinkflowHubSpot是一款Martech領域產品,理解客戶畫像對我來說會好很多。一般要去理解客戶畫像可以通過以下訪談和調研的方式:

  • 對客戶進行問卷調研
  • 對客戶進行一對一訪談
  • 公司內部訪談:針對銷售、客戶成功團隊、公司高層
  • 根據歷史數據分析和判斷
  • 第三方數據分析報告

通過上述的調研和訪談,獲得的關於客戶畫像的訊息,盡量包含以下內容:

  • 人口統計數據
  • 公司/職位描述
  • 行為特徵
  • 預算範圍
  • 溝通渠道和方式偏好
  • 內容形式偏好
  • 痛點、挑戰、需求和慾望

當然,不是一定要所有的數據都完備才能稱之為客戶畫像,只要獲取的訊息,在現階段能夠支撐後續的運營決策即可。 Linkflow更關注的是公司/職位描述,內容偏好,痛點、挑戰、需求和慾望等。

有了客戶畫像的大致訊息,就可以為目標客戶設置角色卡片,以一種真實好理解的方式,把客戶畫像具體化。讓市場運營的同事們都能構建對目標客戶的認知,這樣在自己的工作環節上,產出的東西不會出現偏差。

客戶的角色卡片的訊息大致如下:

第二步是根據客戶畫像指定內容策略。那內容又包含哪些?艾琳·凱撒恩在《內容行銷策略的要素》裡有一句話說的很好,分享給大家,就是在網絡領域,任何有價值的訊息都可以被稱為內容。

在這個理解下,我簡單的梳理下可能的內容形式:

有了內容,就要分發,企業需要通過不斷的運營和探索,歸類自己的內容分發矩陣。

自有渠道:常見的是自己的官網/blog、微信公眾號、自辦或者聯辦的活動,郵件行銷、微信客服號、社群,在知乎、簡書、今日頭條等資訊平台、短視頻平台開設的企業賬號等等。

外部渠道:推廣平台、垂直媒體的免費投稿和付費軟文,現在行業峰會展會、跟垂直機構的合作定向邀約閉門會,行業意見領袖合作,資源互換的合作夥伴等等。

接下來就可以把上述內容和分發渠道進行組合,為不同階段的目標客戶匹配合適的內容,並通過他們喜歡的方式和渠道進行觸達。這裡我把客戶大概分成以下幾個階段。

在關注階段,市場部需要通過各種事件行銷、軟文、文章投稿、具備傳播性的書籍或者白皮書,甚至演講,對廣泛的公域流量進行觸達和影響。這階段的內容需要具備傳播性,更多是價值輸出。這裡的公域流量也是經過篩選的,目標客戶會關注的平台和渠道,拿Linkflow來說,知乎/簡書、行業峰會、其他行業垂直媒體等都是比較好的渠道。

訪問和註冊階段,主要集中在我們官網和微信公眾號,內容主要是我們的方案、產品、場景的闡述,通過免費試用、申請演示、資料下載等吸引註冊。

從活躍到商機階段,通過更聚焦的行業方案、案例介紹、產品演示等內容,通過沙龍、直播、郵件、社群等方式進行觸達影響。

最後成單到推薦更多的是通過產品操作、最佳實踐等內容,讓客戶對產品快速上手,獲得成功。如之前所說,這塊主要是客戶成功部門的影響,市場做配合。

內容大量產出和鋪設,同步要做的是內容的效果追踪。

一方面通過追踪的數據,了解哪些內容和渠道是目標客戶所喜歡的。另一方面當領導質疑內容的作用時,雖說不能立馬帶來成單,但如果能追踪到帶來的流量甚至線索,也是極好的。這點其實已經有非常成熟的UTM體系,來標記和管理來源。使用相關工具或者請IT幫忙應該都可以。而我們自己在追踪上,確實得益於Linkflow本身就具備設置帶參二維碼和帶參鏈接的功能,可以給投放出去的內容設置追踪鏈接,就能清晰記錄到流量、註冊的來源。

獲客環節的最後一步,就是吸引過來的流量要在哪兒承接和消化的問題。

常見的官網、微信公眾號以外,還有社群、客服個人微信號等,是ToB比較常見的前端流量池了。尤其是客服微信號,承載著優質活躍客戶的一對一溝通工作,隨著潛在客戶越來越多,這個微信號也是非常精準的內容分發平台,用更直接的方式對客戶產生影響。

但流量池多了,你就會發現客戶很分散,且數據記錄不全,需要一個後台客戶管理系統。承載著企業所有渠道的潛客,並記錄完整的客戶轉化路徑,有最全的客戶訊息和交互數據。並在這個平台上進行精細化管理和触達。這就是Linkflow對ToB企業的最大價值。

數字化轉型過程中面臨最大的挑戰和問題是什麼?

數字化轉型應該從哪裡開始?