有沒有懂私域流量的,現在運營感覺受限了,私域流量怎麼運營?

私域流量只是獲客和提升轉化的戰術,大前提還是需要結合品牌的戰略來落地,當中的邊界就在於不同階段的品牌在戰略規劃上有所不同,從而決定了戰術打法截然不同。

社會化行銷認知,一直隨著時間推移在不斷迭代。

原創作者:微課沙拉Anson

在過去AdTech(廣告技術)主導的時期,品牌方非常重視廣告,渴望把內容傳遞給用戶,教育市場的同時,與用戶進行情感上的交流,拉近距離,往往付費媒介、原生廣告、SEM等就是常見的手段。

HubSpot白皮書:2020行銷技術新風向- Linkflow聯否官網​www.linkflowtech.com 圖標

如今面對數字行銷的新浪潮,品牌方也與時俱進,MarTech(行銷技術)備受青睞,相信借助數據標籤、行銷自動化管理系統等手段,能解決用戶精細化運營和持續增長的問題,最終達到銷售轉化的目標。

在我看來,AdTech屬於外力作用,依托公域流量觸達用戶;MarTech則屬於內功,面向私域流量深度運營用戶。 AdTech和MarTech這兩者的結合,能有效地幫助品牌方實現品效合一,像完美日記這類快速崛起的新興品牌就是最有說服力的例子。

當MarTech日漸成為企業增長的核心手段,私域流量必定會成為品牌方關注的焦點。尤其在經歷了年初新冠肺炎疫情的衝擊後,私域流量對某些品牌方而言,已經成為了企業戰略裡不可或缺的一部分。
我們已經服務了300+企業主,對私域流量有比較成熟的認知,那麼今天就來聊聊,微信生態下,私域流量助力品牌實現數字增長的那些事,讓大家進一步加深對私域流量的理解。

品牌方做私域流量,像是做微商?

在最開始談論私域流量的時候,很多品牌方是不太願意接受的,感覺就是做微商,對品牌形像有影響,甚至還認為這是行銷人編造的概念。

直到疫情的爆發,不少品牌方對私域流量才改觀了,因為看到了像林清軒、卡賓服飾、夢潔家紡這樣的品牌通過私域流量體系完成了超高的銷售業績,才重新思考私域流量的打法。

但實際上,有些品牌方對於私域流量還是處於一知半解的懵懂狀態。

例如個別品牌方理解很粗暴,簡單認為養號、拉群、加人就是私域流量賣貨的打法,於是經常在朋友圈發各種推廣內容和紅包福利,最終要么被舉報封號,要么被用戶拉黑刪除,還引起用戶反感,怎麼品牌一下子就變low了,以至於後面對於私域流量的打法半信半疑,疑惑為什麼競品私域流量的打法成功了,而自己複製過來卻失敗了。

翻車的背後,品牌方該如何看待私域流量?

不可忽略戰術與品牌戰略的關係

正是因為對私域流量缺乏充分理解,最終翻車的品牌案例比比皆是。別總以為發個紅包,發個福利就能討好用戶,但實際卻忽略了落地戰術和品牌戰略的關係。

私域流量只是獲客和提升轉化的戰術,大前提還是需要結合品牌的戰略來落地,當中的邊界就在於不同階段的品牌在戰略規劃上有所不同,從而決定了戰術打法截然不同。

對於剛起步的品牌而言,戰略的重心是獲客,快速獲取用戶的信任,因此可以找到KOC,利用其影響力在私域流量池進行福利活動宣發;但對於已經非常成熟的品牌,戰略的重心可能是打破圈層,提升產品的複購,所以通常會看到一些品牌搞聯名款,幫助自己出圈的同時,也收穫更多聲量,而不適合通過私域流量來達成複購的目標。

不可忽略組織能力與資源協調的協同

品牌方一般要搭建私域流量體系,通常離不開市場、零售、電商三個主要部門,同時需要客服、物流等部門協助,那麼該由哪個部門來牽頭設定各自的分工和規劃流程,就涉及到組織能力與資源協調的協同,這是無法逃避的現實問題。

因此,在私域流量體系執行的過程中,品牌方需要認真評估兩大方面。

第一,組織能力,也就是現有的員工是否具備能力。這裡講到的能力,包括了學習能力、執行能力和適應能力。有些員工之前沒接觸過私域流量的運營,需要短時間去學習掌握基本的玩法,在具體項目的執行層面也需要把控好關鍵節點,如果最終目標沒有達成,面對增長壓力是否能快速調整適應,進行複盤,優化私域流量的打法。

第二,資源協調,從根本上說就是利益分配的問題。例如市場、零售、電商的分工和考核指標該如何制定才合理,關於具體落地的引流、促活、轉化和傳播又該怎樣統籌;又例如在直播開始前,怎樣加強對門店導購的激勵,提高轉發朋友圈進行引流的積極性等等。
由此可見,如果品牌方對私域流量體系缺乏這樣整體層面的思考,沒有形成清晰的佈局,只是跟在競品的背後,一味模仿動作,注定是很難成功的,而且與競品的差距會越來越明顯。

如何從零開始構建用戶畫像?

什麼是數字營銷?包含哪些內容?