2020年是尤為特殊的一年，隨著微信的普及、各行各業經濟受到疫情的影響，越來越多的企業在這一年開始計劃或已刻不容緩地在向線上數字行銷轉型——通過微信來實現行銷和獲客。

而啟動微信行銷的首要條件，即企業需要申請並擁有一個微信公眾號。

微信公眾號包含了訂閱號和服務號這兩種類型。那麼究竟哪一種類型的公眾號更適合to B呢？

答案是——B2B企業如果希望利用微信來實現行銷獲客，微信服務號是最佳選擇，而非訂閱號。

首先我們來看一下，騰訊最早在2012年推出這兩種不同類型的公眾號時，本身對兩者的定位就不同：

這就導致了微信本身對兩種公眾號類型的功能接口權限不同。

簡單來說，服務號具備更完整的行銷和數據能力，適合企業用於進行線上行銷活動、線上獲客、線索轉化或實現在線客服等能力；而訂閱號更適合媒體或自媒體搭建一個與讀者之間的資訊傳播平台。詳情請閱讀《微信服務號和訂閱號的5個不同》 。

我們再從B2B行業共性的核心需求鏈條來看：

即銷售線索獲取——銷售線索管理——銷售線索培育——銷售線索同步——銷售線索轉化

1.銷售線索獲取

B2B行業，由於其業務及目標受眾的垂直性，每一個公眾號的新關注粉絲就相當於一個潛在的銷售線索。同時，B2B常常在早期獲客階段依賴於線上/線下的研討會、資料或優質內容的分享（如白皮書、解決方案、最佳實踐、成功案例等）、不同行銷活動的頁面等等。針對這些不同渠道的獲客效果需要進行分析和量化，並沉澱在企業自有的私域流量池——微信公眾號內進行進一步的培育和轉化。因此，這就涉及到微信公眾號當中非常重要的一個功能——渠道二維碼。

渠道二維碼是允許企業在微信公眾號上生成10萬張帶有不同參數的二維碼，可以放在不同的線上/線下渠道吸引新的粉絲關注公眾號，同時能夠準確地識別粉絲的來源渠道，並基於新關注粉絲不同的來源渠道設置具有針對性的歡迎語及互動內容。

然而，這一重要的能力卻是服務號的專屬，訂閱號不支持渠道二維碼的功能。

2.銷售線索管理

再次強調，由於to B業務及目標受眾的垂直性，每一個公眾號的新關注粉絲就相當於一個潛在的銷售線索。對於銷售線索的管理，需要企業能夠擁有足夠深入的數據支撐來對每一個粉絲在行銷和銷售層面進行深入的洞察和細分，如粉絲在公眾號、H5頁面、CRM、小程序上的行為軌跡記錄，掃描過哪個二維碼，是否在公眾號後台留言，點擊過哪個菜單欄，跳轉至哪個H5頁面等等。

尤其對於希望將微信公眾號作為網站導流的企業來說，微信公眾號的數據能力對於建立企業自身的行銷漏斗所進行的轉化分析是非常重要的。然而，訂閱號由於其本身的定位卻不具備完整的數據能力，

例如：微信粉絲在網頁端的訪問及更進一步的動作（例如：提交表單、頁面分享等等）無法進行識別並追踪。而往往在經過一段時間後的行銷工作，引導粉絲跳轉至H5頁面進行填表是B2B將微信銷售線索轉化最重要的方式之一，並且事後，企業還可依據這些數據對公眾號的行銷活動效果進行深入的分析及考核，從而優化您的微信行銷策略。而恰恰是服務號類型才具備此等深入的數據能力。

3.銷售線索培育

在培育銷售線索的環節中，除了基於粉絲不同的微信屬性和來源渠道給予個性化的響應外，公眾號內容的定向精準推送，也是銷售線索培育的一個非常重要的環節。經研究表明，當您的微信推文內容與接收粉絲群組的興趣和購買意向高度相關時，文章的閱讀率及通過文章持續培育的銷售線索轉化率將大幅提升46%甚至更多。

拿Parllay舉例，我們作為一家B2B的行銷技術軟件公司，我們的目標客戶分為B2C和B2B兩大類畫像Persona，而B2C又細分為零售、電商、金融、旅遊等行業。毫無疑問，在Parllay的公眾號——互贏網絡上，如果把給B2B的解決方案推文推送給Persona是B2C的粉絲群組，當然不會引起他們的閱讀興趣，更何談隨之產生的銷售線索轉化率。

除了結合不同的客戶畫像Persona，結合粉絲不同的購買意向及產品/業務興趣，以及不同的生命週期階段也是非常重要的。

例如：一份應該給到處於潛在客戶——銷售合格線索（SQL）階段的白皮書資料，您肯定不會希望推送給那些還僅僅只是您普通關注或處於行銷合格線索階段的粉絲群體；而一份本應是付費客戶才能夠專享的服務資源，您也不會希望推送給還處於售前生命週期階段的粉絲群體。

因此，B2B公眾號推文的內容行銷，除了能夠支持按照粉絲的性別、地域、語言等等，還支持按照粉絲的客戶畫像Persona、分值Lead Scoring、生命週期階段Life Cycle Stage，讓企業進行內容進行精準的定向推送，從而提升微信推文的閱讀率和通過內容持續培育而隨之產生的客戶轉化率。

通過定向分組推送，企業的服務號可以突破每月4次的推送限制，從而到達每天100次，每月3000次的推送次數，但每一個粉絲還是每個月最多只能收到來自服務號的4條推文。但內容推送卻能夠做到完全精準的觸達，並將微信內容行銷的價值最大化。

然而，這一重要的銷售線索通過內容持續培育的能力，也是訂閱號所不具備的，訂閱號不支持企業把公眾號粉絲進行分組推送，看似每個月都有1天/次的推送機會，好像推送的次數比服務號多出許多，但是卻無法考慮到其內容與目標受眾的關聯性和匹配度。這種統一下發內容的方式，沒有考慮到企業在內容行銷時的個性化及不同客戶針對性的內容需求。這也是為什麼B2B需要服務號很重要的原因之一。

4.銷售線索轉化

關於微信行銷上的銷售線索轉化，比較重要的兩種體現方式是：

A粉絲在公眾號內跳轉至H5頁面填表留資或報名活動

B粉絲通過公眾號所推送的模板消息參與活動/報名或接收活動通知提醒

方式A是企業在行銷階段完整客戶旅程中的最後一個環節，一旦當粉絲填表留資，就會留下其真實的訊息和聯繫方式，粉絲將不再只是一個普通的粉絲，而是一個可以讓企業真實聯繫到的潛在客戶。在粉絲從銷售線索轉化為潛在客戶之前，公眾號始終是以openID作為唯一識別來管理粉絲，而並不是以客戶的姓名/手機/郵箱來作為唯一識別的。這就需要企業的微信公眾號具有識別粉絲在網頁端動作和字段的追踪能力，並且能夠後續應用在自動化中。

比如：基於成功填表轉化的粉絲，追踪到其填表的動作，基於粉絲的這個動作自動在公眾號上推送一條感謝語，並延遲推送活動時間地點的邀請函。

而對於訪問了頁面，但是還未填表的粉絲，可以自動識別出來其意向，並延遲24小時在公眾號上自動推送一條在線註冊/報名的提醒進行二次行銷，有效的提升轉化率。

這一粉絲微信-網頁端的追踪能力，也是服務號的專屬能力，訂閱號是不具備的。

模板消息也一樣，模板消息是服務號特有的一種消息類型。訂閱號不支持模板消息，並且模板消息的推送不佔用服務號每月4次的推送限制。

企業可以在自己的服務號上申請開通並使用模板消息功能，作為客戶服務/活動的通知。模板消息的格式相對固定，只有文字，但可以加鏈接，企業在使用的時候可以在有限的範圍內修改相應字段。

模板消息的使用場景上有兩類：

第一類最常見場景是被集成到企業有的CRM或系統裡。舉例來說，如果你在公眾號上綁定了銀行卡，那麼你在銀行取款後，會收到一條到賬通知。

第二類場景，模板消息被用來作為活動通知，便於市場行銷部使用。

基於以上4點，這就是為什麼我們說B2B企業需要微信服務號，而非訂閱號。尤其是當to B企業希望通過微信公眾號來實現行銷自動化、銷售線索獲取、銷售線索管理、銷售線索的轉化，那麼微信服務號是必備的。

除非，也有一部分to B的企業，只是通過公眾號來進行企業簡單的品牌宣傳，而不考慮實現獲客，那麼訂閱號也是可以的。