进入2020年，Z世代（Generation Z，简称Gen Z）代表了迄今为止最大的消费者群体：直接支出已达290亿美元。不过，考虑到如今有93%的父母表示，他们的Z世代子女会影响家庭购买行为，因而这一数字还远远不够。对于行銷者来说，是时候了解Z世代了。

关于Z世代

• Z世代(又名Zoomers)出生于1995-2010年。因此年龄最大的已经25岁了，而最小的仅10岁。
• Z世代有望成为美国有史以来受教育程度最高、种族最多元化的一代。
• 在美国，只有13%的Z世代生活在农村地区，大多数都住在大都市区。
• Z世代也被称为“数字原生代（Digital Natives）”，沉浸在社交媒体中。他们每天平均花2小时55分钟在社交媒体上，比其他任何一代人都多[世界经济论坛（World Economic Forum）]。
• Z世代是多设备、多任务的个体，他们生活在多种现状中(数字的、现实的、本地的和全球的)，使得他们能够容忍差异，但也更关注真相。
• Z世代的共同价值观是包容性、真实性和实用主义。

为什么以Z世代为目标？

如前所述，Z世代的购买力不容忽视(在290亿到1440亿美元之间)。虽然Z世代可能是数字原生代，但他们比千禧一代和X一代更喜欢在实体店购物(这对实体店来说是巨大的机会)。

更重要的是，Z世代也正在改变我们的购物方式。请记住，他们很务实。他们随时随地都可以使用互联网，这意味着他们首先寻找的是交易，而不是品牌。Z世代的消费者是不会吝啬的。

价值才是重点，Z世代很节俭，但他们会为可持续产品支付额外的费用。对于这一代人来说，购物是一种维护其价值观的方式。据报道，他们比之前的任何群体都更关心社会行动主义。行銷者要注意了，这就是未来的目标。

Z世代与网红行銷：天作之合

Z世代认可网红。据报告，近三分之二的人表示有关注网红，而50%的人表示相信他们的建议。

不过，他们更喜欢品牌在广告中聘用能引起共鸣的创作者，而不是名人。

Z世代不仅喜欢网红，他们也想成为其中的一份子，这表明付费赞助是Z世代比较认可的。

因此，Z世代经常使用社交媒体。他们对网红感到自在，并且关心产品的社会背景。这样看来网红行銷是能够影响他们的一种方式。

Z世代是如何改变规则的？

首先，通过以下5个平台来了解Z世代的现状：

TikTok——这一短视频应用程序是所有流行趋势开始的地方。

Twitch——电子游戏的流媒体平台，就像Z世代的有线电视。

Spotify——Z世代了解新音乐和流行播客的平台。

Instagram——故事等功能颠覆了这一应用程序。

YouTube——旧但经典，Z世代会使用YouTube来进行娱乐和教育。

是时候深入研究了，让我们一起来探讨一些来自各个平台的关于Z世代网红行銷的例子。

TikTok

考虑到TikTok趋势在其他平台上的传播速度，这可能是最重要的应用程序。Z世代更喜欢“看起来像他们”的人做的广告，而TikTok就证明了这一点：网红并没有使用高级的编辑技巧，但他们的内容可以无缝地融入其中。

TikTok打造流行趋势有一个简单的秘诀：促使一个流行概念出现，随即不同的用户会对此进行不同的解读。比如说用一首童歌来说明一年中的几个月，然后直观地展现你2019年的爱情生活(见上图)。你觉得看起来很傻还是很独特？但像这样的流行趋势概括了Z世代对真实性和包容性的渴望。任何人都可以参加，网红只是TikTok'ers，他们掌握了秘诀，意味着他们是品牌搜索流行曝光时的首选资源。

与TikTok网红合作小贴士：

开展鼓励用户参与的活动。虽然网红在TikTok上享有很高的知名度，但这是一个传播速度极快的平台，所以仅靠一则广告是行不通的。涟漪效应才能产生真正的共鸣。

紧跟潮流。

不要忘记明确地展示合作关系。新平台并不意味着旧的联邦贸易委员会（FTC）规则就不适用。

通过与多平台创作者合作，最大限度地扩大受众范围并提高媒体价值。不确定从哪里开始？几乎所有网红行銷软件解决方案都可以提供这一訊息。

Twitch

电子游戏已经不是过去的样子了。Twitch是一个用户可以边玩边播放的网站，证明了Z世代喜欢观看“电子竞技”这一事实。这是一个价值10亿美元的产业，拥有国际竞争、品牌赞助和慈善合作伙伴关系等等。在2018年，观看游戏内容的人数超过了HBO、Netflix、Hulu和ESPN的总和。幸运的是，网红行銷已被证明能够有效地利用这些铁杆粉丝。

与Twitch网红合作小贴士：

这个平台与年轻人息息相关。事实上，有94%的观众是男性，所以要相应地策划活动。

热门游戏包括《堡垒之夜》（Fortnite）和《英雄联盟》（League of Legends），但也有像“仅聊天（Just Chatting）”这样专门针对非游戏内容的频道。要考虑所有的可能性！

Twitch上的网红有很多赚钱的方式(如广告收入、观众捐赠和比赛奖金等)，因此与其他类型的网红相比，他们更“自给自足”。这意味着各大品牌将不得不通过有趣且互利的合作伙伴关系来与他们接洽。

Spotify

如果说Twitch是Z世代的有线电视，那么Spotify就是他们的广播。这个平台已经成为发现播客的工具，这是一种越来越流行的消遣方式。根据Spotify网站的数据，他们的听众在2019年翻了一番，人数达到2亿。据Statista统计，其中1/4的听众年龄在24岁以下。那么网红行銷听起来是什么样的呢？

与Spotify播客合作小贴士：

了解你的播客指标，比如下载的CPE(每千人成本)和推荐项目的CPA(每次获取成本)。

大部分播客广告是由播客主持人制作的，而不是广告机构。要记得给网红提供真实的故事来开展广告活动，如果你只提供一个脚本，听众肯定会毫无兴趣。

查找网红是否使用播客的一个简单技巧就是使用关键字搜索。在像Upfluence这样的网红行銷平台上，我们能够识别出在美国就有超过3,500位网红开通了播客。

Instagram

作为一个平台，Instagram并不新鲜。但Z世代的使用方式是新颖的，毕竟这是有史以来拍照最多的一代，他们就像网红一样使用这个软件。如今，每个人都在分享他们的品牌体验，策划訊息，并寻找完美的“黄金时间”进行曝光。那么，行銷者应该如何驾驭这个平台呢？

与Instagram Z世代网红合作小贴士：

开展能够满足Z世代需求的合作：a. 提供一笔划算的交易；b. 激发快乐或帮助建立自我；c. 满足他们在多样性或可持续性方面的要求；d. 提供个性化服务。在这种激进包容性盛行的的文化中，许多年轻人倍感压力，为了脱颖而出总是将自己定义为与众不同。

少即是多。当涉及到赞助内容，我们通过Upfluence平台发现“饱和率”是招募时要考虑的一个关键指标。受众对那些发布太多广告的网红会失去兴趣，所以：a. 优先考虑那些知道如何获取平衡的人；b. 比较原生和赞助帖子的参与度；c. 一旦合作，不要过度要求他们发布过多的赞助帖子从而耗尽粉丝。

透明度大有裨益。如前所述，Z世代已被传统广告和网红广告所淹没。品牌可以通过在质量上而非数量上进行投资来消除一些弊端，但也可以通过突出自有渠道上的网红来提高合作伙伴的信誉 ，或许也可以在招募新网红时为他们提供一些额外价值。

YouTube

当Z世代想要获取娱乐或教育时就会去YouTube，这一平台都能提供。与Instagram不同，YouTube上的用户往往会关注更少、更单一的账号。这可能是因为如今制作视频所需的编辑技术相当先进，许多油管博主会在设备上投入巨资，建立家庭工作室，并加入专业的“多频道网络（Multi-Channel Networks，简称MCN）”机构，以发挥其媒体价值。各大品牌应该为谈判做好更多的准备， YouTuber的合作费用更高，但投资回报也更高。

与YouTubers合作小贴士：

使用流星，而不是坠落的彗星。大型YouTuber可能会收取高额的合作费用。我们的策略是使用业绩数据(长期参与度)来选择那些有潜力发展成为头部博主的腰部和尾部博主。

博主的内容消费是恒定的，但格式是变化的。TikTok和Instagram向我们展现了Z世代的注意力集中时间较短，但播客和流媒体告诉我们，如果处理得当，他们也可以被吸引到时长更久的内容上。当与Youtuber合作时，应当选择制作一些价值更高的长视频，然后在Ins或TikTok上投放片段。

4大要点：

互联性定义了Z世代网红。这意味着Instagram网红会开始尝试播客，YouTubers也会使用Ins等等。聪明的品牌会利用这一点进行多平台宣传。

要知道哪些网红能给你的受众带来最大的价值，就需要有世代差距的意识。我们知道Z世代是不同的：从他们的购买动机到他们喜欢的平台。不过，请务必记住，网红的年龄不一定等于受众的年龄，一定要提前进行观众分析。

在这个数字世界里，Z世代渴望真实性。他们认为评论中的对话类型比点赞更重要，评论的深度也比照片更重要。他们往往会寻找与内容相关的社区，然后与朋友分享，并储存起来以获取灵感。请记住：广告活动应该具有互动性，而不是中断的。现实生活中的长期合作伙伴关系可以激发最大的信任。Z世代想要成为真正的品牌大使，而不是廉价的“一次性帖子”。

Z世代将成为最具影响力的一代。他们以制作和编辑TikToks为娱乐，还会做一些有创意的兼职。经济上的不稳定和科技文化的结合使得Z世代变得相当勤奋，且富有创造力。事实上，许多Z世代希望自己能够成为网红。

KOL直聘点评：

作为最大的消费者群体，Z世代往往会通过如TikTok和Ins等社交媒体来获取购物灵感。

我们建议想要打入年轻市场的品牌，多多尝试在各大平台针对Z世代进行网红行銷。

如果想了解更多关于网红行銷的訊息，欢迎关注KOL直聘的公众号！

文章编译自 Changing the Game: Influencer Marketing for Generation Z