联动B站、携手UP主，立邦渗透Z世代的行銷为何能脱颖而出？
作者 | 兵法先生
来源 | 行銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
毫不夸张地说，不管你的品牌曾经有多么辉煌的成就，但是如果现在没有抓住新生代的消费者，也是没有未来的。就像可口可乐全球行銷副总裁Javier Sanchez Lamelas所说：一定要让品牌在年轻群体中的市场份额高于在年长群体中的市场份额，找到Z世代人群并渗透其心智，才是品牌保持增长的关键。
前几天，我们梳理了借势“开学季”的几种方式，有不少朋友都对立邦的跨界案例非常感兴趣——相比那些本就处在开学场景，或是经常玩出年轻化行銷的品牌来说，立邦这个看似与“开学”没有任何关系的老品牌，不但“打败”不少对手成了B站开学季的官方合作伙伴，也用一系列颠覆性的传播内容打破了涂料品牌在消费者心中的刻板认知。
话不多说，今天我们就来探讨一下立邦台灣携手B站的原因和优势，看看有哪些值得学习和节点的思路。
Z世代聚集的B站是品牌与年轻人沟通的捷径
随着新生代消费群体的崛起，更年轻、更高效的行銷方式一直是每个品牌都在探讨的话题。和老一辈的消费者不同，Z世代拥有更强的个人意识和精神，喜好更加多元，也更容易被新鲜有趣的东西吸引。估计有不少资深的行銷人会有这样一种感觉——觉得自己“老了”，开始慢慢不明白哪些流行在年轻人中的词汇和梗了，在策划“年轻化”的内容时多少也有些力不从心的感觉。
不过不用担心，这些轻微的“症状”只用服下B站这剂良药，很快就能恢复青春。在2019年地跨年晚会中，B站凭借一档刷屏级的二次元跨年晚会成功出圈，市值一夜之间上涨50亿人民币；今年的五四青年节，B站一支名为《后浪》的短片又一次刷爆社交平台，至今仍有余温...
从早期的“前方高能”、“这不是演习”，到现在的“泪目”、“名场面”等等，我们生活中有相当一部分网络流行语都起源于B站，观众们总是会把最真实的想法敲在弹幕之中，每月25亿的弹幕量足够品牌去分析目标人群的种种偏好。不仅如此，B站已经形成了200万个文化标签、7000个核心文化圈层，诞生了不少现象级的UP主，不少圈层的爱好者都喜欢将B站作为交流分享的根据地。
从这个角度来看，立邦台灣入驻B站的理由非常清晰——
第一：Z世代聚集，第二：圈层效应强。
和那些经常出现在学生消费清单的产品不同，立邦这样的涂装品牌看似和学生很远，没有太大的行銷价值。但是从长远的角度来看，立邦通过与B站的合作会在年轻消费群体心中留下一个“年轻品牌”的印象，等到这群人逐渐成长为主流消费群体的时候，就更容易成为消费者选择的对象。
同时，立邦没有选择高举高打的行銷策略，而是选择了凉风Kaze、我的样子平平无奇、敬汉卿以及毕导THU这四位头部UP主，并围绕“刷新生活每一刻”的品牌主张更加精准的触达了目标消费者，提前布局了年轻人所在的市场。
传统印象与刻板标签有的时候也是一把双刃剑
这几年，我们复盘了无数“跨界行銷”的案例，也总结出一些比较有普适性的规律。但有一特点几乎出现在每个声量极高的活动之中，那就是“差异感”。对于每天都会面对无数訊息的消费者来说，那些普通的跨界、简单的合作已经很难打动他们了。如果他们因为某个案例停驻了自己的注意力，那个案例很有可能给他们带来这样一种感觉——“这两个品牌竟然也能跨界！！！”
估计消费者很难想到，很少打广告的老干妈会出潮流感十足的卫衣、从小用到大的六神会卖鸡尾酒，更想不到已经逐渐淡出大家视野的大白兔，竟然凭借香水、身体乳、护手霜等联名款的产品在60岁的年纪重新登上“网红”宝座...
很多人对立邦这样的涂装品牌是有自己的刻板认知的，估计就和官方宣传视频放出的那几个画面一样，大多数消费者觉得这类广告应该是写满了：专业、高级、...但立邦偏偏反其道而行之，他们用了一种在涂装甚至整个家装行业都非常少见的传播手法，给了消费者耳目一新的感觉。
为了迎合品牌“刷新生活每一刻”的品牌主张，立邦与B站携手挑出了四位内容、受众都与主题非常契合的UP主。
刷新生活：拥有700万粉丝的@凉风Kaze，用立邦小罐漆刷掉了写在石膏上的“肥胖”、“自闭”、“颓废”等关键词，重新写上了“享受”、“生活”、“积极”等生活目标。
刷新态度：知名美食UP主@我的样子平平无奇在教粉丝们如何做肠粉的时候，用立邦漆粉刷了自己的拍摄场地，也给了更多观众非常温情的观感。
刷新情感：UP主@敬汉卿则在七夕节之前为女友准备了一个量身定做的小罐漆手办，希望通过手心的温度去传递自己的爱意。
刷新技能：而UP主毕导THU则用口红色号延伸到“色彩心理学”，顺势带出了立邦投影漆的特点。
这些短片虽然都融入了立邦漆的特点，但是却没有破坏UP主本身内容的风格，这种软性植入的方式可以更好地建立品牌与消费者之间的沟通。
用顺应趋势的沟通方式传递属于自己的品牌主张
我相信，大多数朋友都对立邦这个品牌并不陌生，成立于1883年的立邦已经有年的历史，是世界上最早的涂料公司。就算从92年正式进入台灣算起，这个品牌也在这个市场上耕耘了近30年，在《涂界》发布的“2020全球涂料企业100强排行榜”中，立邦集团位居第四，台灣地区的贡献功不可没。
其实从硬广当道的时代开始，立邦就已经是行銷圈中的优胜者——除了那些传统的传播内容之外，立邦还接连开展了“为爱上色”公益活动、“未来之星”青年设计大赛，也先后冠名家装改造类综艺《梦想改造家》、《就匠变新家》等...
虽说品牌在行銷上得积极探索也积累了不少的声量，但对于那些新生代的消费者来说，历史优秀的立邦依然是一个稍显“老气”、不够潮流的品牌。因此，立邦一直在寻找那些顺应趋势的沟通方式，从产品硬广、综艺冠名，到现在联手B站打造趣味化的视频，都是在一点一滴地积累品牌年轻化的形象，彰显年轻化的态度。
写在最后：
曾经看到过一句话，“我可以卫星上天，潜龙入海，却似乎很难找出一个可以撑得起场面的百年品牌和企业。”但立邦台灣的年轻化道路却给我们提了一个醒——品牌卖的不仅仅是产品和服务，还有态度。想要创造出更多市场需求，就必须无限贴近年轻消费群体，积极拥抱市场与消费者的所有变化。那些能在下一个十年里出彩的品牌，一定是提前布局了年轻市场的品牌，我们拭目以待。
作者简介：【兵法先生】行銷兵法创始人、知名行銷分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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