当下，作为新消费人群的Z世代们成为了品牌关注的焦点。后疫情时代，随着消费分级的趋势愈发明显，在行銷活动中针对不同特点的Z世代圈层制定有针对性的策略就显得尤为重要。

在本期文章中，元知研究团队根据消费需求及偏好进行市场细分，运用因子分析（Factor Analysis）的方法，对线下购物中心的年轻客群特征进行标签化处理，根据行为偏好将消费者分为以下六类典型圈层，为品牌吸引这批极具潜力的消费者，提供思路和参考。

当然，无论是哪个圈层的消费者都无法逃离消费分级的大环境以及疫情持续对人们消费行为所带来的影响。在此背景下，我们可以看到包括Z时代在内的年轻群体消费行为整体呈现以下特点。

01 消费分级愈演愈烈：能省则省 VS 想花就花

首先，什么是Z世代呢？

Z世代是指1995年到2009年的出生的人群，在我国的总人数约为2.6亿。这一成长于訊息时代的年轻群体，受到全方位多元文化的熏陶，有着独特而又个性的身份标签。目前，Z 世代已经开始逐步迈入了新中产人群的行列。

而在消费分级的大背景下，收入和消费水平的巨大差异催生了新中产人群迥异的消费观念。《新中产人群消费和媒介行为趋势报告》显示，在35%新中产人群表达能省则省的态度的同时，也有28%受访者体现了想花就花的消费态度，消费分级的态势在新中产群体内部愈演愈烈。

“能省就省”的消费观念在Z世代上的体现也很明显。

整体而言，Z世代的消费较为理性，平均非必要消费比例维持在一个较低水准。《2019年Z世代消费力白皮书》显示，22.6%Z世代表示自己目前没有过非必要消费。而认为自己每月的非必要消费占总支出1%-20%的Z世代比例已超过半数，仅13.4%表示自己的非必要消费达到了30%。

*注:非必要消费指“不急着买/用途不大，但最终仍购买；或买完后悔”的情况导致的金额支出

此外，37.4%的Z世代会购买二手商品。在愿意购买二手商品的Z世代中，他们能接受的最低品质基本处于七成新及以上，能接受七成新以下品质的Z世代比例仅为8.1%。

02 疫情下消费方向转变明显：刚需消费 VS 改善型消费

疫情期间，年轻群体的消费方向出现了明显的转变。《新中产人群消费和媒介行为趋势报告》显示，休闲娱乐，社交聚会和旅行相关消费明显下降，相对应的，自我和家人的提升以及不动产相关的消费成为了疫情期间新中产资金的主要流向；消费品类方面，刚需消费品受到的影响较小，而以奢侈品，护肤品为代表的改善型消费品的销量在新中产群体中遭遇了相对较大的下降。

在住房消费之外，Z世代每月的花费项目上，餐饮的占比最高，平均为700多元；服务鞋帽则排名第二，在该项目上女性平均花费金额高出男性约20%。男性在交际应酬、交通出行、网络虚拟道具的消费上较多于女性；化妆品则是女性不容忽视的另一项消费内容: 女性Z世代每月在化妆品上的平均消费金额约为272.6元。

03 典型圈层消费行为分析

根据消费需求及偏好进行市场细分，元知研究团队运用因子分析（Factor Analysis）的方法，对线下购物中心合生汇的年轻客群特征进行标签化处理，根据消费态度及行为偏好将消费者分为六类：“畅想数字生活的小白领”、“娱乐至上的玩咖一族”、“爱娃又爱美的潮流辣妈”、“养生金融民工”、“二次元发烧友”、“民间政治家”。

其中，“娱乐至上的玩咖一族”、“爱娃又爱美的潮流辣妈”、“畅想数字生活的小白领”，是核心目标客群中的三大消费圈层。

分析合生汇商圈核心消费群体的线上及线上行为特征发现，不同的圈层群体消费行为特色鲜明。

“娱乐至上的玩咖一族”多为高学历，性别均衡，呈现年轻化趋势。他们的消费理念从主张“悦己”到“唯己”，拥有自我冲突的时尚观，容易被明星、时尚博主和热评种草；对美食、创新型餐饮有着格外热情。该圈层消费行为有以下特点：

• 时尚话语权向抖音倾斜
• 关注新鲜有趣时尚好玩的内容
• 内容偏好为奢侈品配饰、潮牌、穿搭、测评
• 不远万里去网红地打卡

“爱娃又爱美的潮流辣妈”多为90后一胎孕妈，普遍具有高学历，或是处于全职待育阶段。她们选品态度开放，愿意被种草；在给宝宝消费的同时，更舍得给自己花钱；网购、逛街两不误。该圈层消费行为特点如下：

• 在消费前倾向于从线上多元获取訊息，形成逛母婴APP社区/圈子的习惯；
• 碎片时间最佳消遣方式是刷短视频；
• 出行频次较高但出行目的较为单一，主要集中在幼儿娱乐和幼儿早教，但线上娱乐多元化，喜欢刷视频、美食和买买买

“畅想数字生活的小白领”以90后为主，性别均衡，平均收入在10-20万/年。这一圈层主张开源节流，崇尚娱乐学习两不误，可以“爆肝”工作，也能纵情社交，愿意为兴趣和内容买单。该圈层消费行为有以下特点：

• 在网购、旅游和知识付费领域消费行为增加
• 喜欢通过线上（微博微信、互联网广告、电视广告）渠道获取品牌訊息，对高性价比的国产品牌青睐有加
• 日常出行目的单一，出行方式多为公共交通，出行时间较晚，夜间消费更为活跃

可以看到，各个消费圈层的兴趣偏好更加垂直、多元、个性化，对所属圈层归属感和参与度更强，圈层特征也将Z世代消费潜力不断释放。而随着消费分级的趋势愈发明显，在行銷活动中针对不同特点的Z世代群体制定有针对性的策略则尤为重要。元知研究认为品牌首先需要通过核心消费圈层的全域行为分析，解析圈层自我认知；同时基于核心圈层自我认知，提取最显著的心智特征，以此打造精准的品牌定位；挖掘消费者消费需求和给予消费者独特全面的购物体验，是品牌出圈的主要途径。

参考资料：

《2019年Z世代消费力白皮书》，企鹅智库

《新中产人群消费和媒介行为趋势报告》，巨量引擎, OMG（2020）

《2020Z世代消费态度洞察报告》，第一财经商业数据中心