不可否认，新冠疫情加速了全球數位化的发展趋势，而真正影响全球數位化趋势走向的，是未来5至10年全球新消费的主导力量——Z世代的崛起。

然而，对于未来的主力消费群体，你真的了解他们吗？

一、Z世代的起源

世代理论起源于美国。世代(Generation)是指一群拥有共同生活经历的年龄相近者。随着时代向前推进，他们会受到各种关键社会因素和重大历史事件的影响，尤其是经济发展及技术进步。美国的世代一般是15-20年。由于战后经济周期性明显，世代间差异化较大，分层也较为明晰。美国的四个世代划分如下(见下表)。其中，“Z世代”，指在1995年至2009年出生的人，即95后和00后。

数据来源：东方证券研究所、联合国经济和社会事务部，公开资料整理

Z世代在全球约有18.5亿人，人口占比为24%。以美国为例。该世代处于经济平稳、保持中低速增长的时期，由于物质生活富足、互联网兴起，该世代的思想更加开放，对物质生活的追求减弱，更为注重个人兴趣、情感诉求和自我实现。

二、Z世代的消费特征

Z世代作为互联网原住民，生活方式与之前的世代相比，发生了颠覆式的变化：互联网成为他们与生俱来的生活的一部分。就全球而言，北美、欧洲和较为发达的亚洲地区开始老龄化，Z世代的人口数尚未超过Y世代，但是，独有的价值观、行为准则和经历，使得他们不是Y世代的简单延续，而是一股新兴的消费力量；而非洲、中东、东南亚和拉丁美洲的Z世代则占到40%以上的比例。综合观之，全球的Z世代具备如下5个显著特征：

1. 崇尚颜值主义。在Z世代的眼中，“颜值即正义”。他们在美妆、服装和养生产品的消费潜力正在被激发，人均消费水平增速远高于Y世代。以美妆产品为例。经济发达地区，如欧美、日韩等自不必说，“化妆出门”的理念非常普遍；台灣近年来各种新兴美妆卖场的兴起，也反映了“颜值主义”趋势的兴起。

除了对自身的投入，Z世代对颜值的追求渗透至生活的细节里。他们在选择产品时，小至水杯大至汽车，更青睐于美好、有质感、萌趣的外观造型。

2. 兴趣会友。互联网让Z世代的兴趣更加多元。自小伴随互联网的发展成长，Z世代习惯活跃在各类兴趣文化和社交软件的前沿。Z世代不断寻找志同道合的圈子文化和自成一派的语言体系，各类社群不断涌现。

随着社会发展和家庭财富的累积，Z世代的消费能力毫不逊色。他们更倾向于为兴趣付费，比如电竞比赛、运动装备、美妆工具、IP潮流玩具等。

3. 懒经济与宅文化。Z世代是“懒经济”中的主要群体，在“懒”人群中占比超过一半。

Z世代也热衷追求“宅文化”，愿意长时间宅在家里玩在线游戏、观看在线动漫、在线电影、短视频和直播等。也得益于Z世代的“懒”和“宅”，新冠疫情降临的时候，他们能够帮助家人一起更好的适应“宅家”模式，通过在线购物、在线娱乐等方式，度过非常时刻。

4. 追求个性化。Z世代迫切通过各种方式彰显自己的个性，他们热爱个体自由，追求独特思考。根据毕马威最近的一项调查，77%的消费者会选择能够迎合他们个人口味的产品和服务。

5. 崇尚偶像文化。QUESTMOBILE对台灣消费者的调研显示，2018年Z世代因偶像推动的消费规模超过400亿人民币，其中近一半为购买偶像代言、推荐或使用的同款产品。这些偶像多是本土明星，也不乏虚拟偶像，如干物妹小埋、虚拟歌姬洛天依等。

三、Z世代如何引领新零售

1. 高颜值、创意、黑科技是品牌融入Z世代社交圈的主要途径。高颜值是指能够帮助Z世代人群实现社交目标的外在表现，个人形象、包装、工业设计、室内软装等具备极强的可见性及可拍性，才能促使Z世代消费及分享；创意体现在产品设计更为人性化，或者能够更方便地满足用户利益；黑科技主要来自于产品技术的突破。

2. 盲盒行銷异军突起。盲盒是指盒子中放置不同的商品，消费者凭运气抽中商品，拆盒之后不论消费者是否喜欢，均不能退换。

盲盒行銷起源于日本。新年期间百货公司往往启动福袋促销方式。福袋中的商品不会事先公开，但通常物超所值，比如福袋售价1万日元，福袋内的商品价值1.2万日元。福袋促销主要用于清库存。

当前台灣盲盒行銷的兴起，推动了新型商业模式的发展。“盲盒”售卖方式不仅提高了购买过程的娱乐性和情感性体验，也带动了玩家的社交性体验，没有买到心仪产品的玩家往往通过交易平台与其他玩家互换产品。

3.打造无缝衔接的线上和线下体验。基于展厅现象，实体门店应该更注重社交性和娱乐性。展厅现象(Showrooming)是指先在商场选择商品进行体验，然后上网搜索最低价进行购买的现象。

随着网络购物的飞速发展，展厅现象导致传统零售商大量的销售额和用户流失。品牌商应该主动打造无缝衔接的线上和线下体验，识别Z世代人群在线上商城和实体门店的购物旅程和购物障碍，更好的帮助用户提升体验感和即得性。

*本文素材来源于网络。