媒經管經典案例|迪斯尼的夢想：SWOT戰略分析
如果你還不知道前兩期講了些什麼，去翻翻上週六和上上週六的微信傳新考研就好啦~
戰略分析
（SWOT模型）
SWOT模式中的S、W、T、O分別代表了優勢(Strength)、劣勢(weakness)、機會(opportunity)、威脅(threat)。從這四個因素出發我們可以將迪斯尼公司的發展過程分為四個戰略階段，每一戰略階段各有其特色。
(一) WO扭轉型戰略
扭轉型戰略主要在於如何在機會面前處理好自己的劣勢。這個戰略主要表現在迪斯尼的開創之初：
開創時期（1928—1949）
W：初期資金不足、人員缺失、
沒有很好的名氣和地位、戰爭時期
失去了歐洲市場
O：當時電影仍處於黑白、無聲階段,
卡通片則只不過是放在電影開演前的
娛樂節目,都只有短短十幾分鐘而已。
後期，有聲電影剛剛開始，動畫電影的
有聲製作仍是空白
1928年迪士尼繪製的動畫片《蒸汽船威利》於1928年11月18日在紐約首映，這是世界上第一部全部對話動畫片，也是第一次向觀眾介紹米老鼠這一著名動畫人物。之後，迪斯尼又在1932年推出迪斯尼第一部彩色卡通《花與樹》 (Flower and Tree),他所創作出的米老鼠、唐老鴨等角色也開始深入人心，但這還未結束。迪斯尼致力於拍攝一部真正意義上的動畫電影，而非電影的從屬，於是就有了1937年的《白雪公主》(Snow White and the Seven Dwafts)。 《白雪公主》是史上第一部長篇動畫，也是第一部榮獲奧斯卡獎的動畫電影，它是世界上最早的卡通電影。 《白雪公主》成功開啟動畫史新篇章,從此卡通不再只是卡通,而成為動畫。
（二） SO增長型戰略
增長型戰略在迪斯尼電影製作公司的代表時期便是迪斯尼電影的兩次黃金時期：
1、第一黃金時期（1950—1960）
S：資產雄厚、電影多產、角色豐滿、稱霸動畫界
O：戰後人們對娛樂業的需求、世界電影業和動畫電影的發展以及美國動畫片的第一次繁榮時期
1950年上映的《仙履奇緣》不僅是戰後迪斯尼的第一部長篇動畫電影，而且在迪斯尼影史上佔有十分重要的地位。本片一上映就票房亮麗，除了獲得三項奧斯卡提名之外，還拿下當屆柏林影展金熊獎的最佳音樂片獎項，自此以後迪士尼動畫電影一向是以拍攝長篇劇情片為主。此後，迪士尼動畫開始進入多彩多姿的黃金年代。
這一時期也是美國動畫片的第一次繁榮時期，迪斯尼公司幾乎每年都推出一部經典動畫片，如《仙履奇緣》、《愛麗絲夢遊仙境》、《小姐與流氓》、《睡美人》等等。其他的動畫製作公司在迪斯尼的排擠之下紛紛關門停業，迪斯尼成為動畫電影業的霸主。
2、第二黃金時期（1980年後）
S：結合百老匯歌舞發展自己特色、拍攝技巧和電腦動畫技術運用的靈活、故事取材多元化
O：國際市場的開放、動畫界尚未形成與其匹敵的力量
1989年的《小美人魚》讓帶有流行風格的歌曲與動畫劇情融合，奠定了迪士尼動畫接下來的走向：在童話為核、百老匯歌舞為殼的傳統上創新。
自《小美人魚》（迪斯尼最後一部手工繪製的動畫片和攝影機拍攝同時進行。該片用了上千種不同的顏色作為一千一百幅背景畫面，總共繪製超過百萬張的圖畫）開始，迪斯尼動畫與百老匯歌舞相結合，形成了獨特的迪斯尼特色。
在拍攝的技巧方面,迪斯尼的電腦動畫技術愈益靈活,在《美女與野獸》、《阿拉丁》都還只能繪製場景而已,到了《獅子王》開始用在有生命的動物身上,《鐘樓怪人》更將其用在人物群眾身上,尤其在1995年還與PIXAR公司一同推出一部完全用電腦製作的電影《玩具總動員》,之後繼續推出的《蟲蟲危機》、《玩具總動員》都有很好的成績,並且在2000年,迪斯尼耗資甚鉅的自製電腦動畫《恐龍》(頗讓人關注。另外迪斯尼也嘗試用陶土模型走出新的動畫方向,《聖誕夜驚魂》和《飛天巨桃歷險記》都有不錯的成績。
在故事取材方面,迪斯尼動畫題材走向也愈來愈多元,除了改編自神話的《阿拉丁》、《大力士》外,迪斯尼並嘗試取材自歷史傳奇故事,如《風中奇緣》、《花木蘭》;或自名著取材,例《鐘樓怪人》、《泰山》;甚至也嘗試原創故事,例如《獅子王》等。並且迪斯尼也替這些經典動畫片開創新的出路,例如改編成音樂劇、冰上表演、電視影集等,或是直接就以錄像帶推出續集,像《阿拉丁》的續集《賈方復仇記》及《阿拉丁和大盜之王》、獅子王的續集《獅子王2 辛巴的榮耀》等等,都在錄像帶銷售排行榜上名列前茅。
（三）WT防禦型戰略
1、迪斯尼乃至整個美國動畫業的蟄伏時期（1967年—1988年）
W：核心人物的逝去給品牌帶來的影響、新舊結合時期不好把握迪斯尼動畫電影日後的去向
T：電視動畫的發展、其他動畫電影製作公司的出現和興起
1966年12月15日，偉大的華特·迪斯尼因肺癌去世，迪斯尼公司陷入了困境，美國動畫業也進入蕭條時期。此時，電視動畫逐漸發展起來，漢納和芭芭拉是電視動畫的代表人物，他們創作了電視系列片《貓和老鼠》《辛普森一家》等。整個70年代，只有數部動畫片，質量也平平。 80年代初，老一代的動畫家都到了退休的年紀，迪斯尼公司努力培養新人，處於新舊結合時期，拍出了頗有爭議的動畫電影，如《黑神鍋傳奇》等。 80年代後期，迪斯尼公司開始嘗試著利用電腦製作動畫，1986年的《妙妙探》，第一次用電腦動畫製作了倫敦鐘樓的場面。同時，公司任用了專業的企業經理人麥克·艾斯納接管了公司。
2、迪斯尼動畫的低迷期（2001—2010）
W：9.11事件對美國旅遊業和娛樂業的打擊、經濟持續低迷、新技術運用的生澀、遭遇收購計劃風險、人們對迪斯尼信心的喪失
T：維亞康姆等傳媒集團的崛起
2001年9.11事件後，由於對旅遊業和娛樂業的重創，迪斯尼公司進入前所未有的蕭條期，主題公園經營慘淡，公司收入劇降。 1997年收入一度達到45億美元，而2001年僅為1997年的一半。迪斯尼公司的股價也因此從每股80美元跌落至20美元。此外，在新技術的運用上屢屢碰壁；對美國廣播公司的天價收購也頗受詬病。
（四）ST多元化戰略
S：財力雄厚、積極收購、角色的豐富、CG和手繪結合、真人化動畫電影拍攝、科技開發和研究
T：夢工廠、藍天等動畫製作公司發展成熟，迪斯尼需與其爭奪市場
從2001年開始，經歷了數十年的低迷徘徊，迪士尼動畫帝國再度站上高點。
2013年《冰雪奇緣》的成功標誌著迪斯尼這個經歷迷失的老牌動畫工作室終於重振雄風，找到了自己的道路。同1994年的《獅子王》一樣，《冰雪奇緣》在上映前並不被外界看好，王子與公主的童話故事、百老匯歌舞劇的表現方式，似乎都是迪士尼玩爛的老梗。但影片就如同一片晶瑩的雪花，看似和其他迪士尼作品一樣，其實有著獨特的結構和形狀。
《冰雪奇緣》取得輝煌並不意外，這要歸功於從2010年《魔發奇緣》起，迪士尼動畫的一系列轉型——將CG技術和手繪風格成功融合，皮克斯首席創作官約翰·拉塞特也將皮克斯的創作基因完美融入迪士尼。
2010年，《魔發奇緣》的出現，對迪士尼的複興意義尤為重要，因為童話、王子、公主和歌舞才是“正宗迪士尼”。而且《魔發奇緣》把皮克斯的CG技術優勢和迪士尼手繪風格進行了很好的融合。影片採用油畫般的視覺感受，卻是用CG動畫來實現，非常有挑戰性。影片最終用到的是非真實感繪製技術（NPR），讓其畫面能夠看起來像是一幅真正的畫，表面雖然看似是用畫筆塗上去的，但卻仍然能夠保有電腦動畫所製成的深度和維度。由於致力於新技術運用，加上共耗費6年時間製作，《魔發奇緣》製片成本高達2.6億美元是有史以來製作費用最高的動畫影片。 《魔發奇緣》是繼承傳統，2012年的《無敵破壞王》則讓人們看到迪士尼的大膽突破。破壞王”拉爾夫靠著一雙勤勞的雙手，敬業地擔當著遊戲的反派人物。直到有一天，他終於厭倦，穿越到了其他遊戲中冒險。
對於嚴守傳統的迪士尼動畫工作室來講，能出品這樣一部“太不迪士尼”的影片，就讓人們心存敬意。 《無敵破壞王》的主題是重識自己、接受自己、做好自己，似乎是迪士尼工作室的自我激勵。影片雖沒有拿到奧斯卡最佳動畫片，但在動畫迷心中的地位超越了同年的皮克斯的《勇敢傳說》。迪士尼在擁抱CG時代前幾年，無論是《雞仔總動員》《未來小子》雖然技術一直在進步，卻丟失了迪士尼幾十年的手繪傳統。既然《公主和青蛙》證實了老路不能再走，讓CG來呈現手繪動畫的風格成為他們的重點。 《魔發奇緣》的CG畫面有著油畫一般的風貌，《冰雪奇緣》中廣袤的雪景也讓迪士尼手繪實力得到體現。
《冰雪奇緣》的成功，是皮克斯和迪士尼基因融合的結果，但迪士尼動畫的未來卻不僅僅如此。 2013年迪士尼D23展覽會一口氣發布4部長片計劃。其中《超能陸戰隊》最受關注，該片改編自漫威漫畫，故事設定在融合東西方文化（舊金山+東京）的虛構大都市舊京山中，一位精通機器人技術的小神童和一群菜鳥組成“六大英雄”聯盟，共同作戰抗擊罪惡。皮克斯和迪士尼融合之後，漫威的超級英雄文化也開始和迪士尼融合。
此外，迪斯尼也加快了動畫真人化的步驟，2014和2015年分別推出了兩部真人化動畫電影《沉睡魔咒》和《灰姑娘》。總之，迪斯尼目前已經邁向了多元化發展道路。
缺陷
作為百年企業，迪斯尼在經營管理和戰略方面都十分完備和成熟，但無可否認的是，在內容和形式上還是存在著一些老套和重複的缺陷。
尤其是早期的經典迪斯尼動畫中的情節，近些年來被人視作是對愛情觀和兩性關係的不正常呈現。早期的幾位公主，像是白雪公主、灰姑娘和睡美人，無一不延續了經典童話的典型套路——漂亮善良；被王子看上；結婚了；幸福地生活在了一起。我們可以看到經典童話故事和早期衍生出的動畫片，無一不在呈現即“男性征服世界，女性取悅男性”的兩性關係定位。這種女性畏懼獨立、尋求他人庇護的心理特徵，被美國作家柯萊特·道林（Colette Dowling）定義為“灰姑娘情結“（Cinderella Complex）。而迪斯尼就在早期一直持續不斷地向受眾傳播著這種“灰姑娘情節”。
幸好觀念和意識一直在隨著時代的發展而改變，近期從迪斯尼的動畫電影人物設置我們也可看出端倪，像是《魔發奇緣》中公主不再官配王子，而是看上了真誠的“小混混”；在《冰雪奇緣》中更是採取了雙公主路線，其中的艾麗莎公主不僅獨身，安娜公主也選擇了善良的鄉村漢，一直受迪斯尼青睞的王子角色還飾演了本片中的大反派，這也可以看出迪斯尼對童話內容進行現代化演繹的決心。
人物形象設置雖具有美國特色，但很難與本土市場的夢工廠、藍天工作室等區分，在本土市場很難在人物形象設置上出彩，但好在角色豐富，能夠補其不足。
進入按需點播的互聯網電視時代後，無線和有線電視觀眾都在流失，迪士尼的媒體網絡業務可能繼續“慢性失血”。迪士尼已經在努力適應互聯網電視的世界，但轉型的步伐今年愈發加快。
大片策略也可能成為迪士尼的軟肋。評論人士經常指責好萊塢大製作缺乏原創性，面對接二連三的大片，也許終有一天觀眾會徹底失去胃口。
總之，道路阻且張，在動畫長電影的路上，迪斯尼已經不可能獨霸天下，只希望在與夢工廠、藍天等電影公司競爭的路上，找出自己的特色，成為永不完工的童話，願他想迪斯尼先生所說的那樣，與夢想共存。
夢想永不眠，接下來的日子，繼續加油~
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