疫情過後：企業如何推進數位轉型
摘要：
這次新冠疫情對消費者的行為習慣的影響並不顯著，而主要接受考驗的是企業，企業端要加快對數位轉型的佈局和思考。企業在審視自身的業務受影響情況並著手考慮應急手段的同時，還需要為未來長遠的穩定做打算。
黑天鵝事件不常有，企業不能心存僥倖，唯有不斷提升企業內功，徹底落實數位轉型，才能獲得穩定持續的增長。
疫情是對企業數位化程度的突擊檢查
疫情發生以來，大面積停工停產居家隔離，對大部分企業造成不小衝擊，尤其是服務業和旅遊業，混沌之中，大家都在尋求自救之法。
而這樣大規模的疫情在我們記憶中還有2003年的“非典”，從02年11月開始持續到03年夏天總共歷時8個月。當時阿里巴巴順勢推出淘寶，為線下門店經營者提供免費的在線開店業務；京東關閉中關村線下店，通過論壇和QQ組合進行線上銷售，疫情之後徹底轉型做電子商務；順豐趁航空運價大跌之際，租賃貨機運送快遞，樹立速度第一的品牌形象。這些都成為業界喜聞樂道的逆勢翻盤的典型案例。
對比兩次疫情對產業生態的影響，因時代背景的不同有非常大的區別。 “非典”發生在互聯網發展初期，人們觸網習慣尚未養成，但疫情讓宅在家的人學會打開電腦收集訊息、遊戲娛樂，人們立刻意識到網絡的便捷和有效，企業也從中尋找商機。數據顯示“非典”過後，台灣上網計算機和上網用戶數較前一年均增長了約50%。可以說“非典”是台灣互聯網發展的加速器。所以《阿里巴巴：馬雲和他的102年夢想》的作者鄧肯·克拉克在書中寫道：非典證實了數字移動技術和互聯網的有效性，因此成為使互聯網在台灣崛起為真正的大眾平台的轉折點。
而新冠發生在互聯網基礎設施極大完善且基本覆蓋人們大部分社會生活需求的今天，在家也同樣可以進行社交、娛樂、工作和購物。消費者的數位化生活隨著互聯網發展已得到充分的建立和培養，只是在如在線醫療等領域，疫情前滲透率在3%左右，經過這次疫情在線醫療的意識和習慣會得到進一步的鞏固和培養。
可見，這次新冠疫情對消費者的行為習慣的影響並不顯著，而主要接受考驗的是企業，企業端要加快對數位轉型的佈局和思考。企業在審視自身的業務受影響情況並著手考慮應急手段的同時，還需要為未來長遠的穩定做打算：如何利用數字渠道滿足客戶的需求；如何能及時和準確的判斷快速響應市場變化；如何推動企業內部的高效執行等等。這些問題企業會隨著數位轉型進程，一步步找到答案。
另外，即使是風口行業，需求的爆發也就意味著服務量的激增，企業如何能夠基於數據洞察快速調整運營策略和流程，從而充分激發企業的承載能力牢牢把握順風而上的機會，這同樣也是數位轉型的課題。
數位轉型需要企業文化、運營體系、組織架構、技術支持等各方面的配合
數位轉型的目的是Linkflow常說的一句：數據驅動業務增長。數位轉型是基於對業務數據充分而高效的運用，及時洞悉內外環境變化并快速響應。從而提升企業運營效率，同時也為客戶提供更優質的體驗。
進行數位轉型簡單來說主要有以下幾個步驟：
- 構建數據驅動的企業文化
這點往簡單了說是管理層對數據驅動增長的認識和決心，從而自上而下推動數位轉型。相信受這次疫情的影響，越來越多的企業家會對此有深刻的認識。往復雜了說，是企業上下所有員工形成數據思維，日常運營決策數據說話。當然不需要將每個人都訓練成數據分析師，而是要充分重視數據的留存和運用。
- 構建數位化的業務形態
數位化的業務形態是最能為大家所接受和理解的，比如線上開店，就是銷售環節的在線化數位化。數位化的業務形態一方面能夠降低物理空間對業務的衝擊，另一方面為數據驅動提供充足的數據原料。線下門店經營主要還是訂單數據，而線上店鋪經營可以分析的數據除了訂單，還有流量來源、訪問軌跡、停留時長、各個環節的轉化率等等。基於更加豐富的數據緯度，才能有更加理性準確的判斷。所以企業需要梳理的是哪些業務流程和環節可以在線化，從市場到銷售再到售後甚至是供應鏈，最終成為真正的數位化企業。
- 搭建數據化運營體系
數位轉型不僅僅是業務流程的數位化，與之匹配的還需要有數據化的運營體系。它能夠幫助運營團隊快速基於數據洞察調整運營策略，使大量產生和積累的運營數據得到充分利用，幫助企業作出更具市場洞察而非拍腦袋的判斷。
這裡我以客戶運營為例，簡單講述如何構建數據化客戶運營體系：
首先，要明確運營目標，制定運營策略。企業可以從梳理客戶旅程入手，理清消費者在獲知、興趣、意向、購買、留存、流失的不同階段所需要達成的目標或關鍵行為。然後為每個階段客戶的價值越遷制定轉化策略和路徑。
其次，了解不同階段客戶運營過程中所需的數據，哪些已經有了，還缺哪些數據又如何補足。比如對興趣客戶的運營，我們判斷其為興趣客戶所需要的數據是什麼？提供郵箱即可還是必須要有手機號？甚至是一段時間內訪問多少次官網才算等等，如果缺少訪問數據，就要考慮對網站進行埋點，並需要通過ID合併將客戶行為數據與其他渠道數據的進行整合。當然如果連網站也沒有，就要考慮構建網站或者其他數位化觸點，讓客戶留痕。
最後，梳理每個環節的客戶觸點。以客戶為中心，所有觸點協同發力，引導客戶按照既定軌跡不斷進行價值越遷，最終為企業帶來實際產出。同時對運營過程中的數據進行實時分析，根據客戶的反饋不斷調整運營策略，這也是數據化運營最大的魅力。
- 企業大數據處理與應用技術
如之前所說，數字時代，數據是一切的基礎。隨著互聯網的發展，企業現在可以擁有的數據量也是過去無法想像的。要支撐敏捷高效的數據化運營，企業勢必需要掌握大數據的處理和應用能力，當然這不是單獨的某個系統工具能夠支撐的，需要企業對內部底層數據的治理及頂層數據應用場景的通盤考量。 Linkflow也只是在自己所擅長的客戶運營領域，幫助企業實現客戶大數據的存儲與運營。
- 敏捷的組織結構
數據驅動講求的是快速響應，畢竟天下武功，唯快不破。快速響應從執行角度繞不開內部的管理和決策效率。第一時間從數據洞察中發現調整方向，結果卻花了一個月的時間自下而上的簽字審批。市場變化如此之快的今天，大概沒有哪個企業能在這樣的效率之下坦然生存。所以更加扁平和高效的組織結構是數位轉型的先決條件之一。
綜上，數位轉型不僅僅是業務流程的在線化，還有企業文化、運營體系、組織架構、技術支持等方方面面的配合。當然，數位轉型仍然可以大處著眼小處著手。從比較容易入手的部門開始，比如市場運營部門。市場運營的業務流程或多或少已經數位化在線化，同時有比較清晰的結果反饋指標，進行數位轉型後能在相對較短的時間內看到效果。
下面就聚焦市場運營體系的數位轉型，進行進一步的講述。
市場運營數位轉型的挑戰：客戶數據的整合和高效利用
市場運營主要是和客戶打交道的部門，承擔著影響潛在客戶成為付費客戶的關鍵環節。所以市場運營數位轉型的成功標誌，是能夠形成數據驅動的客戶精細化運營體系，即能夠基於對數據的洞察，為每個客戶提供及時而又個性化的響應，從而提升客戶體驗，促進業績增長。
市場運營數位轉型匹配到上述的五個步驟，可以發現，由於只涉及局部部門，而市場運營端又是企業內部可以說最早觸網的業務流程，儘管還是有一些較傳統的企業可能還會涉及到業務流程線上化的基礎建設，但更多企業在轉型過程主要圍繞數據化運營體系的構建、大數據處理和應用技術這兩大模塊展開。基於這些共識，下面結合服務客戶的經驗總結，把市場運營數據化轉型挑戰，抽象為以下幾點：
碎片化粉末化的客戶觸點，難以看清客戶全貌
隨著互聯網發展，數位化觸點層出不窮。消費者在碎片化的觸點上與企業發生交互。面對數據驅動運營的暢想，企業抱怨的不再是數據太少，而是數據太散太雜。尤其是零售業，無孔不入的吸引著消費者的注意力。這些導致消費者與品牌的交互行為分散，品牌難以客戶的真實意圖與需求。尤其是對於高價低頻的產品和服務，決策週期長且影響因素多，如何全鏈路的追踪客戶的行為，掌握最佳轉化時機並即使給予影響，是普遍的訴求。
海量消費者個性化體驗難以保證
過去村口小賣部，常年累月地服務著附近居民，對每家情況瞭如指掌，老王家甚麼時候時候大概油要用光了，他家7歲的調皮男孩喜歡在店裡買什麼，老闆總是能在恰當的時機給居民推薦他們需要的東西。我們常說最好的客戶體驗永遠是專人一對一的貼身服務，這也是為什麼頂級奢侈品品牌鮮有純線上店舖的原因之一，服務是品牌價值傳遞無可取代的環。而現在絕大多數的企業，哪怕是服務行業，也沒法做到對每位客戶都能不計回報的投入，以獲得客戶對產品或服務的滿意。所以為海量或者說遠遠超出人工服務容量的客戶提供一定程度的個性化體驗，是很值得思考的。
內部技術團隊難以跟上市場多變的步伐
如之前所說，市場行銷方式靈活多變，但公司技術團隊基因是保證企業網絡和系統環境的安全穩定，靈活性和敏捷性不是主要考核標準，這種背景下，當市場運營發起技術需求，往往要大量溝通和等待，而市場機會也在這些溝通和等待中流逝。
“數據說話”的代價就是大量的時間成本投入
越來越垂直細分的工具和系統，在給行銷運營工作帶來便利的同時，也各自產生著大量的數據。但這些數據和業務是脫節的。在一些較大型的零售行業，專門為行銷部門配備數據分析團隊，拉近數據和業務的距離。但即使是這樣，也同樣面臨數據採集和整合之痛。而大部分企業市場運營部門，和其他部門共享數據分析團隊，遇上如上述IT排期一樣的境遇。亦或者動手能力強的運營團隊，自己花費大量的時間和精力，一場腥風血雨的活動過後，又得接受凌亂的數據洗禮。
當然，各行各業在市場數位轉型的道路上還會遇到極具行業特色的挑戰，比如汽車行業的最大挑戰是主機廠和經銷商之間關於消費者數據的利益權衡，商業地產的挑戰是對商戶消費者訂單數據的回收等等，這些不在我今天的討論範圍，更多是的抽像出一些共性挑戰，讓大家在同一個認知層面進行理解。
基於以上幾點挑戰不難看出，市場數位轉型的難點主要集中在客戶數據的採集和應用層面。如何提升市場運營人員的數據掌控能力，如何讓市場運營降低對IT部門的依賴，如何迅速響應市場和消費者的變化，讓企業始終處於主動地位，是大家都在思考議題，正好也是Linkflow給企業帶來的價值。
Linflow幫助企業市場運營部門實現數據驅動的客戶精細化運營
Linkflow是一款低代碼的客戶數據中台(HubSpot)，通過連接內外部數據源，打通行銷觸點，為企業市場及運營部門提供從客戶數據採集、分析到執行的一體化客戶運營閉環，最終幫助企業通過數據驅動業務增長。
Linkflow HubSpot的三大能力：
- 數據能收進來（Link）： HubSpot可以快速連接來自市場、銷售、客服等各部門的各類數據源中存儲的客戶數據。為企業提供了完整的、不斷更新的客戶畫像，而不是流於表面的統計數據。
- 數據能流出去（Flow）： HubSpot有能力快速對接企業內外部的各種數據源，包括廣告投放、CRM、客服系統、網站、微信、App、大數據分析與BI等等。只有數據流動起來，才能更好地構建數據驅動的企業文化。
- 業務驅動： HubSpot是為業務人員驅動建立的，而不是IT人員。業務人員可以自行決定需要什麼數據源、如何對用戶打標籤、把數據傳遞到哪些平台等等。業務團隊可以直接在HubSpot上進行操作，而不用依賴於IT部門。這賦予企業快速響應前端需求的能力。
Linkflow從以下五個方面入手，幫助企業實現數據驅動的客戶精細化運營：
- 全渠道客戶數據對接：對接內外部系統工具，並對數據進行清洗合併，形成統一的客戶視圖，沉澱企業第一方客戶池，為數據驅動的精細化運營提供數據基礎。
- 更完整的消費者畫像：通過打通所有客戶觸點，記錄全渠道客戶訂單、活動參與、訪問瀏覽等全鏈路的行為數據，形成形成統一客戶視圖。並將收集到的零散的客戶屬性、行為數據轉譯成動態可變的標籤，形成更全面的客戶洞察。
- 更個性化的客戶體驗：針對不同類型、標籤、偏好的客戶，提供個性化的界面展示，建立智能行銷、事件行銷、節日行銷、社交行銷、裂變行銷等機制，持續不斷地跟客戶互動，培養客戶粘性和忠誠度。
- 更全面的數據洞察：充分利用整合數據，實現靈活可配置的行銷效果分析、客戶群體畫像分析等報表。從時間、地域、客戶群體等多個方向深度了解客戶需求。
- 更靈活的未來拓展：在各類行銷場景中，擁有更強的擴展性。可以隨時隨地、隨心隨意構建自己的行銷工具棧。
最後，想對所有的企業經營者說，黑天鵝事件不常有，但不能心存僥倖，唯有不斷提升企業內功，徹底落實數位轉型，才能獲得穩定持續的增長。