如何打造產品「增長力」

如何打造產品「增長力」

可以展示早期增長力是S業務激增的關鍵促成因素。

據前瞻預測,2021年我國公有雲 SaaS 市場規模將達到 370 億元,企業級 SaaS 市場規模達 740 億元。

預計到2026年我國公有雲 SaaS 市場規模將突破1000億元,企業級 SaaS 市場規模將突破2700億元。

有大量描述 SaaS 增長力的關鍵指標:MAU、ARPU、DAU、K 因數、客戶流失、MRR,LTV、NPS 等。

「關鍵指標」是指以最少的成本和時間,展現產品的增長潛力。

例如:幾個大學生在宿舍里就可以展示出增長力,開發數百萬人甚至數十億人想要使用的產品。

如果用戶數量相對較少,那麼 SaaS 初創公司可以生成客觀數據,從而很好地證明其產品/市場適合性「PMF」。

但是,要收集尚未交付產品的硬體初創公司的客觀數據要困難很多。

硬體初創企業也可以像S業務一樣,表現出增長力。 但這需要一些創造力,每個產品和市場都不相同,因此通用指標可能不夠精確。

有一些技巧,可以使過程更容易實施,硬體初創企業經常會犯的一個大錯誤:認為他們需要大量使用者才能評估產品/市場的契合度。

但是,當涉及到硬體產品時,從成千上萬的用戶那裡獲取數據通常需要進行全面生產,這違背了收集關鍵指標的整個目的。

大約30個合格潛在客戶的反饋,在預測長期市場採用方面非常準確。

但前提是:

  • 你知道如何衡量你的產品體驗;
  • 你要求反饋的人員必須是理想的目標客戶,才能獲得有效的見解。

這兩個都是很難做到的,你可以通過下面這三個步驟實施:
1 – 瞭解你的目標使用者

1)優秀的「消費類」硬體創業公司需要瞭解並獲取數據,詳細表徵其客戶

  • 他們瞭解最早的採用者(通常稱為創新者或思想領袖),將具有的心理和人口特徵;
  • 他們發現這些使用者最有可能居住在哪個行銷區域中,並做工作來證明這些行銷區域中的人在使用該產品後可能會提供積極的反饋;
  • 他們知道在這個國家/世界上有多少人符合此條件,以及如何最好地聯繫到他們;
  • 他們對如何將客戶群從創新者擴展到早期採用者做出了正確的假設。

2)優秀的「B2B」初創公司從內部瞭解他們的市場結構,通常是通過與行業中主要利益相關者交談。

  • 他們對銷售周期時程表有很好的瞭解;
  • 他們可以在不同類型的組織內制定購買決策,並確定決策者需要花費多少資金;
  • 他們已經與客戶高管和潛在客戶的現場人員積極地建立了聯繫,一些公司甚至獲得了簽署的意向書,以描述給定的客戶願意購買你的產品;

瞭解如何量化客戶是展示增長力的基礎,在進行目標用戶識別/量化的過程中,追求尋找少量合格使用者的初創公司具備更高的優勢。
2 – 衡量用戶參與度

確定好目標客戶群之後,下一步就是評估他們對你的產品的反應是否良好。

這通常需要構建一個可靠的功能原型,使用者可以直接使用該原型進行交互。

將重點放在強大的最小功能集上MVP。

增長力的最佳衡量指標是使用過你產品的人,類比的"立即購買"按鈕和眾籌活動可提供有關要解決問題的人數的反饋,而不是你的產品是否能真正解決問題。

在此階段,你可以使用以下一些工具來演示增長力:
2.1 – 主觀反饋

產品設計過程中長期存在的支柱是進行客戶/用戶訪談,在此過程中,潛在客戶與產品原型進行交互並回答一系列問題。

在沒有重大偏見的情況下,花好幾年時間才能很好地完成面試,但無論客觀性如何,這都是一個很好的數據收集點。

儘管書面反饋是最常見的,但錄製視頻被證明可能會更有效。
2.2 – 「NPS」(Net Promoter Score)

「凈推薦分值」主要用於評估客戶對你的產品的興趣。

當涉及到客觀地衡量反饋時,NPS 是你武器庫中的絕佳工具。

通過詢問客戶「您向朋友推薦我們產品的可能性有多大? " ,分數在 0 到 10 的範圍內,初創企業可以半客觀地確定產品/市場的契合度「PMF」。

NPS 可以在小樣本( 約 30 人 )的情況下統計相關性,是原型設計和客戶開發的理想工具。

事實證明,某人推薦產品的可能性越大,他們購買該產品的可能性就越大。

僅當有人使用過你的產品后,才能準確跟蹤 NPS,其簡單性會消除主觀反饋中隱含的大部分偏見。

其中 0 – 6 分為不推薦,7 – 8 分不納入 NPS 計算範圍,9 – 10 分為推薦者。

NPS = 【( 推薦用戶數 — 不推薦用戶數 )/ 傳回分數的用戶數 】* 100,通常認為,30 分算不錯,50 分算很好,70 分就算優異了。

新能源汽車 NPS 排名:

2.3 – 情感分析

大多數產品設計師都精通詢問明確的問題並報告使用者給出的明確答案。

但這常常忽略了我們得到的最重要的反饋:情感反饋。 很多人都不知道,在做出購買決定時,情感勝過理性。

在做產品的客戶面談,以 1-5 分制記錄基本的情感特徵,對於展示早期使用者對產品的感受非常有説明。

2.3.1 – 購買硬體產品的兩個驅動因素

使用者的每次購買決定都是由理性和情感兩方面組成的。

  • 顯性內容適合你的理性大腦,例如,標語、產品說明和評論;
  • 隱性內容旨在滿足你的情感需求,例如,圖像,顏色和廣告。

如下面的產品範例:

該產品向使用者做出了兩個成功的承諾:理性承諾和情感承諾

第一個也是最明確的承諾是:可以為消費者節省能源和金錢。

它誘使消費者,把出高價購買這款產品視為一種投資,而不是僅僅作為一個小工具。

但這並不是人們「為什麼」購買的真正原因。

如果他們的行銷形象如下圖所示,該公司是否也會同樣成功:

可能不會,即使這兩個具有WiFi連接的恒溫器的功能完全相同,公司也很難以高價格出售這樣的產品。

產品做出的第二個承諾更加微妙,但作用更強大。

它說:"世界上沒有其他恆溫器看起來如此美好。 ”

這一承諾指向那些重視美學的消費者,簡潔的使用者介面和獨特的産品品質使產品在競品中脫穎而出。

這是情感和理想上的承諾,像幾乎所有成功的消費產品一樣,情感因素是人們為高度理性的設備支付不合理的價格的重要原因。

上述例子中,簡潔的設計和品牌價值驅使目標消費者付款,但是只要有人( 如,家人或同事 )對不合理的購買價格提出疑問,

反駁就很簡單: "它為我們節省了能源,這是一項長期投資,我們會節省這麼多錢。"

2.3.2 – 品牌溢價

消費類硬體產品的估值,是設備銷售成本與消費者願意支付的非理性價格之間的差額,這兩個數位之間的差異就是品牌溢價。

品牌不僅僅是一個徽標,更不是行銷複製品:「品牌是一種承諾」。

品牌是一種針對消費者身份的不言而喻的語言,也就意味著在購買產品時,感性總是壓倒理性。

消費者不購買功能,而是接受品牌做出的承諾:

  • 阿里承諾讓天下沒有難做的生意 ;
  • 特斯拉承諾將向你展示你是一位具有遠見卓識的世界改變者;
  • 小米承諾讓每個人都能享受科技帶來的美好生活。

這些承諾使我們在不真正知道原因的情況下打開錢包,即使我們一旦被質疑就會迅速彌補一個原因。

消費類硬體初創企業可以做的最有價值的事情是:將一種合理的產品類別轉換為一種情感類別。

當初創企業著手開發消費類產品時,他們應該記住,他們不僅僅是在構建具有一系列功能的小工具,而是在建立一個由情感驅動的品牌。

2.4 – 口碑傳播

儘管這並不適用於所有產品/市場,但圍繞產品的社區發展以及與其他使用者之間的互動方式可以很好地預測整個市場的成功。

你可以證明社區圍繞你產品的發展方式,大致相當於 SaaS 產品中的「K 因數」。

K 因數也被稱為病毒係數,用來衡量推薦的效果,即一個發起推薦的使用者可以帶來多少新使用者。

K 因數 = 發起邀請的用戶數 * 轉化率。

例子:

K = 3 * 0.3 = 0.9,是指一個發起邀請的用戶最終可以帶來 0.9 個使用者。

總結

展現硬體產品的核心增長力,做鼓舞人心的產品設計者。

作者:衛Sir,公眾號:簡一商業
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