駭客式增長:如何運用分析指標框架 – 驅動互聯網產品和運營

駭客式增長:如何運用分析指標框架 - 驅動互聯網產品和運營

近年來,數據收集的手段上從數量從深度從複雜度都有一種爆炸性地增長。 大數據成為炙手可熱的口頭禪。 數據堆積如山,如何從數據中篩選提煉訊息,為公司帶來更多價值,這就是太閣x直播《成長駭客:用戶數據分析》分享的內容。

感興趣的朋友可以拉到文末查看相關視頻連結。

本文基於該直播,講述數據分析在互聯網公司中的作用,並介紹駭客增長常用的邏輯框架和分析思路,如何利用它理解和把握產品與使用者的互動關係,最後針對駭客增長的不同階段說一些具體分析應用案例:1)用戶獲取之A/B Testing、2)用戶初體驗之Aha Moment 3)使用者留存之定位高流失使用者。

成長的方法論

一個人或者一個團隊,如何做好一件事情?

首先,確定這件事的目標;然後,去做,獲得反饋,改進做法;接下來,再去做,再學習反饋,在改進做法;直到把事情做好。

比如射箭,射箭的目標是擊中靶心,首先要行動射出一箭,然後要讀靶校正,總結領悟,不斷練習,最終成為高手。

互聯網公司的產品開發運營就像射箭一樣。 團隊確定產品或者運營的目標之後,不斷嘗試,調整方案,接近目標。 這個閉環的過程包括三步:行動執行,反饋結果,學習總結。 而數據的量化分析是反饋的重要組成部分。 互聯網公司在產品收集數據中有著天然優勢,能夠全面海量地收集到數據,通過數據我們可以理解從全域到細節客戶使用產品的情況,幫助團隊及時準確地做出決策與行動。

什麼是駭客式增長

在互聯網公司,用戶與產品是所有事情的核心。 一個公司的價值與估值往往取決於兩個因素:多少人使用這家公司的產品(流量和用戶數)和多少人有多愛他家產品(留存和活躍使用者)。 駭客式增長的目標就是努力提升這兩個因素,就是說:有效動用產品和行銷的資源,是以最快的方法、最低的成本、最高效的手段獲取大量的使用者並留住他們。 這個過程往往是產品開發,市場行銷,數據分析,三者結合協同發力的過程。

如何用數據分析驅動駭客增長(互聯網公司的成長)

兩個步驟:1)解構產品和用戶的互動關係,設計框架。 2)制定每個階段的關鍵指標。
第一步:解構產品和用戶的互動關係

在戰略諮詢中有一個方法論叫 mutually exclusive and collectively exhaustive (MECE)。

基於這個原則,我們設計一個完整描述產品和用戶關係的邏輯框架,包括5各階段:用戶獲取、初次體驗、回頭客、轉化收益、口碑傳播這五個步驟。

每個階段有各自的目標:如何讓使用者知道我們的產品;說服用戶嘗試我們的產品;如何留住這些使用者,讓他們愛上我們的產品,不斷的使用我們的產品;如何獲得收益和回報;如何讓我們的使用者向周圍的人推薦我們的產品。

可以說,互聯網公司投入的所有資源,最終都會反映在這5個階段上。

第二步:制定每個階段的關鍵指標

有了框架,我們可以通過設計各階段的關鍵指標,把握產品與用戶互動各階段的能力和表現。
下圖列舉了各階段可以採用的一些關鍵指標。

舉個栗子?

我們用一個專注於社交媒體行銷的SaaS B2B的公司,公司H,做一個具體案例,來解釋如何應用這樣一個分析框架。

公司H的產品和模式

微信微博等社交媒體已經成為所有商家最重要的行銷管道,但是有效管理各種社交平臺並進行行銷是件非常繁瑣的事情。 公司H為各商家提供一個整合各種社交媒體的平臺,並融合各種行銷工具,方便企業管理多個社交媒體帳戶,有效進行多管道的行銷推廣。 公司H提供適合小白使用者(例如微信的代購和小微商)的免費版產品,和針對專業使用者和小企業(例如大微商和公司企業)的付費專業版。 它的盈利模式是通過轉換免費版的用戶為專業版的來實現的。

公司H的使用者和產品互動階段

公司H的用戶產品互動可以拆解成下面的五個階段。


公司H通過各種管道導入流量,訪問者首先註冊免費版,體驗產品的性能和優點。 當使用者需要更專業的功能時,他們可以升級成專業版,一個月試用期后,他們就成為正式的付費用戶,帶來收入。
公司H的目標,階段和分析框架

公司H的頂層目標是保持收入增長。 核心是開源節流:獲得更多新使用者,留住更多老使用者,讓每個用戶貢獻更多的收入。


我們可以把收入增長這個大目標,分解成可以針對性提升和優化的步驟,並把衡量戰略性目標的虛像指標,分解成能夠指導和評估具體方案執行的實行指標。

在設計指標時候,記住一個原則:能夠指導行動的指標才是好指標。

我們接下來具體分析每個階段制定的實行指標。

流量導入階段

在流量導入階段,公司H首先關注網站每周有多少新訪問量,以及主要流量渠道的表現。
內容行銷和社群行銷是公司H的一個重要行銷策略。 通過提供高品質的專業領域的內容,提高行業內的知名度並吸引自然流量。 因此,公司H非常關注知識內容版塊(例如部落格和培訓社區)的流量導入情況。 同時,搜索流量是公司最重要的流量管道,因此搜尋引擎綜合排名指標也至關重要。

通過這些指標,公司能夠把握流量導入環節的整體表現,並且用這些指標指導行銷團隊的搭建和資源的分配。

用戶轉換階段

在使用者轉換階段,公司H要考慮如何有效地將訪問流量變成付費使用者。
一個訪問者需要經過三個步驟成為付費使用者。

首先,TA需要認可公司的品牌,瞭解產品,願意註冊使用免費版。 這個步驟的核心指標是:免費使用者新增數。
然後,TA要通過免費版感受到產品的功能,從而考慮試用的專業版。 這個步驟的關注指標是:專業版試用新增數。
最後,當TA感到專業版提供的價值,是物有所值的,TA就會掏錢成為專業版的付費使用者。 關注指標是:專業版付費新增數。

至此,公司H就獲得了真正的收入。

新增用戶數這種絕對值指標能夠幫助我們瞭解業務的體量,但並不能直觀的反映業務的能力。 這時候,我們可以用轉化率指標來評估產品引導使用者從一個步驟走到下一個步驟的能力。 我們通過「免費版到試用版」 試用版到付費版「這些用戶轉化率來評估每個轉換步驟的業務能力」。

不論規模和體量大小,轉化率指標是最能説明業務判斷產品和業務能力表現的指標。 在互聯網公司會被經常使用。

使用者留存階段

獲得用戶以後,公司H思考如何留住使用者。

首先是活躍用戶數和使用者流失數。 公司H關注有多少用戶在活躍地使用產品,有多少用戶已經放棄使用產品。

每個時期都有新用戶不斷地加入,老用戶不斷地離開,一進一出,差值就是凈新增用戶數。 之前提到的所有二層指標的表現,最終都反映在凈新增用戶數這個指標上,它和收入增長直接挂鉤,是非常重要的二層指標。

如此關鍵的指標,大家一定想努力提升。 怎麼做呢? 也很簡單,只有兩個方法,帶入更多的新使用者,或者留著更多的老使用者。

那麼大家在想一想,留住一個老使用者容易,還是獲得一個新使用者容易? 對於互聯網公司,一般來說,獲得一個新用戶的邊際成本要比留住一個老使用者大很多。

然而,讓使用者愛用我們的產品,留著更多的使用者,就是把產品做好,把體驗和服務做好。 這是很講究內功的事情。 留住老使用者不容易,而客戶留存是駭客式增長中最難也最重要的事情。

我們可以通過使用者流失率來衡量公司留住使用者的能力。 但是整體使用者的流失率是一個非常惰性或者說滯後的指標。 當產品發生改動和優化時,新加入的使用者的反應和體驗往往更直接明顯,所以,我們加入了新使用者第一周流失率這個指標,及時獲得產品優化的反饋。

其他階段

結語

通過符合MEMC原則的分析框架,我們可以把用戶增長這個大目標,分解成可以進行針對性提升和優化的若干步驟。 把衡量戰略性目標的虛像指標,分解成能夠指導和評估具體方案和執行的實行指標。

分析案例

前面我們介紹了頂層指標框架的基本理念,接下來,我們針對三個階段:用戶獲取、初次體驗和回頭客,介紹三個使用數據支持決策的案例。

用戶獲取分析案例 之 A/B Testing

所謂 A/B 測試,簡單來說,就是用對比試驗的方法找到做一件事情的最佳方案。 網站和產品設計中,我們可以用A/B測試從多個版本中選擇最佳方案。

A/B 測試的大致過程是這樣的:首先,選定一個需要提升的指標,比如使用者轉換率,然後制定兩個方案(比如一個網頁的兩個版本),用隨機分組的方式,讓一部分使用者使用方案A,另一部分使用者使用方案B ,通過收集和分析這兩組使用者的行為數據,我們會發現一個方案給使用者的互動或者引導更好,並且直接反映在那個目標指標上。 這樣,我們就可以選出指標表現最好的方案了。

做實驗的原則就是明確目標、設定前提、採樣隨機、而採樣的數據和其他方面要有足夠的統計顯著性。

舉一個栗子,

公司H的免費用戶在考慮升級成專業版使用者之前,往往會跑到對比產品套餐的網頁了解免費版,專業版的功能區別。

為了讓更多的免費用戶在比較套餐后升級為專業版使用者,行銷部門設計了幾個不同版本的產品套餐網頁。

這些版本之間只是小改動,區別僅僅是免費版一欄的按鈕和描述。 如果憑藉行銷經理的業務經營,可能也很難確定到底哪個版本的效果最好,表現差異有多大。

那麼,哪個方案對於公司H提升免費版用戶轉化為付費版用戶的數量最有效果? (可以給自己幾秒思考一下)。 我們接下來用A/B testing的科學方法的選出最佳版本。

——————— 分割線 ————————

通過AB對比實驗,我們發現方案二的轉換效率是最好的,而且效果比原有方案提高了20%。
數據只能告訴我們結果,無法告訴我們原因,這個時候就需要行銷主管用業務經驗去核實這個結果是否合理有邏輯性。

為什麼呢? 方案二適當的突出了專業版,但也沒有過分的弱化免費版,沒有給使用者一種強行推銷專業版的感覺,卻潛移默化地引導了用戶的選擇。 因此在各方案中勝出。

你覺得呢?

用戶初體驗分析案例 之 Aha Moment
什麼是Aha Moment呢? Aha moment是使用者感受到產品真正價值所必須要做的事,譬如說在Facebook發展的故事里,7天內加上10個好友就令使用者感受到Facebook真正的價值。 確定Aha moment可能是件複雜的事情,但最後表現出來的是全公司都能理解和執行的時間。 所用它有兩個特徵:簡單易懂,和短期見效。

剛才的Aha Moment的定義還是非常模糊,怎麼可以定義成一個通過數據分析確定事件呢? 如下圖所示,Aha moment是同時在留下的使用者和使用功能(經歷過某個moment)的使用者都佔大比例的事件。 這個定義是從體會產品價值的必要性和充分性出發的。 必要性是指留下用戶中經歷這個moment的比例大(藍色部分)是它的必要條件。 而充分性是指經歷這個moment的用戶最終留下來的比例大(紅色部分)才充分說明這個moment的意義。 兩個都要做到才是Aha Moment。


為了進一步說明Aha Moment的必要性和充分性。 我們接著用對於聊天軟體發訊息的數量分別說明兩種情況(必要不充分和充分不必要)。 第一個是必要但不充分。 譬如說微信里留下的使用者都發過一條微信,這是必要的,但是不充分說明這是Aha Moment,因為他們有可能留下,也有可能發完一條就離開譬如下圖


第二個是充分不必要。 譬如發八條微信的人都留下了,充分說發八條的作用,但這不一定是必要的,因為有很多人少發於八條的也留下了。


那麼根據Aha Moment定義,如何分析數據找到Aha Moment呢? 我們繼續以Hootsuite為例子。 現在我們要確定添加多少社交帳號(譬如Twitter,Facebook等等)對於使用者的留下是個Aha Moment。 根據下圖發現,既不是只添加一個帳號,因為只添加一個的很大一部分沒留下,也不是添加四個以上賬號,雖然他們留下了,但留下的人大部分不是添加四個帳號。 其實就和剛才說的必要性和充分性的例子一樣。


根據類似方法,可以確定三個可能的Aha Moments(如下圖所示呢)。 為什麼說可能? 因為相關性不代表因果性。 簡單地說,這些Aha Moments是從歷史數據得到的結果,不足以說明在將來的情況也適用。 所以我們需要試行它們,然後得到反饋,進而調整。 實際試行中,我們可以通過A/B Testing來測試對比來檢驗那些moments的效果。

使用者留存 之定位高流失使用者

先給大家介紹一下Hootsuite年制會員促銷活動。 這個活動與使用者留存有什麼關係呢?

從上圖看出,對於付費使用者,有兩種模式,月費制和年費制。 與彼此相比,這兩種制度各有優缺點,其中年費制會員的用戶週期比月費制會員的長,但是同期收益,譬如一年的收入,月制會員的比較多。 那麼怎麼最大化會費總收入呢? 這裡的關鍵點是,月費用戶雖然同期收益多,但往往有可能使用Hootsuite時間不長導致最後他們帶來的總收益並沒有那麼多。 所以,我們要提高有高流失率的月費用戶的用戶週期。 其中一個方法就是把這部分月費使用者在快要流失掉的時候轉化為年費使用者。 這就是Hootsuite年制會員促銷活動開展的原因。

那麼問題來了,如何定位高流失率的月度付費使用者? 通過圖表分析,我們確定三個特徵。 第一個是新加入的使用者容易流失。 這對於大部分公司都說一樣的。


第二個特徵是活躍度低的使用者容易流失。 在以下圖片有個有意思的點是,反而零活躍的使用者不太容易流失。 其中有可能的一個原因是,這些是專業的行銷使用者,可是因為太忙了而忘記取消Hootsuite。 這裡又來值得思考的有意思問題,需不需要向他們促銷呢? 有可能促銷令他們意識到Hootsuite的存在進而取消使用。

第三個特徵是未使用增值功能的使用者容易流失。


最後可以定位這三個特徵。 每個特徵的單獨存在不足以說明該使用者群是高流失率的,但是同時的存在就很有可能了。

結語

  1. 用數據事實說話,提供科學客觀的支援。
  2. 數據是手段,而不是目的。
  3. 行動、反饋、成長,在這個閉環中不斷成長,達成目標。

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【圖片來自主講人PPT,使用請說明來自太閣直播《成長駭客:用戶數據分析》】

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