Why Narrative Design will replace Product Positioning in 2020

原文由Hubspot的產品行銷的團隊主管Marcus Andrews在Product Marketing Alliance上發表，現由PMA產品行銷聯盟翻譯分享：

在2011年，我加入了一家高速增長的行銷科技初創公司Wildfire。在不到5年的時間裡，這個公司從一個想法，發展為以3.5億美元被Google收購的企業。這個成長過程是瘋狂的。在Wildfire，我們擁有出色的產品，出色的團隊和出色的市場進入GTM策略。但我們的秘密是，當時我們正乘著那時候的最新浪潮- 社媒行銷。

當時，用於行銷的社交媒體擁有巨大的發展潛力。地球上的每個CMO都想在社交方面進行投資，但他們渴望能有戰略，工具和策略方面的幫助。我們希望能幫助他們解決上述的這些問題，並且基本上我們是當時唯一一家這樣做的公司。在市場上我們可能只有一個真正的對手。

根據Martech Supergraphic （ https:// chiefmartec.com ）的統計，2011年在我們所屬的類別中還有15家其他公司，公司面前是一大片藍海，這是理想的生長條件。

如今，同一類別（社交）的2019年Martech Supergraphic統計中包含321個行銷科技（Martech）解決方案。在這之上，在過去的8年，Martech的整體市場增長了約4,500％。這就不是理想的生長條件了。

當年，都是CMO打電話來找我們。如今，想要爭取到他們的時間，幾乎是不可能了。

在過去的十年中，軟件迅猛發展，現在每個類別都很擁擠，真的很擁擠。即使您擁有新技術，也可能沒有辦法創建每個人都必須擁有的全新類別。在這之上，C Level的買家現在有超過一百個的選擇，因此想脫穎而出並引起注意是一項艱鉅的任務。

但有些公司還在繼續。

這些公司超越了喧囂，受到了幾乎每個CMO（或CEO）關注。

- Hubspot: 集客式行銷Inbound Marketing

- Drift: 對話式行銷Conversational Marketing

- Gainsight: 客戶成功Customer Success

- Gong: 收益情報Revenue Intelligence

他們是怎麼做到的呢？

好吧，他們知道一個秘密。與其關注自己的技術並試圖在相應的擁擠類別中競爭，他們的選擇是創建了自己的類別。

他們通過我稱為敘事設計Narrative Design的方式來做到這一點。

Dave Gerhardt (Privy的CMO) 是這個戰略的超級粉絲，我問了他原因：

“為什麼要有敘事設計？因為故事就是一切。今天在任何市場/任何類別中都有如此多的噪音和競爭。即使您的產品更好，也沒有人會相信它，因為所有人都是這麼說的。您必須通過創建一個故事來獲勝，該故事可以使您獲得向他人介紹您的產品/服務的權利。您必須向他們展示未來……以及如何幫助他們實現目標。”

*旁注：敘事設計是視頻遊戲開發中使用的一個術語，用於描述交互式故事如何栩栩如生。它描述了創造世界作者的工作以及其中存在的規則。這對於一個新的行銷講故事方法簡直是個完美比喻。

解開敘事設計

解開敘事設計的最簡單方法是，將其與當今大多數公司對他們自己故事的看法進行比較。越來越多的公司在開發一種消息傳遞過程。他們根據產品行銷人員精心研究的產品定位來構建故事。就跟市場定位一樣，敘事設計是一種交流工具，可以幫助這些公司向觀眾傳達他們的故事。

產品定位為您的解決方案增加了上下文和結構，因此買家可以快速了解您的產品並了解這裡面的價值。而敘事設計則在他們的腦海中建立了一個新的世界。產品定位可以幫助您在已建立的市場中獲勝。敘事設計創建（或重新構圖）一個新類別，這裡您是唯一的參賽者。產品定位清楚地傳達了價值，並通過銷售達成了交易。敘事設計建立了新的市場，您可能甚至不需要銷售人員來完成交易。

讓我們對比一下敘事設計和產品定位。

敘事設計VS產品定位

1. The Why原因

產品定位，通常著眼於客戶所遇到的問題，提供大量千篇一律的模板給到幫助。它將您的公司或工具定位為買方解決問題的唯一方法。它會不斷講述您將獲得的價值，並告訴您使用它會帶來的所有收益。 （特別是時間，總是時間！*）

*旁注：如果您對買家的唯一價值是節省他們的時間，那麼您就必須加大努力或嘗試其他事情。雖然這可能是事實，但這並不能是您唯一可以談論的內容。默認情況下，軟件和技術應為您節省時間和精力。這是肯定的，不代表任何事情，而且其他所有人都在這樣說。所以，我們應至少嘗試將時間轉換成其他更有意義的結果或基準。

敘事設計始於世界上發生的一種變化，以及這種變化是如何塑造人類行為。這種變化創建了一個新的“類別”或“遊戲”。這個遊戲伴隨著選擇，規則和環境。這就是敘事設計被如此命名的原因。不僅僅只是消息傳遞練習那麼簡單。

2.如何說服How It Persuades

產品定位具有說服力，因為它可以迅速指出買家所面臨的痛點並加以利用。小貓連指手套（Kitten Mittens: https://www. youtube.com/watch? v=22O6Nmjt-mw )就是一個很好的例子。查理·凱利（Charlie Kelly）那標誌性的廣告語“ 您的貓是否一直在發出過多的聲音？” 開始演講。然後，他著手向您介紹解決這個問題的方法，小貓連指手套。好的，沒有人真正遇到過這個問題，但是查理在廣告中使用的是一個古老的方法，人們早就沒有辦法避免。

敘事設計在購買者的腦海中建立了一個新的現實（遊戲）。這種遊戲帶有規則和不遵守規則的重大風險。有非常清楚的贏家和輸家，對與錯。

HubSpot的原始入站行銷做到了這一點。他們舉了一個又一個例子，說明人們是如何開始阻止和忽略傳統的傳播式行銷（outbound marketing）和乾擾式行銷（Interruption Marketing），而如果您還不適應這種變化，您將蒙受損失。他們還暗示這在道德上是錯誤的。為什麼您可以在吸引時選擇打斷？

以下是Brian Halligan （Hubspot的CEO）對為何入站行銷敘事如此強大的總結:

“集客式行銷的敘述是如此有效，因為它使聽眾置身於故事當中。在消費者世界中，我們所有人都已經以一種新的方式來抵禦干擾：來電顯示，垃圾郵件過濾器，彈出窗口阻止程序等等。一旦我們的聽眾已經點頭同意，就可以很容易地預見在不久的將來商業世界中也會發生同樣的行為。在企業工作的人與不在工作時的消費者是同一個人。而幾乎每個相信故事的受眾都會站在你的一邊。

3.敘事設計如何賺錢How Narrative Design Makes Money

產品定位一旦確定客戶痛點，便提出解決方案。在“小貓連指手套”範例中，解決方案是購買小貓身上的連指手套。這是產品定位自大的地方。它告訴您為什麼它是最好的。在此過程中，像什麼高級、同類最佳和令人難以置信等這類的詞語被大量氾濫。有時會有數據或社會證據來支持它，但是即使做得很好，它也無法與敘事設計競爭。

敘事設計已經向您介紹了新遊戲的贏家和輸家，接下來，它通過同情您成為贏家的努力這個方式來介紹其產品。 HubSpot在集客式行銷方面做得很好。他們的銷售是這樣：

“我們知道，相比起傳統式推銷您當然想做集客式行銷，我們也都知道實現這一目標有多麼難。您必須弄清楚整個戰略，購買不同的博客，社交媒體，SEO和電子郵件工具。更不用說您還需要說服您的高管，並對每個人進行新流程的培訓。”

當然，HubSpot具有所有這些工具和資源，因此購買它們意味著您正在為公司購買成為集客式行銷贏家的想法。 HubSpot不必談論自己的工具有多出色，也不必說它們比競爭對手更好。因為沒有任何競爭。就像所有好的敘事設計一樣，他們的敘事在您的腦海中創造了壟斷。

截至今天，HubSpot的市值約為70億美元。即使他們還遲遲未進入已經擁擠的自動化行銷Marketing Automation和CRM市場。

4.隨著時間的推移如何銷售How It Sells Over Time

隨著時間的流逝，產品市場定位受到限制。您只有幾種選擇來創建新新聞來繼續吸引聽眾的注意。您也可以繼續提出更大的新主張，發布可以提升定位的新產品，或者分享與客戶使用工具相關的成功案例。這兩個都是很好的辦法。但如今，每個人都在這麼做。因此，即使他們能做得很好，那也就是他們能做的全部了。

敘事設計創建了一個很好的粉絲群，你可以和這裡的人經常性地慶祝甚至他們能自發慶祝起來。這可以通過一些活動，個人故事，新工具，表演，聯合行銷，合作夥伴等等來實現。在任何給定的時刻，都有一種持續的敘事來為您服務。這樣可以使您的消息傳遞保持一致，並提供了一種更輕鬆的方法，可以將一些小的事件發酵變成真正的大事情。

那怎麼使用呢？

產品定位和敘事設計不是相互排斥的。您為公司和類別設計敘述，為特定功能和產品建立定位。理想情況下，您只需設計一次敘事，然後多年裡都講同個一故事。

市場定位可以並且應該在每次發布產品時進行，然後通過較大的敘述讓他生動起來。

可以將它們視為分別用於不同場合的單獨工具。僱用優秀的產品行銷人員，以建立良好的定位，發布產品並幫助您設計故事。但是不要指望他們為您做到所有。市場負責人和首席執行官必須是敘事設計的首席設計師。這是所有團隊都在使用的商業策略，而不僅僅是一個行銷策略。明智的做法應該是將PMM納入敘述性設計流程， 他們是能把敘事設計變得栩栩如生並且廣傳出去的角色。有一點很關鍵，PMM必須一直在傳播敘事，公司不能忽視這樣做的重要性。

該怎麼辦？

如果您希望您的初創公司或企業成功，那麼一個好的產品定位就是您桌上的籌碼。但是，如果您想發明一個新類別，啟動一家公司或引入新產品線，請不要期望您的產品定位模板能幫助您實現目標。您需要對您要創建的世界的想像中，進行更深入，更戰略的思考。

今年將是改善產品行銷和定位的重要一年。越來越多的公司正有意改善其傳達的訊息，並建立了相對應的良好市場定位來實現這些。但是，很少公司在設計他們的敘事來指導所有這一切工作。這很困難，需要進行大量內部調整。現在就能抓住這個機會的話，即使在最擁擠的類別中，也能給您的公司帶來巨大的優勢。

作者: Ryan Yuan；公眾號: Product Marketing Alliance (ID: PMAAPAC)