企業開創新品類需要注意什麼?

什麼是品類?

說起品類創新,我們首先要看一下品類是什麼?在定位理論中,特勞艾里斯發現了一個非常重要的行銷規律就是心智階梯,也就是消費者在記憶品牌的時候,他會再根據品類,先在自己的心智中樹立一個心智階梯。如果一個品牌能夠佔據住心智階梯的第一位、第二位,這個品牌它就很容易獲得成功。

在艾里斯後來的著作中品牌起源,他發現了另外一個非常重要的規律,他認為品牌的成立是源於品類的分化。

什麼是品類分化?

什麼是品類分化?這裡跟大家說一下。比如以台灣最早的乳製品行業我們來看的話,像最早的大品類,比如說常溫白奶、奶粉。常溫白奶它再往下分化的過程中,它們有高端白奶、低溫酸奶、低溫白奶,常溫酸奶、有機奶等等,像奶粉再往下分化的過程之中,它衍生出了羊奶粉、嬰配粉。給孩子喝的嬰配粉,還有給孕婦喝的,然後還有有機奶粉。在嬰配粉裡面,它還有幫助大腦發育的跟DHA有關的嬰配粉,還有保障消化腸胃暢通的跟益生菌有關的品類。

我們可以看到這個品類,在最原始狀態是一個比較整體的,然後朝著不斷細化的方向不斷地去分化。品類它為什麼會不斷地分化呢,艾里斯在他的品牌起源中,其實是藉用了達爾文的進化論來解釋這個現象。

我們可以把品類分化,品類比作是一個樹,我們都知道一個品類,或者說一個業務或者說一個產品。它其實有一個生命週期,這個週期就是有導入期、成長期、成熟期、衰退期。同樣一棵樹它在成長過程之中,也是有這樣的一個過程的,樹從陽光中獲取能量讓它生長。對於一個業務或者說一個品牌來說什麼是我的陽光呢?就是我的市場、我的消費者,我們都知道一棵樹它在最早的時候,它其實是只有一個小苗,它從一個小苗開始慢慢生長。一個小苗一開始獲取到的陽光它是有限的,在它慢慢長大的過程之中,它從一棵苗然後生長出更多的枝、幹、葉,這樣的話它就或許能夠獲取。更多的陽光來幫助它生長,最後這棵小樹它就成長成為一棵蒼天大樹,那就能夠獲取到非常多的陽光。同樣我們都知道在那棵樹里頭,它的枝干係統是非常複雜的,同樣一個品類它發展成一個非常成熟的狀態的時候,它的枝干其實也是非常複雜的像一個品牌或者說品類存在的一個基本原因、基本目的其實就是為了佔領更多的市場獲取更多的利潤。

商業的發展動力是分化

所以為什麼說商業的發展動力是分化,因為一個品類只有不斷地分化才有機會去更多更好地去佔領市場,這個就是品類它會分化的一個根本原因所在。一個企業如果想要很好的佔領市場或者說一個企業想創建一個非常成功的品牌,那麼最好的辦法其實就是開創出一個新的品類。在這一塊市場上已經有很多成功的案例了。像可口可樂開創了可樂類飲料,王老吉開創了涼茶,然後蘋果開創了智能手機,一個企業它想開創一個新的品類。最好的辦法就是讓自己的產品和服務,從原來的這個品類中分化出來,而不是想辦法一直去改良它,因為你沿著原來的老路是找不到新大陸的說得再徹底一點。就是我們如果要去做一個品類的創新,那麼我們最好就是忘掉原來的品類。要去看看消費者,有什麼樣的品類是最容易能夠打入消費者的心智,我們要去構思這樣的一個品類,去尋找這樣的一個機會,其實這裡有很多的一些方法。

比如說我們舉個例子,拿藥舉例,其實可以去結合很多不同的屬性進來。然後有可能去創造出一種全新的品類。比如說藥和快消品結合,有我們的王老吉,藥和糖果結合有補充維c片或者泡騰片之類的,藥加日化有我們的像霸王洗髮水、中藥世家。藥加功能性食品,比如說像腦白金之類的,其實它會衍生出各種各樣不同的品類出來。

如何創造一個新品類?

尋找市場的空白點,還沒有被搶占的陽光

其實難度就在於企業如何準確的找到品類在哪?是通過市場調研嗎?其實市場調研是很難去完成這個任務的,就像當年的汽車和馬車,就像亨利福特說的,當你去問一個人,他需要什麼時候。他可能告訴你的是他需要一輛更快的馬車,而不是一輛汽車,像當年的淡啤。它推出市場的時候,如果你去問消費者,你是否喜歡勾兌了更多水的啤酒,那麼很多消費者估計也都是說不會喜歡。所以消費者他是很難意識到,具有什麼樣的一些需求。

這也就是說,如果要去創造一個新品類,非常考驗企業家的洞察,還有遠見,有沒有一些規律可以去尋,就是怎麼去做品類的創新。其實是有的,品類創新大致上可以分為兩種類型:

根據尚未被佔領的心智

1. 改變物理功能

2. 改變感覺

改變物理功能

一種類型就是徹徹底底地去更新一種功能,更新一種體驗,這個可以是通過技術。可以是通過商業模式,技術方面的話,比如說像5G技術出來之後。可能會把原有的通信產業全部給顛覆掉,像VR技術出來之後。可能會把原有的手機或者我們平時觀看的電視,這樣的一些品類給顛覆掉,甚至還有人工智能可以取代我們現在很多的工作崗位,像商業模式創新,就像當年o2o出來的美團,它就代表了o2o,然後還有共享經濟的摩拜單車。這個通過商業模式的創新,它成為了一個新的品類。

改變感覺

還有另外一種就是相對來說不太需要去依靠技術或者說商業模式的一種品牌創新方式,就是去重塑消費者的一種感覺。比如沃爾沃它主打的是安全,沃爾沃的車它真的是最安全的嗎?當時有汽車雜誌專門做過測試對比,其實當時候安全性能最好的車應該是奔馳,但是由於沃爾沃提前搶占了安全特性,所以它等同於就是把主打安全汽車的品類給佔據住了。其實沃爾沃當然它也有做一些物理層面上的優化,比如它在汽車的功能上開發了一些智能駕駛,或者說它的安全帶,三點式的安全帶就是沃爾沃發明的,它也有這樣的一些升級。

但是它其實更重要的一步是把這個概念提出來之後,重塑了消費者對它的一個感覺,做品類創新大致可以分為這兩大類。所以我們通過一個品類創新的機會,幫助企業、幫助品牌更快的,去搶占消費者的心智,能夠讓企業更快的找到一個獲勝之道。

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