一個優秀的營銷策劃師需要具備哪些知識和技能?

一位優秀的行銷策劃師的核心能力是“以一眼看到底的思維,做一桿子捅到底的策劃”。

台灣的老一輩企業家中的管理教父柳傳誌曾經說過的話:“人才分三種。一種是自己可以乾成一件事,一種是可以帶領一批人干成一件事,第三種是能審時度勢,能一眼看到底。”

柳總說的“一眼看到底”,實際是一個深度的系統化思維能力。

一眼看到底的思維,是能清晰地判斷大勢,抓住消費者核心痛點,依據於競爭態勢及自身資源禀賦,找到自己能取勝的定位,並且整合及驅動公司內部價值鏈各環節去搶占這個定位的分析及思維能力。

2019年是最挑戰的一年,也是過去十年對台灣企業最有轉折意義的一年。就像阿里巴巴參謀長曾鳴教授說的:“容易賺的錢沒了,往後大家都得做更辛苦的事。”,疫情正是這樣的一個分水嶺,預示著一個更具有挑戰的時代的到來。

歐賽斯對未來有三大核心判斷:

一、存量時代來臨,利如紙薄。 2019年台灣的出生人口從1300萬暴跌至1000萬,存量時代的到來已經無法逃避。驅動產品消費的根本動力將會一步一步從新增消費人群轉移至轉化固有人群。在這個前所未來有的大競爭時代,由於產能過剩、同質化現象嚴重,打折促銷成了常態,很多行業“利潤比刀刃還薄”。

二、商業競爭從單點支撐轉向體系化、結構化。過去我們進行商業活動,一次足夠強力的單點突破就可以取得成功,而現在這一套行不通了,只有體系化、結構化的整體動作才能立足,考察企業的核心指標從單點作業能力轉移到了內部協同力。

三、企業要突破必須要找到自己能做的第一,並搶占消費者心智,消費者心智成為唯一稀缺資源。生產力、製造力過於發達,資源過剩產品過剩,讓台灣市場始終處於供大於求的狀態。憑什麼讓消費者在這樣的市場中選擇你?這是我們的品牌的事情。找到自己能做的第一就是找到自己能做到第一的定位,並創造消費者可感知的價值,並根據這個定位配稱公司的整個價值鏈,建立獨一無二的競爭優勢,驅動品牌去佔領這個定位,從而逃離價格血戰下的利潤陷阱。

對企業而言,在大競爭環境中,一眼看到底的的能力,核心包含以下五大層次。

一、拎一點:找到自己取勝的位置

品牌戰略定位定的是品牌在未來的位置,並朝著那方向全方位地積累和創造價值;看清楚未來,才能決定今天的行動。

最近歐賽斯在做嬰配粉奶粉的策劃。台灣的嬰配粉市場格局的大致情況是怎樣呢?基本說來是前30名的品牌在市場上佔據了75%的份額,而發達國家市場上是前3名的品牌佔了75%的份額;而台灣的前30品牌中,有知名的國際四大粉,如惠氏、美素佳兒等;有國產四巨頭,包括飛鶴、伊利、合生元、君樂寶。

接到這個項目,我們問的第一個問題是:10年之後台灣的嬰配粉市場格局會變成怎樣?

團隊討論下來,觀點很多,爭論激烈,但是有一點大家都是共識,就是10年之後,台灣嬰配粉市場前10名會佔據75%的份額;也就是說大概率而言,目前前30名中有20名將要被淘汰,而10個名額裡面,國際四大粉及國產四巨頭的地位目前看起來很難撼動。

也就是說對其中競爭的企業而言,只剩下2個位置而已。

找到了問題,答案也就清晰起來。

企業必須找到一個足以能佔據這兩個位置的取勝的點,才能佔據這兩個位置。

那嬰配粉行業有什麼點這麼強大,足以能搶占這樣的兩個位置呢?

那一定又是兩個唯一的可能性,要不佔據行業更高的競爭點,要不佔據行業足夠大的差異點。

那麼嬰配粉行業更高的競爭點還有嗎?國際四大粉佔據了消費者心智中安全及高端的點、飛鶴佔據了更適合台灣寶寶的點,留給其他公司更高的定位點真得還有嗎?

其實是有的,奶粉行業最至高的消費者認知點是母乳喂養,其實這個點還沒有被真正佔據;又不少奶粉打了仿生乳的概念,但提煉及創意非常弱,不足以創造消費者可以感知的強烈價值,所以毋庸置疑這個方面是有機會的。

行業足夠大的差異點有嗎?其實也是有的!在垂直佔位的功能性奶粉領域品牌也有構建自己根據地的機會,如下圖所示。

二、抓總綱:如何能抵達這個位置的頂層設計

要抵達戰略位置,需要進行頂層設計,為抵達這個戰略位置建立戰略層體系化的保障。

這個頂層設計包括事業理論的頂層設計的思考,確立清晰的企業使命、願景及價值觀,對內形成凝聚力,對外形成號召力;包括競爭戰略的思考,採取總成本領先的競爭戰略,還是差異化的競爭戰略,還是集中化的競爭戰略;包括戰法的思考,採取進攻戰的戰法,還是側翼戰的戰法,還是游擊戰的戰法;包括對商業模式的思考,商業模式進行如何的怎樣的創新與突破,包括品牌架構的思考,要構架怎樣的品牌架構;因為企業的資源總是有限的,所以需要確立清晰的戰略路徑,集中優勢兵力各個突破,重複投資、持續積累、凡事徹底,所有的東西、所有的投資、所有的動作都必須形成企業核心資產為標準,及小胜為大勝,從量變到質變,結硬寨、打呆仗,從而一步一步抵達所確定的位置。

方向對了,甚至慢一點都沒關係,只要持續地前行,總是可以抵達這個戰略目標。

三、落條目:總綱得以貫穿下去的執行路線圖,構建清晰的執行路徑

基於戰略位置的戰略層體系化保障完成後,就要把建立戰略貫穿下去的執行路線圖,構建清晰的執行路徑。

清晰的執行路徑核心包括五大部分內容:

第一部分:品牌超級記憶系統

品牌戰略定位確定的品牌核心價值需要通過品牌超級記憶系統表達出來,包括超級符號、色彩系統、語言釘、視覺錘、超級花邊及IP形象。

第二部分:產品體系策略

4P的第一個P是產品,行銷落地看產品,不是一個產品出來了怎麼定位——這是相對低層次的問題——而是如何規劃設計我們的產品結構,也就是如何設計我們的業務組合,這就是戰略問題。

產品體系策略包含產品線架構、產品結構規劃、產品線長度、產品線寬度、產品推出次序及爆款產品策劃等。

第三部分:價盤規劃策略

P的第2P是定價策略,價格問題也是個戰略問題。

價格設計是行銷的頂層設計。

為什麼?

因為價格決定了市場上的卡位!價格決定了人群定位!價格設計決定利益分配!

決定有多少利益可以分配,以及如何分配。

這是老闆的最大決策。

價格決定了行銷模式,決定了行銷投資和利益的分配,就決定了價格。

第四部分:渠道體系策略

渠道的本質的價值和利益的分配。

渠道問題某種意義上是一個“政治體制”問題,因為她涉及願景的追隨和信賴,利益結構的設計和分配,嚴格的管理和獎懲,對行銷組織的動員和控制。一個成功的企業,必須要能不斷滿足渠道商日益增長的發財和發展的需要,並成為引領者,這才是渠道戰略的本質。

渠道商是企業行銷團隊的重要組成部分,又是企業組織架構外的“其他公司”,如何讓這些人在企業的組織架構外,又能在企業的管理半徑內,能像使喚自己的手臂一樣自如地貫徹企業的意志。就需要企業成為渠道商的良師益友和引路人。

這“各個環節和推動力量”是什麼?不是消費者,是銷售者,是一群活生生的,有強烈利益訴求的人!

渠道能力首先是你對這些環節和力量的動員能力和控制能力。

第五部分:產品促銷策略

促銷的本質是讓產品好賣。

產品好賣的秘訣我們可以總結為:低嘗試成本+ 正體驗反饋+ 購買習慣

優秀的促銷是降低銷售者初次嘗試的成本,建立消費者的購買習慣。如微信和阿里巴巴的之前春節的紅包大戰互動,巧妙地完成了消費者綁卡的動作,並引導消費者完成在線支付的操作,通過降低消費者初次嘗試成本,迅速聚攏了一大批粉絲,快速形成了原點人群。之後阿里巴巴還持續推出了掃碼領紅包的活動,掃碼領紅包本質上是持續觸發消費者的同一行為,通過促銷建立消費者購買習慣。

四、貫執行:完成落地執行的操作策略,一桿子捅到落地層

此部分內容涉及到企業的運營層,需要未來分篇章逐步分解闡釋。

五、抓落地: 讓每一個執行動作為品牌贏得更多資產,每一次循環讓品牌上升到新高度

讓企業所有工作聚焦在同一個目標,同一條線上,減少企業廢動作,讓公司的每一個戰術動作背後都有戰略的影子,讓公司每一張單頁、每一張海報、每一次廣告、每一個活動、每一次宣傳、每一次促銷等都在積累品牌資產、建立品牌勢能、積蓄品牌力量,讓公司的行銷行為資產化,像一個儲錢罐一樣把品牌資產儲蓄起來;最終積小勝為大勝,從量變到質變,形成品牌的戰略突破。

總結

歐賽斯的品牌戰略五大層次,本質上就是一眼看到底的策劃思維,是事業取勝的思維方式。

歐賽斯只做的是一桿子捅到底的策劃,壹引其綱,萬目皆張。把戰略貫穿到經營活動的方方面面,分解到企業的產品的研發、生產、品質、特色、渠道、廣告、促銷、服務、組織等方面,甚至每個員工的行為上。取勝的位置一次定準,重複投資,持續積累,做事情要少,並且凡事徹底,所有的東西、所有的投資、所有的動作都必須形成企業核心資產,厚積而薄發、從量變到質變,結硬寨、打呆仗,最終取得事業的成功。

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