什麼叫整合營銷?

blank

大型公關、認知行銷、終端行銷、數字行銷構成了整合行銷4大方向

今天給大家講的是歐賽斯品牌整合行銷大循環

大家知道一個企業做品牌主要是兩個事情。第1個事情叫品牌的戰略定位,我們要把品牌戰略定位定好、定清楚,戰略定位定完了以後,要做什麼事情,我們叫品牌的整合行銷。把品牌打出去,把它植入到消費者心智裡面去,傳遞到消費者客戶這裡去,去建立品牌的一個循環。

為什麼是循環的?因為它品牌行銷它不是一次完成的,不是一蹴而就的。它需要通過一個循環,到第2個循環,到第3個循環,讓它去持續不斷的建立品牌的高度。去持續不斷的建立品牌的資產,去不斷的植入到消費者的心智。

這裡面就有兩項工作。第1項工作,我們叫品牌的戰略定位,它是建立一個品牌取勝的機制,一旦戰略定位定以後,把品牌的取勝機制定下來以後,是讓品牌的資產可以形成不斷積累。讓品牌的每張單頁、每句話、每次活動、每個宣傳都能持續不斷的,朝一個方向上積累品牌的資產,它形成一個品牌能夠持續取勝的。把品牌儲蓄下來的儲錢罐的機制,再下面整合行銷,就是要把品牌有效的基於品牌的定位。

在定位的指導下把品牌打出去。

打出去怎麼打法?

我們每年度要建立品牌整合大循環

blank

每個品牌在最左邊是品牌的目標,在這邊的最左邊,一個企業每年有一個行銷的目標,要考慮到我們受眾。其實這個受眾在品牌的戰略定位裡面會定義出來。

當然我們每年都有個傳播的預算,不同企業的傳播預算是不一樣的,每個企業資源都是有限的。不可能有無限的錢花,根據傳播的預算,我們要設計傳播的策略是什麼,預算加上策略,我們要形成一套整合傳播的策劃。

整合行銷傳播策劃是基於把握品牌的定位和調性。因為我們的行銷是要積累品牌資產,所以要把握品牌的定位的調性,需要基於品牌資產機制和消費者決策流程,對我們要把行銷切入到消費者的一個整個決策的鏈路里面。

把行銷點部署到消費者的鏈路里面,要構建品牌的領導力及把品牌觸及到消費者,建立品牌的觸點。建立整個行銷傳播組合,就是我們每年行銷。

首先要建立一套行銷的組合,基於這個組合打一個組合拳,在成本預算可控的範圍內打出個組合拳,組合拳的力量它是會最大的、最強的。

整合行銷主要分為4大塊的工作:

· 第1個大型公關;

· 第2個認知行銷,窗口期廣告的轟炸,植入消費者心智;

· 第3個終端的行銷,因為終端是轉化的核心戰場,我們要把我們的品牌行銷在終端裡面,跟消費者進行強有力的互動,去影響消費者,把他拉到我們品牌形成購買的行為;

· 第4個是數字行銷,因為現在的消費者,影響消費者最大的屏幕,已經從電視的屏幕轉移到了手機的屏幕,所以數字行銷變得越來越重要,我們要發起數字行銷的戰略去佔領消費者。

在四大板塊裡面,它又有很多種具體落地的執行的方法,所以我們在這四大板塊裡面,要去建立一個屬於我們品牌獨一無二的,當前的一套行銷組合,去進攻市場。

01

大型公關活動怎麼做

我們大型的公關通常是來對接社會問題,建立品牌的高度,要公關帶動品牌。他的目的是佔領行業的製高點,搶得行業的話語權,建立品牌的勢能。大型公關我們舉個例子,就是歐賽斯幫孩子王,曾經做過兩次比較大的大型公關活動,並且在行業裡面取得了非常好的效果。

第1次我們叫連接、顛覆、重構為主題的大型活動,打的是育兒顧問,這樣一個核心的服務品牌,在育兒顧問核心的服務平台推出的時候,推出了大型的公關活動。把育兒顧問對一個母嬰行業的意義,通過連接、顛覆、重構這個主題。在行業裡面充分的把它展示出來、挖掘出來,在行里面得到充分的傳播。

現在孩子王的育兒顧問,這個品牌已經在行業裡面,是一個標杆性的存在,是一個新零售行業裡面一個最知名的也是比較成功的一個服務性平台,基於大型公關活動,在裡面起到了一個非常好的推進的作用。

第2個是我們幫孩子王做的“新育兒+”新育兒的大型活動,新育兒推出的這一年的歷史的背景。是阿里巴巴在雲棲大會上推出了新零售,要基於新零售的推出有新製造、新能源、新汽車,孩子王順勢推出了新育兒。新育兒的價值在於他重新定義了母嬰市場,重新審視了母嬰市場,對母嬰市場輸出了孩子王的看法和孩子王的理論體系。

要佔領好母嬰行業的製高點,孩子王是怎麼定義母嬰市場的,傳統母嬰市場是基於地段、流量、規模,這三個要素、三個關鍵詞,孩子王提出了關係、內容、場景。新的三個關鍵詞就是新育兒的新法,等於關係、內容、場景,母嬰不再是傳統的母嬰,不是再是線下的店,它是一個全場景的、全渠道的,一個新零售的全新的業態,這代表了母嬰行業的未來。這個推出以後在行業裡面引發了巨大的反響。孩子王重新定義了這個行業的規則,帶領的行業再往下面一個市場、一個時代進行發展。

我們做大型公關,它分為大型品牌的亮相活動和行業性的公關大會。這種不同的類型。

02

認知行銷

認知行銷就是我們要去拍一支廣告片,在我們的央視主流的媒體和地方電視台媒體上。做大量、大規模的廣告的轟炸,在一個時間窗口期裡面,去把我們品牌植入到消費者心智裡面。它的操作的核心是叫飽和度的供給超記憶的重複。目的是品牌和他的認知之間建立1對1的連接,封閉消費者的認知入口。因為在實踐中我們把語言的釘子,通過行銷的榔頭把它敲到消費者心智裡面去,讓消費者記住,消費者只能記住第一,不能記住第二。所以這個路口就封閉了,達到的目的是直擊消費者的核心認知點。通過強勢的快速投放,建立起品牌的儲錢罐。達到先入為主、後入無門的這樣一個目的,這是認知性的行銷。

當然現在認知性行銷的投放,也是有非常大的講究,因為現在央視的主權已經開始衰落,電視影響力現在是大不如以前,現在通常我們認知性廣告是,要在大家需要注意力,非常集中在哪些時間段。一年裡面去做集中投放,消費者集中在電視上,集中註意力在什麼時間。通常來說是在世界杯、歐洲杯、春節,這種核心的注意力焦點期,形成有力的投放,它是能夠達到認知植入的效果。

03

終端行銷

第3個叫終端行銷,現在的移動網路包括行銷,包括傳播的環境發生大的變化以後,終端依然還是我們轉化的核心戰場。所以終端的強力促銷依然還是很重要終端的強力促銷。強力的動銷怎麼來做,我們稱之為壓強渠道力量、撬動導購資源。通過自媒體化工程吸引客戶轉化過程,實際上終端的行銷。實際上把終端的促銷和活動,上升到一個戰略的高度。目的是提升終端的流水,螞蟻雄兵、星火燎原。

去年我們在給胖哥檳榔,在做活動的時候,做過終端的重要的促銷系列的活動,當時是叫513愛妻日,這個時間點裡面我們提出了一個福祿壽喜財、千萬好運來的整合的系列活動去帶動他的終端。檳榔是一個非常特殊的行業。

檳榔在全國胖哥有50萬家小店,50萬家小店佔了台灣的零售的業態,台灣的小店零售業態在台灣1000萬家,也就是說每20家裡面,就有一家在賣胖哥的檳榔。大家想想,如果每一個店的活動到了每個小店,海報到了每一小店,陳列到了每一小節店,每一個小店每一天能夠多賣一包檳榔。這個量就已經是巨大的。一包檳榔15塊錢,如果50萬家店每天賣一包,750萬做一次750萬每天的增量銷售,所以終端促銷。因為它是螞蟻雄兵,它是積少成多

它一旦打下去,它的增量的促進效果是非常巨大。

04

數字行銷

第四我們叫數字行銷。數字行銷是怎麼做的?我們是通過數字行銷戰役,來帶動移動端的升量。因為現在一個品牌要成功,一個核心的關注點是不是,朋友圈裡面經常會看到這個品牌的消息。如果經常看到這個品牌消息,品牌的知名度通常是比較強,我們叫佔領移動端內容

怎麼佔領,方法是什麼?叫赤裸的創意是起點,話題創造是出發,創新的形式是載體,分發渠道是抓手。

目的是通過話題來撬動用戶的情感情緒,用情感去撬動用戶認知,情緒作為傳播的發動機,然後形成從點到面的爆發,最好的數字行銷,我們通過一個戰役能夠達成,一個我們叫刷屏級的效果是最好的,即使沒有刷屏級的效果,創造了話題、創造熱點。讓這個內容愉快的閱讀成分提高,它的傳播力提高,他在手機上面會被更多的人分享,提高了傳播能力,這個也會是跟年輕的消費群體,互動起來,玩耍在一起。它對品牌佔領我們全新的消費者是非常有幫助。

這四大塊大型公關、認知行銷、終端行銷、數字行銷構成了我們的一個整合行銷4大方向。在這四大方向裡面,我們要根據年度的預算和我們的傳播策略,形成我們的組合。把它推出去、執行落地,執行落地目的一個提升品牌的領導力和提升品牌的體驗。在消費者觸點裡面跟消費者持續的溝通,提升品牌的觸點,創造全新的品牌形象,提升品牌形象。做完了以後,一年下來要對整個年度行銷進行年審的評估,年審評估就完成了循環。

我們在年度裡每一個行銷動作,目的就是為品牌贏得了更多資產,每一次大循環都讓品牌上升到新高度,今年我們上升到新的高度,我們明年也可以上升到新的高度,持續不斷的上升到新的高度。就構成了歐賽斯品牌整合行銷的大循環,這個品牌行銷大循環讓品牌,持續地前進、不斷的加強,最終達到品牌佔領消費者心智的目的。

What do you think?

Written by Zhihu QA

blank

品牌如何起名比較好?

blank

一個優秀的企業家最重要的能力是那些?