據報導，全球媒體管理投資公司WPP Group M的全球情報總裁萊恩·維塞爾表示：“亞馬遜可能成為全球最大的廣告主，其廣告支出接近全球廣告支出的2%。”

要知道，一直被譽為“全球最大廣告主”的寶潔，在2019年財年的廣告支出僅為67.5億美元。

而根據亞馬遜發布的2019年財報中顯示，其市場行銷總支出高達188.8億美元，包含在線廣告、電視廣告，以及行銷人員相關支出和AWS相關的銷售佣金。

10年廣告支出增長19倍

其中，廣告支出和促銷活動產生的費用為110億美元，相比2009年的5.93億美元，增加了近19倍。並且在2009年到2019年期間，亞馬遜的廣告支出一直在不斷的攀升，從未下滑，其2017年、2018年的廣告支出分別為63億美元和82億美元。

行銷成本的增加，主要在於行銷渠道支出的增加和行銷人員相關支出的增加。 “我們主要通過贊助搜索廣告、在線廣告和電視廣告等行銷渠道，將客戶導流到亞馬遜商店中”，財報中提到。

比如，今年第53屆超級碗賽事會中，便再次出現了亞馬遜的身影。這已經是亞馬遜連續第四年在超級碗中投放廣告，根據數據顯示，2019年超級碗期間的平均廣告費用為5300萬美元。

不過亞馬遜方面表示，行銷成本很大程度上是可變的，這取決於公司銷售的增長，和費率的變化。並且如果這些流量平台競爭加劇，或者減弱，以及投放的渠道組合發生變化，都能夠促使行銷成本發生相應的變化。

事實上，亞馬遜行銷成本的大幅增加來源於亞馬遜首席執行官傑夫·貝索斯態度的改變。傑夫·貝索斯曾說過：“廣告是當你的產品平凡無奇時，你付出的代價”。

但在2018年11月亞馬遜公司內部會議上，當員工問及“亞馬遜在廣告投放上，是否發生了改變”時，得到了傑夫·貝索斯肯定的回答：“是的，我改變主意了”。而傑夫·貝索斯對廣告投放態度的改變，一方面是因為廣告能夠幫助亞馬遜吸引更多的賣家和消費者，另一方面能夠提升賣家對亞馬遜服務和工具上的認知。

這也側面反映出亞馬遜的變化，如今它的業務已然超出電商範疇，不僅覆蓋了Alexa、雲計算、無人機交付等業務，還成為了廣告服務商，開始“蠶食”Google、Facebook廣告業務。

廣告支出回報率達7倍，轉化成為賣家投放亞馬遜的關鍵因素

根據亞馬遜發布的第四季度財報顯示，其廣告業務營收達到47.8億美元，同比增長41%，成為“其它營收”項中佔比最大。

之所以品牌方開始“熱衷”在亞馬遜投放廣告，主要在於廣告效果的轉化。根據Feedvisor發布的報告顯示，在1000多個美國品牌中，73%的受訪者表示如今在亞馬遜上進行廣告投放，受訪者表示這主要是因為亞馬遜的廣告支出回報率非常高，有47%的品牌表示，在亞馬遜中投放的廣告支出，至少獲得了7倍回報（RoAS）。

目前亞馬遜擁有大量媒體資源，比如，頭條搜索廣告、贊助廣告、視頻和展示廣告等。其中頁面頂端的標題搜索廣告、搜索結果贊助廣告、產品詳情頁的廣告等，都可以通過Amazon Marketing Services（亞馬遜行銷服務）接入。其中搜索和讚助商品僅供亞馬遜供應商及第三方賣家使用。

並且隨著亞馬遜廣告業務的發展，在廣告模式和服務工具上，一直在不斷的升級。在2019年亞馬遜便推出了新的廣告形式Sponsored Display（展示型廣告）和Sponsored Brand（視頻廣告），前者賣家可以在幾分鐘內創建不同規模預算的展示廣告活動，吸引亞馬遜站內外的目標受眾，後者可以顯示品牌LOGO，和自定義廣告標題，以及上傳3個產品ASIN，能夠幫助品牌增加曝光度，帶動產品組合銷量。

“我們網站上覆蓋廣告受眾的工具越來越受供應商、賣家和第三方廣告商的歡迎”，亞馬遜財務總監布萊恩·奧爾索夫斯基在2019年第三季度的財報電話會議上表示。

目前，在美國數字廣告的市場中，亞馬遜僅次於Google和Facebook，名列第三。並且據eMarketer的預測，亞馬遜今年的搜索廣告營收有望達到70.9億美元，同比增長近30%，市場份額為12.9%。到2023年，其數字廣告支出將佔廣告總支出的2/3以上。

（作者：Rita Zeng）