新興市場新品牌如何快速切入市場、有效佔位

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新興市場新品牌如何快速切入市場、有效佔位

今天我們來講如何在一個新興市場有效的佔位。

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在一個新興市場裡面佔位有4大核心因素:第一是直擊消費者的痛點,第二是佔領心智空白點,第三是代言新生活方式,第四是聚焦、再聚焦,一直擊消費者痛點。

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本文以美馨的一個濕紙巾為案例,來給大家介紹。

1. 直擊消費痛點

首先我們大家都知道痛點造就品牌,痛點=購買理由。濕廁紙在整個大的市場是沒有大品牌的。大家提到濕廁紙其實也想不出任何一個品牌,消費者心智還沒有第一認知。所以這個時候是我們濕廁紙的一個搶占市場空白的機會。

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我們如何做呢?首先我們了解擦屁股最原始的目的,其實就是為了擦乾淨,而人們總是感覺沒擦乾淨屁股,然後我們通過一些研究可以發現,一條臟內褲平均帶有0.1的糞便,然後一克糞便中其實就含有1000萬個病菌,1000萬個寄生蟲、包囊和100多個蟲卵。其實這都是因為純乾擦造成的,所以其實純乾擦是讓你無法能擦乾淨的,所以不干淨是消費者的一個痛點,大家其實會都有一個共識,就是濕擦其實是更乾淨的,濕的才是最乾淨的,所以我們濕廁紙的特性就是乾淨、濕擦。除了這兩點,它還會有一些健康、殺菌、舒服、清爽和可沖散等等這些優勢。濕廁紙近90,其實購買動機都是更健康、更乾淨,所以我們的痛點就等於我們購買理由,濕擦pp更乾淨。

2. 佔領心智空白點

第二個佔領心智空白點,幹廁紙已經被大品牌所成功的佔領。像寶潔的干廁紙,然後還有德寶、心心相印等等這些大品牌,那麼濕廁紙其實就是沒有大品牌,因為大家腦海裡都沒有一個濕廁紙的大品牌。

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佔領心智有三大武器:

(1) 超級名稱

第一個超級品牌名字,我們想給這個品牌命名叫做ipipi(愛PP),它其實這個名字是很容易讓大家記住的,因為PP其實是有一個購買理由的。並且它有清晰的產品以及行業的一個特徵,它潛意識其實就是I love PP,我愛PP的意思,然後它也有family,就是全家人都會使用並且會有愛的一個產品。

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然後它其實就是下一代的新的一個選擇,我們的符號就可以以一個水滴的形式,因為它是濕擦,所以它是一個以水滴並且有濕,然後我們的廣告語是告別乾擦,我們主要是濕擦。

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整個色彩的戰略,我們是利用了來自海洋冰島、純淨天然乾淨,讓人會有一種逃離喧囂、自由釋放和明亮清爽的一個愉悅心情,所以我們選擇是一個藍色,就是深海藍。它主導的是一個深海藍,然後再加輔助的一些綠色,再加一個清爽其他的顏色,整個色彩就是這樣的。

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(2)語言釘

第二個語言釘,因為我們剛剛也了解到,其實每條內褲平均就帶有0.1的糞便,所以我們的廣告語其實寫的是告別乾擦,新生活從pp開始。

我們也做一些廣告的畫面,告別乾擦,新生活從pp開始。然後我們用的整個畫面是一種新生活,然後是歐美生活的一種方式,因為我們的濕擦是源自於歐洲健康生活理念。

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(3)視覺錘

第三個是視覺錘,整個品牌主KV形像其實也是以pp的一個輪廓來作為整個產品,整個畫面的一個超級的符號,然後我們所有的畫面都在這個符號裡。

品牌主KV

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產品主KV

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3.代言新生活方式

然後第三個代言新生活方式,濕紙巾開創了濕紙巾新時代。濕紙巾是消費升級的一種表現,因為我們之前是以乾擦為主,現在是以濕擦為主,所以是開創了一種新的時代。濕紙巾也代表了一種高品質的新生活方式,

強烈切割消費者的心智

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幹擦其實是上一代的傳統的、過時的、老派的,但濕擦它是代表一種新生活,它代表了新一代、新銳、活潑、潮流時尚。沒有iPiPi,叫什麼新生活。

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我們從形象和調性上面也要去抓住追求品質生活的消費人群。塑造“源自歐洲健康生活理念”的品牌理念。從研究中可以發現,其實我們在德國濕紙巾的普及率,已經達到接近了40%,而歐洲人對於這個濕擦這個點。其實是普遍有一個共識認知的,所以台灣其實它的一個普及率是很低的。

所以整個理念是源自歐洲健康生活裡面來的。濕擦更衛生,理念引入台灣,為國人帶來更健康的生活、衛生的一個呵護。所以品牌關鍵詞是舒爽、潔淨和新生活。我們品牌調性是新一代的國際化的、可信賴的、簡約時尚的。

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4. 聚焦、再聚焦

第四聚焦再聚焦,聚焦是從我們整個品牌架構的角度來講的。因為我們採用的是一個單品牌架構,但是這個單品牌架構是從屬於異質化的,它是從顏色的異化來區分整個品牌架構的,然後像聯邦快遞一樣,它以顏色來區分,但它還是以單品牌為主的。 iPiPi的話我們整個從三個顏色,一個是橙色、一個是紫色、一個是綠色,然後橙色的是孩子專用濕紙巾,紫色是女性專用的濕紙巾,綠色是醫用的濕紙巾。

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因為我們整個人群使用濕廁紙的主要人群現在還是以孩子和婦女為主,所以我們整體的效果還是以單一品牌架構,但是是異質化的就以顏色區分的形式來聚焦的。這是我們的畫面,今天我們就介紹到這裡。

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