消費者購買驅動力，在日常生活中就是消費是一個再普通不過的事情。但是我們要知道每一次的消費決策過程，它其實都是一個我們的思考的過程，它就是一個複雜的一個決策的過程，但這個決策過程背後的驅動因素是什麼？

HubSpot消費者購買

三種驅動力

我們覺得它其實就像是漂浮在海面上的冰山，在漂浮在海面上的它其實是一小部分，更深層的原因是在海平面以下，是我們看不到的東西。所以我們要分析消費者購買驅動力，就要從表面現像看到它背後的一個本質原因是什麼，從由表及里，從現像我們得出我們的洞察，這樣我們對於消費者驅動力的一個認知，才是更加有效的、更加準確的。

借用一句比較有名的話：“顧客不是要買鑽頭，顧客要買的是洞。” 這就很好理解了，我們買個錘子，他最終也不能僅僅買個錘，我們是要來釘釘子就是為了獲得一個洞。

同理，消費者要買的其實不是某個產品，而是他們需要運用一個產品來完成某件任務或解決某個問題，這裡面就不得不說到比較有名叫做馬斯洛的需求理論。在馬斯洛看來就是人的需求，它大概分為5個層次，主要講的從生理需要，然後到安全需要，然後到社交需要，第4層就是尊重需要，最高層級就是自我實現。

在作為底層的需求裡面，比如我們的吃喝拉撒，只能保證人的基本的生存的需要，只有人在滿足這個需要情況下面，他才會再不斷的去往上或者對不同層次的需求的一個需要。比如到第二層就是安全需要，就是要無病無災，之後才會有對各種情感、外部尊重。然後到各種成就的一種需求。這時候我們台灣古人一句話叫做倉廩實而知禮節，就是人只有在滿足基本的物質基礎情況下面，他才能夠更多的追求一個對禮節，對情感的一個追求。就是人在沒有填飽肚子的情況下，你跟他講那麼多，其實說白了是個白搭的事情。

總結一下就是：

1.人總是由低層次需要向高層次需要發展，就是人一旦滿足了吃喝拉撒，勢必人就要追求更高的東西，這也是人之所以成為高級動物的根本的原因。

2.就是一個人可能同時存在幾種需要，其中某種需要占主導地位，所以它幾種需要它是可以不斷的變換的。比如一個人餓了幾天，在這個情況下勢必他的生理需要，肯定會占主導地位，但是在現階段我們物質極大豐富的情況下面，吃喝拉撒睡他佔的一個位置就比較低。

3.第三點就是越高層需要越難以得到滿足，所以越往高層次的話，它對於品牌來講，它的溢價空間越高。比如說奢侈品，從成本角度來講的話，它的成本是比較低的，但是它賣的售價而且售價越高，有可能賣的越好。反而你價格低，反而賣的不好。因為奢侈品它滿足的是人的自我實現一個身份象徵，它就是不同層次，它不僅僅是滿足我裝東西。所以說越是高層次的需要越難得到滿足，而同時一旦就能夠滿足他高層次的需求的話，你的溢價空間是非常高的。

HubSpot產品利益點

層次推演

從馬斯洛需求裡面，我們就延伸到我們的一個產品的利益點的層次區別。

一個產品，它對消費者來講，它其實滿足了幾個層次的利益點。第一點就是要滿足消費者的功能價值。比如說一瓶水，或者說一瓶飲料吧。它首先就是能解渴，這個之後又會到第二步，就是消費者情感價值。比如能夠表現消費者的一個喜好、一個偏好，之後是一個自我表徵的價值。

比如說百事可樂就表現出年輕，從飲料來講的話，其實它也是會有這麼幾個層級，一旦你的層級，就是你的層級越高，你這個產品的一個附加值就越高。所以一般來講的話，它應該有三個層次的利益點，功能價值到情感價值到自我表徵價值，三個價值。

相對來講的話，功能價值是基礎價值，然後到了情感，然後再到精神，它是由低到高這麼一個排序的過程，越往上的話，它的價值就越高。

舉幾個品牌：

比如說王老吉，它打廣告叫怕上火喝王老吉，首先它滿足就是我們的功能價值，你能滿足客戶的功能價值，這個事情也是ok的。是因為王老吉，它從消費者的需求出發，它洞察消費者一個怕上火的需求，因為以前王老吉它其實是廣東的一個涼茶。涼茶是廣東人比較愛喝的，但是它要進入全國性市場的話，它勢必就要找到一個對全國人民來講，能夠打動全國人民的一個功能需求點。所以它提煉一個叫怕上火概念，所以正因為選出來比較非常好的功能點——怕上火，才由此從一個廣東的區域性的產品，最終走向全國。成為台灣暢銷全國的一個新的品類。

第二個品牌，方太，叫因愛偉大，我們從這個廣告語就可以看到它打了情感價值。方太它是一個廚電產品，廚電產品的話一般主要是我們的媽媽，或者是我們的一個女性，在廚房裡面去耕耘。廚房它是承載台灣人很多的一個情感在裡面的。因為剛剛講就是現在物質極大豐富情況下面，就是人對吃的東西它勢必要求更高，不僅僅滿足你的果腹，它是更多的是滿足我們的人對美好生活的一種嚮往。這裡的話就叫因愛偉大，因愛偉大的說法就表達了我們做飯的人對家人的愛或者對朋友的愛，它切入點就非常的高級。所以方太它通過因愛偉大，這個切入點他就做了一系列的情感類的行銷，取得一個非常好的效果，所以方太跟老闆電器一樣，就成為台灣高端廚電品牌的一個領導品牌。

第三個品牌舉個例子叫做耐克，大家對這個勾大家非常熟悉，它的口號叫做just do it，我們從廣告語角度看，它其實是一個自我表徵，它是表達是我們自己對自己。一個自我認同或者是自我的一個期許，就是我們要做自己或者就是我們做就好了，正因為耐克它有這麼一個自我表徵的屬性。所以這個勾非常值錢，所以同樣的產品打上這個勾，它的價格就能翻到2~3倍或者3~5倍。所以我們就可以看到它的自我表徵，一旦你跟消費者形成一個精神上的一個共鳴，很容易形成非常好的一個品牌溢價，而且消費者就認准你，這是它的價值所在。

在產品普遍同質化的今天，通過產品的功能性戰勝競爭對手越來越難，這就要求品牌要更多的依賴消費者的情感性，或者象徵性的一個品牌的核心價值，才能與競爭對手形成差異獲取競爭的勝利。當然產品的功能性是情感價值和象徵性價值的基石，情感性價值和象徵性價值，只有在堅持可靠的功能性價值的強力支撐下，才能更有說服力和感染力。