​ ​Z世代消费者的崛起、互联网市场环境的变迁，让更多品牌开始向这一代新兴消费力量靠拢。所谓Z时代，是指1995年-2009年间出生的人群。我国Z世代人口数量约为2.6亿，占总人口的19%。Z世代的消费体量和消费能力不容小觑，消费增速远超其他年龄层。“得Z世代者得天下”已经成为品牌们的共识。

从传统消费时代发展到如今的分级消费时代，品牌逻辑也在发生变化。在传统消费时代，最缺的是品质。这时候有一个大品牌给你一个相信的理由，就可以降低你的选择成本，这就是品牌存在的逻辑。然而在如今新的消费时代，这个逻辑改变了。为什么改变了，因为你的稀缺性改变了。品质不再稀缺，你今天作为一个品牌，不但要给年轻的消费者一个相信的理由，良好的品质只是第一步，你更要给他一个炫耀分享的理由，在精神层面赢得他的情感共鸣。

而那些已进入台灣消费市场几十年的老品牌，同时面临新的消费人群，新的媒体环境和新的销售渠道的多重挑战，他们又是如何快速应对和适应这种变化，赢得年轻消费者的心呢？在这里，我们将会分享两个成功开启品牌年轻化之路的经典案例，虽然它们分属两个不同的消费领域，但背后的逻辑和方法论都是相通的。

1989年，宝洁旗下的Olay以“玉兰油”为中文名进入台灣市场，定位大众品牌。玉兰油2013年在大众护肤品市场的份额为7.2%，2018年其市场份额下降到4.1%，且位于自然堂、百雀羚等国产品牌之后，并一度因为业绩“拖后腿”在百货商场撤柜。大众甚至给其贴上“妈妈辈的品牌” 标签。而近年来，OLAY通过不断对品牌年轻化进行探索，为自身打出了一场漂亮的品牌翻身战，塑造了全新的品牌形象，将“无惧年龄”的品牌理念打入人心。品牌年轻化这件事情真的是很难做，你不能非常简单粗暴地告诉消费者我不光是妈妈的选择，我也是你的选择，或者你推出一些子品牌，这些方法可以用，但通常起不到很好的效果。大家想一下，如果你是一个50岁的大妈，你每天跳广场舞，然后你为了吸引年轻人，突然跑去跳街舞，年轻人大概率不能接受你。所以我们可以换一种方式，我还是回去跳广场舞，你跳你的街舞，但是我们有共同的价值观，我们都追求自由，追求梦想。这就是Olay的打法，我们先找到一个价值观的认可。你可能认为Olay是妈妈的品牌，但你也认可Olay是无惧年龄的选择。这样就很自然地和年轻消费者拉近了一点。

2018年的女人节，由代言人林志玲、何穗、高圆圆领头，在社群网路，邀请了100位来自不同背景不同领域的女性意见领袖，一同分享他们无惧年龄的真实故事。打破年龄对女性的设限，解开年龄这一禁忌话题。这一活动感染了台灣千万女性，勇敢说出属于自己的数字，因为“属于女人的数字，不是年龄，而是故事”。通过林志玲、高圆圆、何穗和100个KOL以朋友的口吻，分享她们引以为傲的数字，这个代表她们的数字，不是让人感到焦虑的年龄数字，而是她们亲身经历的人生故事。

近几年来，Olay利用新媒体，通过各种行銷活动，将“无惧年龄”的品牌理念深入人心，将品牌年轻化做得非常好，在年轻消费者的渗透率在稳步提高。

另一则成功案例是在与上述案例完全不同的啤酒领域。华润雪花啤酒（台灣）有限公司成立于1994年，也是一个老品牌。在2005年，雪花啤酒面临一个问题，就是雪花的很多产品，都在中低端，没有一个在中档的主力品牌。这时候雪花就想打造一个中产阶级年轻人喜欢的啤酒品牌。台灣的啤酒品牌有一个特点，过去都是一元论，它的所有产品跟品牌都是以物理属性、产品属性来进行品牌形象的打造和宣传。劲爽、清爽、干爽、特爽讲的是酒很爽。纯生、原生、原浆讲的是工艺。雪花清爽、青岛清爽、燕京清爽讲的是地域。这些都是一元论，是以物理属性为出发点来建品牌的。而雪花推出了一支针对年轻市场的品牌，打破了这个一元论，创建了二元论就是情感属性，针对年轻人提出了勇闯天涯的品牌精神。雪花啤酒找到了切合年轻人的生活方式和情感追求。他们的生活方式是走出去，不断地学习和体验，不断地成长和挑战，这就是勇闯天涯的精神。雪花啤酒深刻认识到，只有以情感属性出发的品牌，才能将价值最大化，才能体现差异性和个性化。勇闯天涯从2005年诞生至今，创造了一个啤酒行业的品牌发展神话。它从零开始到今天，已经销售了300万吨该款啤酒，占雪花啤酒全部产品销量的1/3，以及利润的一半。

十几年来，当年喝勇闯天涯啤酒的年轻人渐渐步入中年。如今，面对Z世代的年轻人，勇闯天涯又对其品牌进行了重塑和迭代。对于Z世代的年轻人，从生下来长大后开始知道啤酒，就听到勇闯天涯，满街都是，我怎么能喝这个呢？于是，品牌在勇闯天涯的基础上推出了超级勇闯——Super X。X是什么，是探索，是挑战的意思，用Super X来表现这款产品不是给你叔叔的，而是特别为你定制的。同时Super X进行了包装升级，全瓶身采用蓝色包装。蓝天，白云，雪山，将蓝色提取出来，同时将勇闯天涯四个字竖起来，来表现勇闯和挑战性。在IP上，与针对Z世代受众群的《这就是街舞》综艺节目携手，告诉你Super X不是给25-30岁之间的人喝，品牌的设计和宣传是针对18-25岁之间的年龄群体。品牌希望他们人生的第一瓶自己喜欢的啤酒就是超级勇闯。Super X从2018年上市到现在，已经突破了几十万瓶，飞速增长。很多消费者亲切地称它为小蓝瓶。

以上两个老品牌重新焕发年轻生命力的成功案例虽然分属完全不同的领域，但无一不是从情感出发，找到年轻人所崇尚的价值观，由此树立自己的品牌内核，从而赢得年轻消费者的心。在此，我们不妨再看一个新的茶饮品牌喜茶，它是如何在短短几年内飞速成长，在如此激烈的茶饮竞争中成为头部品牌，估值更是达到惊人的160亿。

2012年5月，21岁的聂云宸在广东江门九中街开了一间小小的叫做「皇茶」的店，一人负责店面装修、菜单设计、产品调制等工作，天气不好时，每天只能卖出几杯茶。创业初期，他不停地跑各地专业的茶庄，和茶农沟通细节，反复调整种植方案，以保证在茶叶这一关质量就足够好。直到年底，首创的“芝士奶盖茶”由于口感极佳，开始传遍了整个吃货圈。来年，店面开进了东莞，紧接着又发展至广州、深圳等省内城市，势头发展越来越好。2016年初，皇茶更名为「喜茶」，喜茶突破性地使用原叶茶、鲜牛奶、芝士等原料结合，摒弃了“粉末时代”，开创了新式茶饮的时代。

​ ​ ​ 如果只做到这一步，喜茶在消费者心目中最多只能算是品质好茶，无论如何也支撑不起如今百亿多的市值。从皇茶更名为“喜茶”的那一刻起，喜茶就不仅仅将自己定位成一杯好喝的奶茶，而是更注重塑造品牌文化。喜茶定位于“灵感之茶”，通过茶饮，强调原创与灵感，注重设计与体验，分享一种既酷又萌的喝茶体验，像是一个可盐可甜的年轻潮人。同时，喜茶还设计出诸多不同风格的灵感特色门店，涵盖了古典、现代和环保等多种风格。通过塑造品牌文化，在与消费者的连接中产生更强的情感共鸣。

今年，喜茶在其微信视频号推出了首部微电影《橘》。视频以打工人为生活代入，以主人公、橘子、阿公为故事主线，核心背景是亲情随着年龄的增长、工作的繁琐，不经意间会有些疏远。但有时，简单的一个物、一个动作就能让记忆重回，唤醒尘封心灵的亲情和感动。就是这样一个简单的故事，课本中《背影》般的故事，让橘得到了升华。视频最后一段“你是否也想起了，那给你剥橘子的人？”然后是新年限定、爆汁大橘的展示，让看视频的人回忆起小时候吃橘子的情景，回忆起剥橘子的人。此时，喜茶的这杯“爆汁大橘”不再是一杯饮品，而是一根情感纽带，用情感连接消费者，用情感赋予产品温度，巧妙地将温柔和亲情情融进行銷之中，瞬间拉近了品牌与消费者的内心距离，与消费者产生强烈的情感共鸣。

由此可见，无论是哪个领域的消费品牌，也无论是历史悠久的老品牌，还是年轻的新品牌，拨开外在所呈现的不同表象，洞察深挖背后的本质，我们会发现，Z世代的年轻人生活成长于已经崛起的台灣，他们比以往任何一代人都充满自信，崇尚自由，追求个性，更注重精神层面的感受，品牌要给予他们更多的倾听，尊重和理解，以他们喜欢的方式和他们在一起，从情感上和他们形成共鸣，品牌才能保持其强大的势能，真正赢得年轻消费者的心。