ABM，即Account-based Marketing（目標客戶行銷），是近年來興起的新型行銷模式，它與傳統的漏鬥型行銷模式相反，是以大客戶為目標導向，併為其提供定製化內容以觸達高價值客戶的行銷模式，那麼，起源於國外的ABM真的適合台灣B2B市場嗎？
中文B2B不需要ABM
作為實際踐行過ABM策略理念的專業機構，NMG認為在目前環境下，傳統的ABM行銷並不適用於國內市場。
看到這，你可能會覺得我們話說得太滿了。 別著急，先讓我們來看下對ABM行銷的專業定義：
“Account-based Marketing (ABM) is a focused growth strategy in which Marketing and Sales collaborate to create personalized buying experiences for a mutually-identified set of high-value accounts.”
翻譯過來就是說目標客戶行銷（ABM）是一種關注重點，集中突破的增長策略，需要行銷人員和銷售之間緊密合作，為已明確的高價值客戶打造個人化的購買體驗。
這個定義非常到位。 優秀的B2B行銷正是需要尋求市場和銷售的協調一致。 銷售作為直面客戶的聯繫人，應當明確診斷出客戶所面臨的問題，與行銷人員配合，向目標客戶提供有價值的方案見解並貫穿始終。
但是，接下來對於ABM的補充定義就顯得有些強人所難了：
“Account-based marketing requires you to personalize everything (e.g. content, product information, communications, and campaigns) for each account you invest your resources in.”
簡言之，就是ABM需要品牌投入大量資源，對目標客戶設計有針對性的個人化購買體驗，包括內容文章、產品訊息、溝通方式/管道，以及廣告活動，等等。
個性化內容體驗的取捨
根據NMG在應用ABM理念的實際效果中來看，對廣告進行程式定製是比較可行的方法。 像是在百度廣告活動中，你可以在帳戶下分設不同的廣告組，廣告組內還可進一步細分出獨立的推廣單元，方便我們有針對性的向目標群體展現對應的廣告。 但談到針對每位目標客戶，分別製作個人化的全套內容，且不說最終的效果究竟如何，光是早期投入就會是一筆不小的數位。
而且還存在著一個問題——如果最後交易沒有成功，這些為他們量身打造的內容的複用率有多少？ 在此之上繼續二次定製的投入又需幾何？
出於這樣的考慮，NMG都是圍繞著一個既定的Persona（客戶畫像）來生產內容。 這樣做的結果就是我們的內容除了可以吸引目標客戶外，還能接觸到更廣泛的潛在群體。 通過這樣的方法，你的內容的影響範圍和規模將會是單獨為一個目標客戶定製內容的數倍。
定向廣告的問題
在嘗試ABM策略的過程中，我們面臨的另一個問題是國內市場上投放的廣告做不到像在世界其他地區（RoW）那樣精確地定位到我們想要的群體。 在海外，你可以通過諸如HubSpot這樣的SaaS安排廣告精準推送給各個平臺上的目標客戶。 我們也嘗試過利用國內的一些工具系統來達到類似的結果，但由於各種原因，直到目前都沒有什麼收穫。
團隊一致性
雖然我們並不推薦在台灣執行ABM，但它的策略理念是可取的，特別是其對於統合公司內部市場和銷售之間工作目標的看法。
ABM的基礎便是跨職能的團隊協作。 這就要求企業內部各部門作為一個團隊來創建一個由數據驅動的理想客戶檔案（ICP），然後向其提供定製的購買體驗。
對於NMG來說，我們並未過多的依賴行銷技術來達到這樣整齊劃一的團隊合作。
真正在其中發揮作用的，不過是基本的行銷管理工作。 具體來說：
- 我們為每一個專案都準備了一份行銷計劃，所有和專案有關的訊息數據都會添加到這上面，並確保項目的參與者都能隨時訪問和更新計劃。
- 與客戶保持定期的溝通。 形式可以通過郵件、視頻會議、微信或其他合適的方法，重點是要確保雙方的訊息通暢且一致。
做到上述這兩點，你的B2B行銷工作也就成功了大半。
自下而上篩選客戶
長期以來，行銷行業都信奉經典的行銷漏鬥進行工作。 誠然，這種模型針對許多依靠走量的產品來說的確管用。
例如，你正在銷售一款單價幾百元的家用健身器材。 為了分析進展，你可能從廣告展現量開始，看有百分之多少的入站流量點擊了廣告，然後一直沿著漏鬥往下走，分析過程中的每一步，以找到需要改進的地方。
但這種模型並不一定適用於所有場景，特別是對於那種單價高，銷售週期長，無法走量的複雜產品/服務。 這有兩個原因：
- 你可能沒有足夠的數據。
- 不是所有的潛在銷售都是平等的，有的可能成功了，可能值幾十萬到幾百萬，而有的只值幾萬甚至更少。
如果你在這種情況下依然通過銷售漏鬥來進行分析，你手上的數據可能會誤導你去關注那些較小價值的成交客戶。
相應的，在ABM思維下，你應該抓大放小，專注於你想要吸引的關鍵客戶。 銷售和市場團隊相互之間需要緊密配合，詳細剖析關鍵客戶的需求所在，將行銷資源集中培育高價值的潛在目標，從而收穫理想的行銷回報。
寫在最後
以上就是我們NMG嘗試在國內落地ABM行銷策略時所總結的經驗。 但也請慎重考慮這篇文章里的內容，畢竟我們是根據自身的實操情況來提供的建議。 NMG為客戶所制定的B2B行銷計劃可以說是對ABM策略的取其精華，但非盲從。 如果你在B2B行銷上有什麼自己的見解，歡迎給我們留言討論！
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