99%以上的市場行銷人員都這樣使用UTM參數

原文參考：UTM Parameters: A Complete Guide for Traffic Attribution

原文作者：Ahmad Kanani

譯文作者：Judy

通過UTM標識流量屬性，可以知道哪些渠道媒介給網站帶來了訪問流量。如果不清楚最初流量的來源，我們很難對最終的轉化進行準確歸因。換句話說，對轉化進行歸因的前提是，對流量來源相關屬性有所識別。

這篇文章詳細介紹了UTM參數在谷歌分析中流量屬性識別的作用。讀完這篇文章，你會知道99%以上的市場行銷人員如何使用UTM參數。

這篇文章將從以下幾個方面對UTM進行解讀:

為什麼最終轉化的歸因始於流量歸因
谷歌分析如何判別流量來源
什麼是UTM參數
每個UTM值的最佳實踐
UTM參數生成器和相關工具
其他UTM參數使用的小貼士

為什麼最終轉化的歸因始於流量歸因

行銷人員必須能夠準確的識別流量的初始來源，以便能夠在多渠道開展行銷活動的時候，評估不同渠道效果和價值。

想像一下這樣的場景：一個用戶在購買之前訪問了一個網站五次。如果我們沒有追踪到訪問了哪個網站、通過什麼活動吸引過來的，或者通過什麼渠道訪問的，我們怎麼知道帶來這次轉化的是哪些市場動作？如果我們不能確定流量來自哪裡，也就無法知道每個行銷活動的真實成本(CPA)或廣告支出回報率(ROAS)。

如果能正確追踪流量來源，就可以清楚了解用戶的購買旅程（如下圖），我們可以看到搜索引擎優化是如何幫助潛在客戶發現我們的網站的，以及我們的Facebook重定向廣告和加購物車後精準促銷郵件是如何促使客戶回來完成他們的購買的。

如果想要知道以上這些內容，就必須提前製定追踪計劃並落實到行銷過程中。

谷歌分析如何判別流量來源

谷歌分析依賴於兩個關鍵訊息:HTTP Referrer和UTM參數。

HTTP Referrer

當有人單擊鏈接從頁面A(引用頁面)跳轉到頁面B(目標頁面)時，瀏覽器在一個名為“HTTP Referrer”的字段中將引用頁面A的URL傳遞到目標頁面。

該字段可由運行在目標頁面上的谷歌分析腳本(或任何其他腳本，如穀歌標記管理器、Facebook Pixel等)讀取。

谷歌分析使用HTTP Referrer的值來了解哪個頁面“引用”了用戶來發起會話，並將該“引用”網站標識為該會話的流量來源。

通過單擊另一個頁面上的鏈接跳轉至目標頁面上的訪問基本上HTTP Referrer都是有值的。但是在有些情況下是沒有值的:

從安全(HTTPS)頁面導航到不安全(HTTP)頁面；出於安全原因，安全頁面的URL將不會傳遞到非安全頁面。
沒有Referrer頁面。例如，PDF或電子表格中的鏈接，或電子郵件中的鏈接，特別是在Microsoft Outlook之類的桌面客戶端或移動設備上打開時。
在移動應用程序和即時通訊工具中分享的鏈接。
瀏覽器書籤或直接輸入的網址。
掃描二維碼。

在HTTP Referrer沒有值的情況下，谷歌分析依賴於URL中帶有的一組稱為UTM參數進行查詢，這些參數允許鏈接自識別其來源。

如果既沒有HTTP Referrer的值，也沒有任何UTM參數，那麼谷歌分析會將流量來源歸類為Direct，這基本上意味著它不知道這個訪問用戶來自哪裡。

UTM參數

由於上述原因，谷歌分析並不能總是使用HTTP Referrer的值來標記來源，而且即使HTTP Referrer有值，它也只提供一個最基本的流量屬性——來源，但不能回答以下問題:

這個鏈接是出自哪個行銷活動？
這個鏈接是出自哪封郵件？
這個鏈接是出自哪個社交媒體帖子？
點擊的鏈接或按鈕的文本是什麼？

這些訊息可以讓我們了解哪些活動、哪些流量來源正在發揮作用，哪些郵件表現得最好，哪些CTA表現得更好，這些就是UTM參數發揮作用的地方。

什麼是UTM參數

Urchin Tracking Modules (UTMs)最初是由Urchin創建的，它被谷歌收購以建立谷歌分析，Urchin跟踪模塊(UTMs)是一組5個查詢參數，我們可以將它們附加到我們目標網站的鏈接中。這五個參數是:

utm_source （來源）
utm_medium（媒介）
utm_campaign（活動）
utm_term（關鍵字）
utm_content（內容）

前兩個參數，utm_source和utm_medium是必填的，我們也強烈建議為utm_campaign設置一個值。

關於UTM的使用，這裡舉個例子，假設現在是11月中旬，你在Facebook群里分享了一個鏈接，為你的冬季促銷活動引流，CTA是“現在購物四折”。鏈接上的UTM參數可能是這樣的： https:// site.com/sale-collectio n/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=winter-sale&utm_term=shop-now-40-off&utm_content=facebook-group-title_november
UTM為什麼這麼重要？

一個正確標記了UTM參數的鏈接可以幫助您回答以下問題：

utm_source值告訴谷歌分析流量來自哪裡。
utm_medium值標識用戶是通過來源網站上的什麼位置到達網站的。
utm_campaign值標識用戶被哪個行銷活動或促銷活動吸引過來的。
utm_term值主要用於識別付費的關鍵詞，但是它也可以用來傳遞如鍊接上的CTA是什麼等類似訊息。
utm_content值可以傳遞有關目標鏈接的更多訊息。它可以是鏈接的類型(例如，圖像、文本和按鈕)，鏈接在文檔中的位置，A/B測試中的變量等等。
在下面的小節中，我將詳細描述這些UTM參數的用途、最佳實踐以及設置參數值的一些標準。這些訊息將幫助你從單純的識別到高價值的分析。

每個UTM值的最佳實踐

utm_source

utm_source的值應該是流量來源平台或工具的名稱(例如，Facebook、YouTube、谷歌)。只要utm_source設置了值，那麼這個值會替代HTTP referrer的值被優先抓取。

例如，約翰的博客( http:// blog.com )鏈接到你的網站( http:// site.com )，網址如下：

http:// site.com/? utm_source=johns-blog&utm_medium=medium&utm_campaign=sale

如果沒有UTM參數，HTTP referrer中“ blog.com”的值將被標記為流量的來源。但是因為utm_source有值，它會覆蓋HTTP referrer的值，而谷歌分析會將流量來源報告為“john -blog”，而不是“blog.com”。

如果utm_source和HTTP Referrer都不存在，則會話的來源源將被報告為“Direct”。

utm_medium

utm_medium值標識流量來源的媒介，它告訴谷歌分析用戶是如何到達你的網站。相同的medium的值可能存在在不同的source中。例如，付費廣告的medium是“cpc”;有很多平台都包含這種媒介，如穀歌廣告、Facebook廣告等。

當然，同一個source也會包含多種medium。例如，谷歌作為一個source可以通過以下幾種medium向您的網站導流:

organic：免費谷歌搜索；
cpc：谷歌廣告；
展示位：谷歌的展示位；
推薦：比如穀歌在他們的博客中提到您的網站，並鏈接到您的某個頁面。

需要注意的是谷歌分析會取medium的值作為其默認的媒介分組，所以要盡可能使用行業標準的值，不要為medium設置自定義值。否則容易造成數據混亂、難以分析的局面。

雖然比較不同來源或媒介的效果是非常有意義的，但我們仍然缺少一些關鍵訊息。例如，如果一個來源/媒體報告顯示“mailchimp/email”，我們仍然不知道:

是哪個促銷活動的電子郵件？
郵件標題是什麼？
如果郵件中包含多個鏈接，用戶是點擊了哪個鏈接跳轉的？
郵件發送的時間？
郵件是針對什麼標籤的用戶發送的？

為了獲得這些訊息，我們可以使用剩下的UTM參數集：utm_campaign、utm_term和utm_content。他們的取值不像來源和媒介有非常嚴苛的標準，只要符合自身的業務需求即可。

utm_campaign

關於utm_campaign值的設置，有兩個種方案：

方案1:戰術方法

大多數行銷人員遵循這種方法，即簡單地使用你的行銷或廣告平台推廣的活動名稱作為utm_campaign的值：

戰術方法的優點有：

在谷歌分析中很容易看到每個活動的效果。
很容易看到每個活動的ROI。
很容易與其它的團隊溝通。

這對於比較單一來源/媒介中不同活動的績效也很有用:

戰術方法的缺點：

在某些情況下，共享鏈接的平台上沒有活動名稱(例如，Facebook上的帖子、品牌的YouTube頻道上的視頻等)。因此，大量的流量utm_campaign的值為空。
如果活動的命名不一致就會導致混亂，使得谷歌分析關於活動的分析報表實際上毫無用處。

方案2:戰略方法

戰略方法是使用行銷活動高層次的戰略價值作為utm_campaign的值，用以標識被推廣的產品/類別，或更高層次的行銷或促銷目標。

舉個例子：一家銷售iPhone保護套的電子商務商店，每當蘋果發布新iPhone時，都有一個產品發布活動，介紹一個新的保護套系列。他們投放了Facebook廣告、谷歌廣告、Instagram廣告，還發了一系列電子郵件。

如果使用每個工具中的活動名稱作為utm_campaign的值，那麼最終活動報告應該是這樣的：

不同渠道活動的命名略有差異，但都是服務於相同的行銷目標，即推廣新系列的保護套。這樣的報表顯然是還需要進一步整理的。當我們把更高維度的行銷活動目標作為所有渠道utm_campaign的值，那麼報表顯示如下，這樣我們還能跟其他的行銷活動的效果做對比：

我們還可以深入研究同一個活動不同來源渠道的效果：

當遵循戰略方法時，同一個Campain可以關聯多個來源和媒介：

戰略方法的優點：

具有明確戰略價值的干淨清晰的活動效果報表；
清楚看到每次活動不同來源的表現；
能夠查看和比較不同行銷活動的效果。

utm_term

utm_term可以識別特定的電子郵件、社交媒體上的帖子、博客文章的標題、搜索關鍵字、視頻的標題或推文的正文：

在谷歌付費推廣場景中，utm_term用於識別“付費關鍵字”，因此，它的值在谷歌分析中顯示為字段“Keyword”。但是，您可以使用這個字段來傳遞來自其他來源的上述有價值的訊息。

utm_content

根據Google的說法，utm_content可以區分同一廣告中的鏈接、博客文章中的鏈接、電子郵件中的CTA按鈕或A/B測試的變體。

這是一個可選但非常有用的字段，可以向谷歌分析發送任何有關點擊的訊息。

UTM參數生成器及相關工具

如果只是單純的添加UTM參數，以下是一些可以幫助進行自動化生成帶參鏈接的小工具。

Google's URL Builder：Google提供的一個免費工具，可以幫助您向url添加UTM參數。
http:// UTM.io ：一個基於web的工具，用於構建、共享和同步UTM參數。
Terminus：一個基於web的工具，用於定義、管理和實施UTM。

其他關於UTM參數小貼士

不要在內部鏈接上使用utm

不要在內部鏈接上使用UTM參數(例如，首頁按鈕、內部橫幅或博客文章中的內部鏈接)。單擊這些內部鏈接將導致當前會話結束和新會話開始，並將新會話歸因於內部鏈接的來源/媒體。任何後續的用戶操作和轉化都將歸因於內部來源，而不是引導用戶初次訪問的來源。
注意UTM參數中設置的值不要包含隱私訊息

UTM參數在所有訪問者url中是可見的。包含個人隱私訊息的內容不應該放在UTM參數中，例如某人的姓名、電子郵件地址或電話號碼。而且在谷歌分析中收集個人數據也違反了他們的服務條款。

使用更簡潔的url的短鏈接

包含UTM參數的鏈接可能會很長，所以當你在社交媒體上分享這些參數時，可以使用http:// bit.ly這樣的網址縮短器，當然Linkflow也可以設置帶參短鏈。
UTM參數是準確進行流量歸因的重要組成部分，而準確的流量歸因對於理解哪些在線行銷活動帶來的效果更好至關重要。

但是，一個看似簡單的添加UTM參數的過程也是需要進行策略設計的，一定要花點時間為您企業的UTM參數的設置制定一個標準和約定，以確保流量的標識準確性，避免數據混亂難以分析。

99%以上的市場營銷人員都這樣使用UTM參數

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為什麼最終轉化的歸因始於流量歸因