SaaS 通識系列4:SaaS 銷售模式
在SaaS 業務中,我們通常可以將客戶劃分為3 個類型:
- 專業用戶/微型企業:個體或小型組織,對價格敏感,訴求較為簡單,很少觸及復雜的功能
- 中小型企業:決策者單一,有一定的項目預算,通常可以快速完成銷售
- 大型企業:涉及多個利益相關者,決策流程長,訴求相對個性以及軟件集成化需求
針對不同的客戶,其業務、客戶規模、買方角色、市場營銷、銷售渠道和客戶關係也是不同的,自然策略和模式也是不同的。
一、那什麼決定SaaS的銷售模式
我們需要從商業中最為重要的兩個因素考慮:價格和成本。
價格
經濟學中的經典模型:供給和需求決定價格。
在SaaS 中,可銷售出去的市場價(平均售價ARPU)則是由客戶價值和市場競爭所決定的。例如,客戶價值高,市場競爭少,就可以採用高價,相對應的市場需求量也可能變低(尋找替代方案)。
▲ SaaS 平均售價模型
成本
在SaaS 服務中主要成本包括CAC、CRC 和COC。
CAC:獲客成本,所有營銷和銷售成本除以當月承諾的訂單數量CRC:企業為保留和培養現有客戶而投入的所有費用COC:一次性的入職費用
( CAC+CRC+COC)÷MRR(月費營收),可計算出SaaS 的盈利時間點。
這兩者的對應關係,決定了SaaS 可採用的銷售模式。 ARPU(平均售價)越低,就越需要採用成本較低的方式;隨著ARPU 逐漸升高,就需要投入越來越多信任來贏得訂單。
▲ ARPU&CAC 頻譜。圖片創意來源:Brian Balfour
二、SaaS的銷售模式
主要分為3 種:
- 非接觸(no-touch):自助服務
- 低接觸(low-touch):交易型銷售
- 高接觸(high-touch):顧問式銷售
▲ SaaS 銷售模型
在一個企業裡,可能會採用多種銷售模式。例如針對大客戶,採用高接觸的顧問式銷售模式;針對中小型企業,採用低接觸的交易型銷售模式。
非接觸(no-touch):自助服務
非接觸,指客戶自助完成整個服務,沒有銷售人員的介入。
例如客戶訪問網站,註冊免費試用,發現產品的價值後自助購買產品,整個過程沒有與任何產品方進行溝通。
這通常需要產品足夠簡單、價值明顯、支付容易甚至售價便宜。同時,產品本身能夠提供良好的支持(操作引導、使用說明、幫助中心以及反饋入口),在客戶遇到問題時能夠自助完成。
非接觸的SaaS 產品,通常採用低價或免費增值模式,來獲取大量客戶,獲得可觀收入。同時,也因為價格便宜、受眾廣泛,所以無法支撐銷售團隊以及支持團隊的組建。自然,在產品的簡潔性、易用性和自動化上提出了更高的要求。
例如,某SaaS 產品,10 元/月,一個銷售人員的底薪4000 元/月+ 五險一金和辦公等費用,那麼至少需要銷售600 個客戶才能抵消成本,這是很難完成的。
該模型的主要特徵包括:
- 銷售:純自動化,不涉及人員銷售,完全在線化自助完成
- 營銷:製作容易獲取以及利於傳播的內容來進行獲客,採用低價或免費增值的策略,負責從認知到購買的全部工作
- 支持:提供模板,常見問題解答和其他教育性內容,幫助客戶自行解決問題。優化客戶旅程的每個步驟,從訪問到註冊,從註冊到試用以及付款,使其盡可能自動化
▲ Dropbox 個人版套餐
Dropbox,基於雲的文件存儲和協作平台。產品低複雜度,很容易理解和上手並獲取到產品的價值。其個人版提供免費套餐,當需要更高的儲存空間或解鎖其他高級功能,則需要升級套餐,整個過程無需銷售介入,客戶自助完成。
低接觸(low-touch):交易型銷售
隨著價格的上漲,客戶自然不太願意在沒有任何接觸的情況下進行付費。這需要一些信任感的建立,來促成轉化。同時,客戶也需要通過溝通來確定產品能否解決他們的業務問題,以及遇到問題時能夠有人指導給予幫助。
低接觸的SaaS 產品,通過採用免費試用的方式來進行獲客。然後,銷售人員通過在線溝通或者電話進行轉化,具有高效、高容量且銷售週期短的特性。
因此,在產品的入職流程的自動化(onboarding)上需要投入大量的資源,從而降低客戶使用摩擦,並能夠快速的、成功的上手並獲取價值,進而快速轉化成單,同時減少整個銷售過程中的人力投入。
低接觸的SaaS 產品,也更多采用按月訂閱的模式,也是為了降低客戶決策的成本和壓力。
該模型的主要特徵包括:
- 銷售:利用內容和工具支持,在線溝通、電話以及遠程演示進行轉化
- 營銷:通過渠道和內容建設,結合營銷轉化手段,採用免費試用和預約演示的策略,為銷售代表提供高質量的潛在客戶
- 支持:除了客戶自助服務工具,模板和教育內容外,還提供客戶團隊支持,一來維護客戶關係保證後期續費,二來創造向上銷售和交叉銷售的機會
▲ Hubspot 套餐
▲ Hubspot 一對一服務
Hubspot Marketing Hub,入站營銷和銷售平台。幫助客戶增加流量,轉化潛在客戶。由於價格較高,支持在線溝通、電話諮詢和會議預約,以此增加互動建立信任。
高接觸(high-touch):顧問式銷售
對於高價且複雜的SaaS 產品(需要現場演示和大量來回交流以向客戶證明其價值和收益),通常會涉及到客戶方的多個利益相關者,致使採購和審批流程長,自然銷售週期也長。
其中可能需要經過招標、當面拜訪、出解決方案、商務談判、合同簽訂等過程,可能會涉及到個性化以及業務集成化等方面的需求,所以需要提供長時間的個性化專屬服務來促成訂單。這也決定了高接觸的SaaS 採用年度收費的模式。
通常還存在為拿下客戶而過分承諾情況,最後為了維護客戶關係,產品和服務團隊需要做出更多相應的投入。同時,在高接觸的SaaS 中,銷售在很大程度也決定了公司年收入的上限。
因此,整個團隊幾乎是圍繞銷售的。市場營銷的主要工作是為銷售團隊獲得足夠多且合格的銷售線索;產品、開發更多的配合銷售團隊滿足客戶需求;客戶成功團隊接手售後服務,提供產品支持,關係維護,以保證客戶後期的持續續費。
該模型的主要特徵包括:
- 銷售:專注於有限的客戶,很大程度上“基於關係”進行銷售
- 營銷:提升品牌知名度以及市場教育,建立潛在客戶信任
- 支持:售前高優先級的銷售服務,針對客戶特定需求進行演示和教育;售後配備專屬客戶經理和和技術支持,幫助客戶成功的使用,甚至現場服務
▲ Workday 套件
▲ Workday 高接觸的銷售和支持
Workday,財務、人力資源、計劃和分析系統。產品複雜性和價格都很高,因此為客戶提供高接觸的銷售和支持,幫助客戶配置產品並成功使用。
三、對產品設計而言
產品主導權
從我個人接觸到的,非低接觸與高接觸對於產品設計而言,在於主導權方面。
非低接觸會考慮更多的價值面(通用的最大化價值),同時也因為單一企業對整個SaaS 廠商收入而言佔比很小,所以對於產品決策的影響力就很有限,因此會直接拒絕掉沒有未來(可能性和想像力)的單一(或較少)企業訴求。
而高接觸,更多來自客戶傳導給銷售,銷售傳導給公司,公司傳導給產品的業績壓力,導致會做一些定制需求。
但由於通用性的限制,所以在一開始會出現融入度較低,甚至對產品“當前”的整體性造成一定破壞的狀況。
但是另一個層面而言,定制需求有些時候是幫助處在“安全狀態”的產品進行邊緣突破的外在推動力,發展出新的生命力和可能性。
所以, SaaS從長期來看,健康的發展過程也可以是一個從定制化到標準化再定制化再到標準化的螺旋式上升過程。
入職的自動化和自助化
SaaS 的商業模式是通過後期來不斷獲得收入,所以降低客戶留存成本(CRC)是實現盈利的關鍵因素之一。
同時良好的自動化和自助化,能夠促使客戶對軟件進行主動的探索,從而提高使用產品的廣度和深度,這對未來的持續付費而言,可謂是有利的保證。
非低接觸SaaS 的價格,也決定了人力的投入,所以在自動化和自助化方面會有更高的要求,以及面對的客戶群體數量,也更能體現出其規模化的效益。
當然,這不是說高接觸SaaS 在其方面投入的價值不高,只是支持客戶功能需求的優先級會相對更高。
用戶體驗
但從長遠而言,良好體驗及易用性是減少人力投入且幫助客戶更好獲取產品價值的長期有效方式。
在產品設計上,信息架構清晰明確易於使用,是非常值得投入的一件事情,這不僅關乎產品自身的擴展性,對客戶而言則是能否獲取到產品價值,這決定了收入。
畢竟,產品的複雜性(這裡更多指感受上的,而非產品本身構造)是阻礙客戶使用阻力,進而影響其活躍度和採用度。
當然,任何事物都有自身的複雜性,這是無法降低和避免的,這就需要“SaaS 銷售模型”來幫助我們的潛在客戶來應對複雜性。
還有一點,高接觸的SaaS 對功能的訴求短時間內會高於體驗層面的價值。
最後
銷售模式,其實不是銷售需要知道的事情,而是其他角色需要知道的。
那為什麼其他角色需要知道?
因為銷售模式決定了SaaS廠商內部的一系列政策決定和運作方式。
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本文參考
https:// chaotic-flow.com/saas-s tartup-strategy-three-saas-sales-models/
https:// brianbalfour.com/essays /channel-model-fit-for-user-acquisition
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