如何設計銷售獎金制度降低客戶流失

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如何設計銷售獎金制度降低客戶流失

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之前,我們系統性介紹過客戶成功潛力評估方法,獲取良好客戶是客戶成功的基礎,不良客戶不僅影響客戶成功,在商業閉環裡面,還會直接影響口碑客戶獲取。但直接決定獲取客戶的部門還是銷售,如何在不影響銷售完成指標的情況下,盡可能獲取有成功潛力的客戶,就變得很微妙且重要。

不像傳統軟件銷售,客戶簽單銷售任務完成。相反,訂閱經濟模式下,一次簽單,後續是長期維護,需要長期的銷售,來最大化客戶價值。

下面給大家介紹Hubspot(一家美國Marketing CRM SaaS上市企業)利用獎金制度降低客戶流失加速企業增長的案例,案例根據企業的3個不同階段,分成3個部分,希望能對大家有所啟發。

300K~3M ARR

Mark Roberge是Hubspot的銷售副總裁,給公司設計的第一個獎金制度,只有一個原則,簡單,讓所有人都能快速理解,目標一致。

第一年,他們獲取了100個客戶,並有30萬的ARR。之後,Roberge決定要開始擴充銷售團隊,獲取更多客戶,從而能更快速的驗證產品是不是滿足市場需求(PMF)。

為此,Roberge調整了激勵方式,如果一個銷售簽訂了一個訂閱了一個月價值500刀的客戶,銷售會獲取1000刀的收入獎金。當然,為了避免作弊同時保護企業利益,還有一條規則叫“claw-back”,如果4個月之後客戶取消訂閱,獎金將不予與發放。效果非常好,6個月之內,獲取了900個客戶,ARR提升到300萬。

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但是問題來了,客戶流失率還是很大,銷售為了衝單幾乎沒有精力,也不願意去評估客戶是不是優質客戶,能否使用產品獲取成功。而且,還會在銷售過程中過度承諾,極大增加了售後以及客戶成功部門的工作負擔。

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因此,有了下面的計劃。

客戶流失降低70%

Roberge是一個有系統性思維和喜歡分析數據的人。為了了解客戶流失的原因,沒有拍腦袋,直接通過數據分析。

在Hubspot所有的客戶都會安排對應的售後諮詢經理協助了解產品,獲取產品價值,實現目標期望。 Roberge首先覺得是不是客戶成功團隊造成的高流失。通過數據發現,不同的售後經理所負責的客戶流失率幾乎沒什麼差異,說明可能不是CSM的問題,幾乎不可能是整個客戶成功團隊的問題。

因此,非常有可能就是銷售的問題,分析了不同銷售簽單的客戶的流失情況,令人震驚的巨大差異,最好的和最壞的之間有數十倍的差異。

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Roberge召開會議,和所有人強調了客戶留存的重要性,分析了3%、5%、10%的流失率,對收入的巨大影響,同時宣布新的獎金機制,客戶流失將直接和獎金關聯。總體來說,就是將客戶的生命週期價值和獎金直接掛鉤,可以看到分成4個級別。

最高級別客戶,一個月度訂購客戶可以獲取4倍的獎金,即1000美刀。隨著客戶生命週期價值的減少,獎金逐漸減少,知道只有1倍的獎金。

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通過這種方式,在2個季度內,客戶流失降低了70%,也側面驗證了之前的假設,確實是銷售的原因導致的高客戶流失。

所以,當我們開始分析客戶流失之前,先仔細研究下銷售環節的影響,也許踏破鐵鞋無覓處,得來全不費工夫。

提升合同長度

對於任何一家企業,現金都很重要,甚至在企業早期,直接決定生死。如果一家企業能提前從客戶身上收到錢,不僅僅能給企業運作更多的空間,更能提高客戶成功的概率。

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在解決了客戶流失問題之後,這個所謂的“客戶成功獎金機制”運轉了18個月之後,Roberge決定做些改變,來優化整體的現金流。

剛好在這個時間點,Hubspot的產品已經完全是PMF,並且具有規模化擴展的基礎。簡單說,花多少錢,花在哪裡,能收回多少,基本都可控。因此,更多的現金流投入,就能幫助企業更好的增長。

為了增加平均可同長度,獲取更多現金到賬,調整獎金制度如下:

  • 基本獎金是一個月度訂購金額的兩倍
  • 根據客戶簽訂的合同長短執行不同的返現規則

返現規則是這樣,如果簽訂的是一個月的合同,那隻能在1個月之後拿到50%獎金,6個月之後再拿到25%,直到12個月之後拿到最後的25% ,也就是說要到1年之後才能獲得全部佣金。但是,如果你簽訂的是一年的合同,在第1個月就可以拿到所有的佣金。

執行新的獎金計劃之後,客戶平均可同從2.5個月變成了7個月,大大增加了公司的現金儲備,為快速增長添油加碼。

同時,也進一步提高了客戶粘性,特別是願意提前花錢的客戶,會更願意在產品上花更多的精力,進而正向增加了客戶粘性。

寫了很多,其實這裡面還有一個隱藏的關鍵點,我們要求銷售獲取正確的客戶,不然上面介紹的所有獎金制度的優化都算是一種懲罰,雖然客戶留存提高,一定會給銷售的業績帶來很大影響。

個人覺得要從兩個點來應對,也許才不會造成整體增長的放緩:

  1. 如何幫助銷售快速準確定位不良客戶,並採取合適的策略應對:這種能力對銷售來說,並不是一件簡單的事情,特別是toB的業務,需要針對目標客戶以及產品業務給銷售大量培訓等
  2. 市場獲客對應調整:銷售線索來源於市場獲客,銷售簽單了大量非理想客戶,可能也是市場同學線索不夠精準;對應的獎金機制調整,也是需要市場部門在獲客的源頭做精準

最後,推薦大家一本書,Hubspot的銷售副總裁Mark Roberge寫的《The Sales Acceleration Formula》,即《銷售加速準則》,是銷售領域的經典。我有電子檔(PDF+azw3),感興趣的同學可以留言,郵箱+公司+職位+目的。

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Written by HubSpot Expert

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