背景

增長主要分為「增長戰略制定」和「增長戰術執行」兩大階段。目前我們產品普遍已完成第一階段，接下來將進入增長衝刺階段：產生實驗想法—排定優先級—設計和開發實驗—分析數據—應用結果。

為了產出更多高質量的實驗想法，我組織了一場「 B 端增長案例“腦洞”大開會」，讓對增長感興趣的小伙伴們一起集思廣益，挖掘B 端產品增長案例，同時希望復用到目前大家所做的產品。

會上對「獲客」和「客戶激活」等階段輸入了不少的案例和啟發，其中影響最深的兩塊： Dropbox設計師在B端對SMB （中小企業）增長的見解；如何在B端構建私域流量，降低獲客成本以及獲客精準度。下面是對會議收集到的增長策略進行匯總。

B2B 企業的增長很難，但SMB 很有機會

C 端，正確來說是B2C (Business to Consumer)，企業面向大眾消費者的商業模式，例如：微信、網易新聞...
B 端，則是B2B (Business to Business)，企業面向企業的商業模式，通常是企業或商家，為工作或商業目的而使用的系統型軟件、工具或平台。例如：釘釘、阿里雲或企業內部的ERP 系統...

為什麼相對於B2C ，B2B企業增長難？

目前我們所了解到，市面上很多增長策略都是以B2C 的增長為主，而B2B 的增長策略少之又少。為什麼在B2B 的增長案例這麼少，也是和B2B 的行業有關係。

B2B用戶決策參與人多。 B2C 是個人決策，而B2B 行業是多人決策，由不同職位或不同領域的專家組成，來做最終的決策。

B2B用戶決策週期長。 B2B 行業的產品服務要求高，即使用戶看到產品有了購買慾望以後也不會立刻就去採購，B2B 用戶需要比較長的決策流程，購買過程複雜，銷售週期長。

B2B用戶決策基於價值。 B2B 用戶大多是理性的購買行為，更關注價值和價格的平衡。這和B2C 用戶的特點完全不同，所以很多在B2C 領域有效的方法，在B2B 領域可能收效甚微。

B2B售前教育很重要。比如企業購買產品後，會在原有基礎上一直微調改善，這就需要乙方不停地提供服務支持，無論是服務器硬件，或是工程師上門共同完成後期開發（產品服務要求高），這是一個長期的過程。所以甲方對乙方的產品質量的要求甚高而且特殊。

但B2B中的SMB（small medium business，即中小企業）做增長卻很有機會，也很有潛力。另外，中國大陸的中小企業數量1000萬, 占我國工商登記企業總數的99%以上, 60%的工業產值和40%的實現利稅來自中小企業。

Dropbox 設計師在B 端對SMB （中小企業）增長的見解

Dropbox設計師李銘和設計師梓義交流，關於她對「 SMB增長設計」的思考和看法。

SMB 市場特徵

• SMB 市場也是B2B 的企業市場，只不過通常團隊規模很小。
• SMB 通常沒有錢僱傭專門的銷售團隊來決定購買產品，大部分都是self-service。
• SMB 大部分客戶就是用戶本身，這些用戶可能是管理員或公司裡的專業人士，他們充當了財務和客戶的角色。
• 這些用戶可能單位貢獻的價值不大，但總體市場潛力很大。比方說，一個小團隊，沒有必要買規模很大的產品，買一個適合20 人團隊的Plan 就好。所以說單位貢獻價值不大，但是這樣的SMB企業非常多，這樣做用戶增長實驗的槓桿，相對來說可能就很有效。
• 如果用戶增長做的好，靠數量取勝，盈利也非常客觀。
• 有別於面向B2B 大企的銷售大多集中在線下，線上僅有Portal 頁可作為觸點進行增長實驗。 SMB 由於用戶和客戶大多為同一個人，所以通常決策就發生在使用產品的過程中，因此增長實驗可以跟B2C 產品一樣，在整個產品裡進行考慮。
• 通常在線上提供試用，同時提供可供直接購買的選擇。
• 像SMB 這類小團隊，一般購買一個付費的Plan，這種團隊用戶留存率很高。因為單個用戶可以隨時切換，但一旦購買Plan 之後，切換產品的話整個工作流程就會亂掉。所以SMB 做好留存很有用！

為何SMB 適合做用戶增長

• SMB 客戶和用戶通常為同一類人。
• SMB 購買產品的決策流程發生在使用產品上。
• SMB 購買產品的付費流程簡短。
• SMB 團隊人少，但企業數量多，所以總體實驗數據量也有保障，數據波動可觀測。
• SMB單個成交額通常很小，因此如果線下銷售，ROI會很高，利用增長實驗，能節約很大的獲客成本。

獲客階段案例

如何提升B2B客戶在購買旅程的轉化率？

B2B企業的客戶購買旅程可分為3個階段：認知階段、考慮階段和偏好階段。

客戶購買旅程，是用戶與品牌和產品關係的生命歷程。對於B2B 買家來說，表面上是搜索產品，實際上是搜索和評估該產品供應商的供應能力和質量風險。 B2B 買家最關心的並不是哪裡有最便宜的產品，而是重點考慮風險問題，即如何篩選出風險最小的供應商，如何避免做出錯誤的決策。

第一階段：認知階段

在最初的認知階段，是銷售和營銷週期的開始。用戶知道產品或服務，但尚未做好購買準備。內容營銷的策略應該是創造需求，幫助用戶建立對品牌及解決方案的認知，並且與用戶之間建立持續的互動關係，最大化蒐集用戶的需求及興趣點，個性化推送相應的解決方案。如：電子書、博客文章、研究數據、有趣的視頻、活動信息、信息圖表。

可以從三方面入手：

1、創造需求：將品牌內容髮佈在行業網站或微信服務號上，然後轉發相關微信群。

2、搜索引擎優化：讓公司品牌列在搜索引擎第一頁上。

3、搜索頁落地：搜索的目的頁直接引入案例頁面，讓用戶看到價值。

第二階段：考慮階段

當用戶從認知階段進入到考慮階段之後，說明用戶已經對品牌產生一定的興趣，但還沒進入到偏好階段。在這個階段，內容的營銷策略就應該向客戶輸出產品或所在行業的解決方案，以及傳遞信任感，需要持續提供教育性的內容，要傳達你的解決方案的特點。如：白皮書、購買指南、ROI（投資回報率）計算器、分析報告。

具體實施時，可以從評測、品牌信任、產品細節著手。評測指第三方評測或者第三方報導。品牌信任，如增加人性化信息，比如營造公司文化、靠譜的員工、慈祥的領導、幸福的用戶、有實力的投資方。產品細節，如漂亮的產品介紹、價格單，以及用戶評價，並據此向用戶電話或當面介紹。

第三階段：偏好階段

一旦進入偏好階段，就需要讓用戶更加深入地了解產品，讓用戶了解到通過你的產品及服務，他能達到怎樣的增長及收益，讓用戶深入地了解產品，還包括在用戶沒購買之前就會用，知道使用之後的好處。可以嘗試將同行業的典型用戶的成功案例分享給對方，指出優惠政策，推動購買。具體實施：可以從產品的持續跟進、試用、在線演示著手。

案例一：Slack 史上增長最快的SaaS 公司的增長策略

實現精準客戶投放渠道，拉攏目標用戶的關聯用戶

Slack 一開始在Google Display Network 的投放比大於Carbon Ads 上的投放，但發現Google Display Network 的獲客效果可能正在逐年下降，Google Display Network是非常寬泛的流量平台，主要靠量取勝，並沒有特定的人群屬性，泛流量或許無法為Slack提供長期支撐。不過，Carbon Ads 則非常特殊，受眾人群全部是程序員和設計師。那麼，除了Slack 本來的典型用戶developers，Slack 是否是想吸引新的設計師群體成為自己的用戶呢？

通過對展示廣告投放站點的分析，現象更加明顯了。面向設計師群體的圖片網站http:// pixabay.com投放比例逐漸升高。所以最終降低投放較寬泛的網站投放，加大投放對目標用戶的關聯用戶的網站。

案例二： 微軟中國SMB 市場如何高效獲客和轉化

1、打造不同內容類型的營銷閉環

• 微軟公司在中國獲客時，注意到中國用戶更習慣在微信上進行溝通，所以在微信上搭建營銷自動化平台，官網和微信打通，搭建會員體系
• 將微信、直播、專家結合起來，打造微軟專家IP（知識產權），可參與分享，亦可在群裡進互動
• 通過優質電子書吸引用戶先「註冊」後完成「下載」，下載的同時，發送匹配直播內容到直播平台
• 打通官網、社交端、EDM（電子郵件營銷），建立全渠道獲客矩陣，實現統一用戶管理。線索在直播平台、官網、EDM、線下活動、線上直播、電子書的任何互動都能通過營銷自動化工具統一管理。

2、把低質線索變為高質線索

• 根據用戶了解成本劃分用戶線索價值：將用戶線索分為“冷線索、溫線索、熱線索”，根據線索行為匹配相應的打分機制。冷線索：繼續內容培育；溫線索進行電話銷售和線下活動邀請；熱線索將交給銷售直接跟進。
• 循序邏輯，引導用戶“下一步”行為，分階推送CTA ：如果用戶下載了電子書，判斷其有沒有看過直播，如果沒有就引導他們去看直播。如果用戶看了直播可以推送其去試用產品，然後再觀察其是不是適合下一步跟進。

3、社交營銷&電話銷售跟進

• 社交銷售，打造“專家”或“有價值的運營者”：社群運營階段，建立與用戶的對話關係，通過在社群中分享有價值的電子書、直播鏈接；讓更多用戶主動與銷售人員聯繫。

客戶激活階段案例

我們將B2B 的激活階段細分為「客戶激活」和「用戶激活」兩個階段：
客戶激活：負責提升將訪客轉化為註冊用戶/付費用戶用戶激活：負責提升將註冊用戶轉化為成功激活使用的用戶

案例一：GrowingIO 增加多個CTA 入口和產品附加值，以提升客戶付費轉化率

• 體驗Demo：註冊試用後，提供多種類型的在線體驗Demo供用戶選擇。
• 在線聊天窗口：羅列客戶最常諮詢的幾個問題，做到自動回复；特殊問題，轉接人工客服；諮詢窗口可幫助銷售團隊在你的客戶最需要幫助的時候出現。
• 客服電話：客服電話明顯透出。
• 預約演示：告知客戶，預約演示可以解決客戶的哪些需求，提供解決方案。
• 產品附加值：專業的文章、視頻解讀、產品白皮書、行業解決方案、成功案例、評估報告…

案例二：HubSpot 年增長60% 的SaaS 公司

HubSpot 是一個一體化集客營銷(inbound marketing) 雲平台。市值25億美元、年收入超2 億美元、年增長60% 的SaaS 公司，在全世界的流量排名是第五位，在博客、Twitter、Facebook 和Linkedin 上供獲得了超過600 萬人的粉絲。

1、充分利用其他產品的受眾，從其他產品中獲取精準流量

HubSpot 通過與Chatfuel （一款基於人工智能的聊天機器人創建工具） 在內容方面展開合作，將自己的品牌推向了其他公司的受眾。直白的說，就是導其他產品的流量到自家的平台，Airbnb 初期時也這麼玩過。

聊天機器人問你幾個不同的問題，HubSpot 會通過你對這些問題的回答來獲取有關你的更多信息。如：電話號碼、郵箱、公司網站等等。

2、針對搜索量高的話題，寫博客文章，增加CTA入口，從而獲取銷售線索

HubSpot 的團隊調研發現，每個月有超過27000 人在搜索引擎上搜索“如何使用Excel ”。然後針對每一個主題寫一篇深度博客文章，在每一篇博客文章中加入三個CTA，每個CTA都鏈接到一個內容，從而來獲取銷售線索。然後再利用郵件營銷工具來做電子郵件營銷。

3、根據客戶行為數據來計算客戶滿意指數（CHI），從而最大化降低客戶流失率

HubSpot 根據每一位客戶的產品使用行為數據計算客戶滿意指數（CHI：Customer Happiness Index），來衡量客戶的產品使用情況，從而在客戶流失之前就能主動聯繫那些有流失可能的客戶。

用戶激活階段案例

• 幫助新用戶發現產品價值
• 優化新用戶上手體驗
• 促進新用戶完成關鍵行為路徑的流程，或者是完成產品的Aha 時刻的任務

案例一：salesforce 任務引導+ 30天免費試用引導，促進新用戶激活

• 任務式引導：試用註冊後，分配4 個任務，通過引導完成新用戶激活。
• 30 天免費試用：提示「剩餘時間」製造緊迫感。
• 注意力召回，促進決策：識別停留時間過久，彈窗提示“需要幫助？

案例二：Slack的新用戶引導模擬了一個資深Slack用戶的行為

為新用戶複製成功的案例和行為，讓新用戶感受到Slack 的價值，提升轉化。

腦爆大會結果

除了上述的案例分享外，我們還將在過程中腦爆了不少idea，部分已運用到實際場景中。

參考文獻

主編： @覃一

副編： @梓義、 @梓源兒

感謝參會小伙伴： @林外、 @竹爾、 @劉大拐彎兒、 @Eleven么么、 @梓義、 @梓源兒、@晴風、@筱本

資料輸入：

@一根掛麵、 @梓義：《與Dropbox增長設計師的一些交流》，感謝Dropbox設計師李銘的給我們分享她對於SMB的增長設計的思考和看法， （注：僅代表個人觀點，不代表Dropbox公司真實策略）。

@梓源兒：《B端增長案例-獲客&客戶激活》

@覃一：《B端產品增長策略》、《B端增長：客戶購買決策》

書籍《獲客》——何潤、張艷琳