今天，翻譯了一篇關於客戶成功（Customer Success）的文章。通過這篇翻譯的文章，我們來看看SaaS客戶成功的重要性。

在SaaS 中，客戶的成功已經從一個流行詞變成了一個可選擇的武器。它可以用來增加轉化率，提高客戶滿意度，減少經常性收入的業務流失。難怪在競爭激烈的市場環境中，SaaS 公司的客戶成功率已經從可選項變成必須項。

Adobe Sign's (即EchoSign)的創始人和前CEO Jason Lemkin 解釋說: “客戶成功貫穿客戶的整個生命週期。銷售會流失客戶，而客戶成功會帶來客戶。”

如果你沒有看到SaaS 中客戶成功管理(CSM)的崛起，那麼這篇文章就是你的機會。準備好了嗎？你會發現大量的寶石，使你的客戶成功團隊更好。

在這篇文章中，你將學到:

• 什麼是SaaS 客戶成功
• 客戶的成功如何帶來更多的經常性收入
• 如何使客戶成功成為公司DNA 的一部分
• 衡量客戶成功的指標是什麼
• 客戶成功的未來是什麼

什麼是SaaS 中的客戶成功？

了解客戶成功——這個概念最重要的是：它不是什麼。它不是把你的銷售或技術支持團隊重新命名為“客戶成功”團隊。

它開始於你認識到你的客戶需要的不僅僅是文檔，自動的登陸流程，以及精準的電子郵件活動。從此刻開始，你才能兌現在你的網站和登陸頁面上做出的承諾。

根據SaaS 客戶成功專家Lincoln Murphy 的說法，在最基本的層面上，客戶成功開始於一個目標，而不是一個人的部門或一組流程——儘管這些事情同樣重要，我們將很快討論它們。

客戶成功就是通過和你公司的互動，確保你的客戶獲取想要的收入。僅此而已。 —— Lincoln Murphy

Salesforce 被認為是創造了客戶成功這個詞，並且他們通過深入理解客戶期望的結果，從而在CSM 中脫穎而出。他們對客戶成功的關注使他們成為CRM 軟件的領導者。

2014年，Salesforce 從一家銷售驅動型客戶關係管理公司轉變為一家專注於長期客戶成功的公司，這一重大戰略轉變成為新聞頭條。

客戶成功與客戶服務之間的明顯區別來自於他們的效果：

“你的第一線人員(客戶服務)應該專注於及時有效地解決任何突然出現的問題。然而，客戶的成功應該是客戶管理和引導的積極行動。最終目標是長遠收益。”

那麼，客戶成功涉及到哪些方面呢？

• 確保新註冊用戶成功地建立了他們的帳戶，並且看到了你的產品的價值
• 將試用用戶轉化為付費用戶
• 確保付費客戶從你的產品或服務中獲得最大收益
• 獲得真實的反饋和用例來指導你的產品路線圖
• 識別和處理高風險客戶，防止客戶流失

下面是客戶成功流程在SaaS 的概述：

好了，現在我們已經討論了基礎知識，讓我們來看看更重要的信息... ...

客戶的成功如何帶來更多的經常性收入？

更好的激活=增加轉化

對於一家企業來說，激活客戶可能是SaaS 客戶生命中最關鍵的時期。 —— Alex Turnbull ，Groove的CEO

這是至關重要的。因為這些初始階段決定了客戶是否會看到你的產品的價值。如果他們不這樣做，用戶可能會離開，再也不會回來。

用戶激活是Groove 用來衡量客戶成功與否的一個關鍵指標。當用戶註冊後，他們會立即收到Groove 收件箱中的一系列提示。

Groove發現，在註冊後24小時內完成這些激活提示的免費用戶，就有有80%的可能轉化為付費用戶。因此，24小時標記已經成為Groove 早期客戶成功的一個指標。

在下面的指標部分，我們將進一步闡述如何分析激活的流程和客戶參與度，找出問題所在，並優化激活體驗。

減少客戶流失，提高客戶生命週期價值（CLV）

對於經常性收入的業務，你的大部分收入來自最初的銷售。

根據從連續創業者轉型成VC的David Skok的說法，“隨著你的成長，客戶流失會變得更加複雜，因為隨著你的規模擴大，很難用新用戶替代客戶流失。”

如何減少流失呢？那就讓你的客戶滿意。確保你的用戶從你的產品或服務中得到他們想要的結果(請記住客戶成功的定義取決於此)。

Hubspot 通過利用其專有的“客戶幸福指數”(Customer Happiness Index，簡稱CHI) 挽留了33% 的“不幸福的”客戶。 CHI的計算基於幾個因素，包括客戶通過HubSpot 更新博客和追踪線索的頻率、是否運行電子郵件和轉化活動、是否參與社交媒體等等。

根據CHI 評分和Hubspot 的歷史數據(來自多年來數千名客戶的數據) ，該公司為客戶安排一個顧問來負責激活流程，以提高客戶的成功率。

當顧客與Hubspot 簽約時，他們會被分配一個“搜索引擎優化顧問” 。這位Hubspot 顧問不僅指導客戶初次使用這款軟件，而且在使用Hubspot 的頭幾個月裡，他們還會一起工作。

為了幫助新客戶獲得最高的CHI 分數，他們還可以在搜索引擎優化上提供一堂速成課。為了確保每個客戶都能從他們的訂閱中獲得最大的收益，Hubspot 每個月為每個客戶進行一次效果評估。

不僅CHI 方法減少了客戶流失，而且根據HubSpot 的指導方針，那些實施搜索引擎優化服務的客戶“每個月都能獲得兩位數的利潤增長” 。這些客戶正在從Hubspot 的產品中獲得他們想要的結果。

減少客戶流失對整體收入有著巨大的影響。正如你可以在下面的圖表中看到的，當流失率的振幅在8%之間時，它可以在MRR在(月經常性收入)700,000美元和2,700,000美元之間產生差異。

顧客成為你產品的擁護者

當你在客戶成功方面取得成效時，你就會擁有樂於推薦其他客戶的客戶，這些推薦就是你最好的線索。

Jason Lemkin 不僅認為這對Adobe Sign 最重要的概念，他還進一步研究了這將會帶來的附加收益（second order revenue）:

“這包括兩個部分——你產品的客戶(你的產品的擁護者)改變公司，並把你的產品帶到新公司。另一個是口碑收入。這都依賴於客戶的成功。”

所以，我們已經知道了客戶成功並不會因為公司的建立而自然存在。

如何使客戶成功成為公司DNA 的一部分

毫無疑問，客戶成功必須要充分嵌入和契合於一個完整的SaaS商業架構內。 ——Lincoin Murphy

它從頂部開始

無論你是剛剛起步還是正在重組你現有的客戶成功團隊，Murphy說，“客戶成功需要成為DNA 的一部分。這又回到了組織文化，這是由高管層推動的。”

Salesforce 將這種理解稱為“頓悟時刻（Aha moment）” : “為了讓一個組織真正成功地實現客戶成功，它不能僅僅來自一個部門... ... 它必須是一種滲透到整個組織的心態。”

如下所示，客戶之旅為客戶提供了許多機會。

由於客戶成功是站在第一線與顧客交談，他們通過諮詢來縮小從市場營銷到產品管理的差距。

一旦你把客戶的成功根植於公司文化之中，上級管理層就必須確保所有部門都在為客戶成功而工作(而不是孤立地工作)。

一個通過有效的客戶成功實現增長的SaaS 公司必須在業務規模和保持溝通渠道暢通的同時，持續讓所有部門關注CSM。

擁有一個專注的客戶成功團隊，並專門為此招聘人手

我們已經討論過這樣一個觀點，即客戶成功團隊不是簡單地重命名你的銷售或技術支持團隊。

您需要有一個專門的CSM 團隊。除非你有專門的人一直想著客戶成功，否則這是不會發生的。

Nasuni 公司的高級客戶成功經理Dennis Hennessey 建議: “從一個明確的目標開始，讓公司同意並相信這個目標，然後在招聘過程中不要妥協。”

Unbounce 在很早就為客戶成功招聘了。 Unbounce 客戶成功主管Ryan Engley是該公司聘用的第三名員工。他相信首席執行官Rick Perreault 從一開始就認識到(並推動)客戶成功的重要性。

Unbounce 很好地利用了客戶成功的力量，他們在頭三年的業務中將MRR 翻了兩倍。公司一直保持著快速的增長(見下面的圖表) ，2014年結束時，公司收入超過700萬美元！

這個增長是個自然過程，但是當你達到200萬美元的年度經常性收入(ARR)時，你需要雇傭一個客戶成功經理。實際上，Jason Lemkin 建議每200萬美元的ARR 就僱傭一個CSM。

一旦你的明星客戶成功團隊和經理就位，將他們的薪酬和獎金與客戶成功指標掛鉤是很重要的(我們稍後將介紹這些)。根據Slack CMO Bill Macaitis 的說法，建立正確的長期指標將激勵團隊提供良好的經驗。

幫助我幫助你(但要學會說不)

客戶的成功需要以對你的公司和客戶都有利的方式來實現。

Unbounce的首席執行官Rick Perreault 坦率地談到了這個問題在公司早期的情況:

“特別是當你在創業初期，當你開始收支相抵的時候，當你第一次收到客戶對你的認可時，如果你只是建立這個功能，顧客將購買。它是如此誘人，但也是一個巨大的干擾。我們摸索了兩年，試圖為每個人做每一件事，這需要非常的集中精力。”

Lincoln Murphy解釋說: “似乎很奇怪，但是如果你不惜一切代價取悅客戶(比如永遠不對客戶定制請求說'不') ，但是你這樣做卻損害了你的公司，這就不是客戶成功。”

總結: 隨著你更深入地了解客戶的成功，如何考慮客戶對功能的要求，而不是簡單地說“不”，建立策略是很重要的。這包括明確公司的核心客戶和產品遠景/ 路線圖。幫助你的客戶從你的公司生產的產品中獲得最大的收益，這會產生很大的影響，但是不要讓他們誤導你已製定的核心優先事項和目標。

衡量客戶成功的指標

客戶成功中最重要的兩件事：1.組建團隊，2.持續監控。 ——Jason Lemkin

客戶成功的度量是可以單獨寫一篇文章的。我們不會深入研究度量標準，但是我們確實想確定一些你應該監控的客戶成功度量標準。每個企業都是不同的，所以花點時間想想你的企業指標。

• 激活約定：激活是你第一次有機會吸引用戶，讓他們走上成為付費用戶的道路。如果他們發現你的產品太難以實現他們的目標，他們很可能會離去，再也不會回來。您可以使用KISSmetrics 之類的產品來分析註冊工作流程和參與度，以確定痛點並優化您的激活體驗。
• 完成核心任務: 確定需要完成的核心任務，以最大限度地發揮產品的作用。他們需要創建一個任務，上傳一個文件，邀請一個團隊成員嗎？如果用戶迷失在激活流程中，你如何使完成這些任務更加直觀？
• 正式使用產品的準備時間：需要多長時間才能正式讓客戶在產品上運轉業務？如果是12分鐘，那麼就有問題，因為平均是3分鐘。
• 返回產品的時間: 有多少訪問者註冊後幾天、幾週或者永遠不再登錄？你可以一些自動機制與這些用戶溝通，使他們回來。
• 從試用到付費轉換率: 你的試用轉換為付費的百分比是多少？低於理想值意味著可能存在影響公司的問題:
• 沒有吸引到合適的客戶來嘗試你的產品
• 銷售傳遞的價值與產品真實價值的不一致性
• 激活或用戶體驗差
• 你的產品定價太高

讓你的客戶成功團隊嘗試與盡可能多的註冊用戶交談，而不是僅僅去找出他們沒有轉化的原因。有時候可以為他們的問題提供一個解決方案，然後把客戶帶回來。至少，你可以學到很多東西來幫助優化客戶轉化。

升級(MRR的增長) :快樂的付費顧客是理想的擴大銷售的候選人。一旦客戶完全投入到你的產品中並且理解了它的價值，他們就更有可能升級到更高級的功能。他們也可能是品牌的擁護者，向其他人推銷你的產品。一般來說，品牌擁護者在你的產品和服務上的花費是普通消費者的兩倍。

• 顧客滿意度: 客戶成功和顧客滿意度是密切相關的。有兩個簡單的衡量標準:
• 服務支持滿意度: 如果你曾經申請過服務支持，你很可能會收到一份後續問卷，詢問你對回复的滿意程度。這可以是一個定性的評級，一個簡單的讚成或反對。收集這些反饋可以讓你量化客戶在得到支持後的快樂程度。
• 淨推廣得分（NPS）：NPS 是客戶滿意度的最終衡量標準，並將產品的推動者和詆毀者區分開來。此外，你還可以得到真實的反饋，這些反饋可以幫助公司製定產品路線圖和願景。定期發送NPS 調查，每3、6或12個月，以了解你的分數進展如何。 NPS 得分的提高表明你的產品和業務表現得更好，你對客戶的價值也越來越大。
• 客戶流失: 理解和減少客戶流失會對公司的長期健康產生巨大影響。當然，人們會因為各種各樣的原因流失，比如他們的業務沒有成功。如果客戶離開了，那麼我們就無法取得客戶成功。

如果客戶成功是確保與高風險客戶打交道，並保持普通客戶的滿意度，那麼你一定會通過減少客戶流失而獲益。

Saas 客戶成功的下一步是什麼？

越快越好

Murphy 預測：“高速增長的創業公司將加速客戶成功作為他們DNA 的一部分。”

雖然我們已經在最近的創業公司中看到了這一點，但是客戶的成功從一開始就會融入到公司的文化中。隨著市場趨於飽和，現有的公司將需要適應以保持他們的優勢。你越早投資客戶成功越好。

客戶成功加入管理

未來的行政團隊將有一名市場總監、銷售總監和客戶成功總監。最值得注意的是，所有這三個職位將具有同等重要性，並定期一起工作。

成長黑客蔓延到客戶成功

增長黑客是一個通常與市場營銷聯繫在一起的術語。但是創造了“增長黑客”一詞的Sean Ellis將增長黑客定義為“一個真正的目標是增長的人” 。這是因為他們利用分析性思維、產品工程和創造力來顯著提高公司的核心指標。

我們已經開始看到增長黑客和客戶成功的交叉，這在未來還會繼續增加。增長黑客和客戶成功都有著共同的目標: 用戶參與度、減少客戶流失和增加CLTV。 Sarah E. Brown稱之為交叉成功（crossover successhacking.）。

Tomasz Tunguz 說得最好: “我對未來幾年客戶成功的創新感到興奮。處於客戶成功最前沿的公司，將不成比例地從其投資中獲益，這些投資將帶來更快的增長、更快樂的客戶和更高的收益。”

如果在閱讀這篇文章之前你還不清楚的話，希望現在是時候了: SaaS 客戶成功將會持續下去，它需要成為SaaS 公司不可或缺的一部分。當客戶成功成為SaaS 業務DNA 的一部分時，你將通過增加MRR、減少客戶流失和獲得忠誠的品牌擁護者而獲益。

文章來源於李寬wideplum