一、公司簡介：

Hubspot成立於2006年，2014年在納斯達克上市（股票代碼：HUBS），總部位於美國馬薩諸塞州。公司是一家B2B場景下的營銷自動化SaaS服務商，幫助企業運用合適的內容吸引潛在用戶，並實現銷售轉化。

二、公司定位與價值主張：

Inbound Marketing：通過發布優質的內容，提升網站訪問量，進而轉化為客戶

Inbound Marketing，集客營銷，是一種通過分享優質內容，讓潛在客戶主動聯繫企業的營銷策略。其本質是內容營銷，倡導企業充分利用搜索引擎、博客、社交網絡等免費的網絡工具（私域流量），發布"合適的內容"（指潛在客戶感興趣且有價值信息，而不是硬廣、廣告軟文）以吸引潛在的客戶，並建立客戶聯繫，實現較傳統Outbound Marketing（推式營銷）更高的營銷效率和營銷回報。 Outbound Marketing（推式營銷）指企業通過大眾傳媒投放廣告向公眾推送產品信息，將產品信息廣泛的傳播開來，達到推廣公司產品或服務的目的。相比起來，Outbound Marketing相當於硬廣、盲投。

Inbound Marketing的目標是低成本的精准銷售線索獲取和高效的營銷轉化。與其目標相似的解決方案有，數據庫營銷和ABM營銷，理念是通過各種方式和渠道，運營大數據技術獲取精准銷售線索後，再針對性的展開營銷活動，代表公司有Zoominfo。兩類方案的目標一致，實現目標的思路和方式不同。

三、需求場景：

為企業私域流量運營提供內容運營解決方案及營銷轉化解決方案

隨著互聯網和移動互聯網的發展，企業可以利用免費的互聯網平台建設自己的私域流量，如網站、博客、社交網絡等。 Hubspot認為內容是影響企業私域流量流量最重要的因素之一，其通過其網絡監測技術，為企業提供私有流量內容運營解決方案，幫助企業發現和高效的發布最符合其潛在客戶需求的內容；並提供銷售線索轉化工具，幫助企業實現潛在客戶的營銷轉化。

四、目標客戶：

目標客戶：Hubspot主要面向B2B和B2大C（高客單價）領域，有私域流量運營和銷售線索獲取的中型規模企業（一般規模在200-2000人），所有行業均可覆蓋。

在需求場景方面，同樣是關注單個單個銷售線索的價值，Hubspot面向需求場景以B2B和B2大C（高客單價）場景為主，B2小C的場景單一客戶維護的性價比不高。當然，隨著大數據和AI技術的發展，高效低成本的大規模客戶智能交互成為可能。

在客戶規模定位方面，出於留存率和客單價（業務上限）的考慮，Hubspot主要面向中型規模的客戶。 Hubspot成立之初，曾主要面向小微企業客戶，但是65%的客戶留存率。 70%的客戶續費金額留存率難以支撐公司業務規模化增長，甚至現金流難以維持公司持續經營。因此，Hubspot重新進行了客戶定位，相關業務和財務指標有了明顯的提升。在大客戶方面，由於大客戶的銷售週期過長，Hubspot目前沒有直接面向大企業客戶，而是與渠道ISV合作或其它解決方案集成服務大客戶，如與Salesforce的Marketing Cloud集成提供內容營銷模塊。

五、產品與服務：

Hubspot致力於幫助B2B和B2大C企業客戶，充分運用Google、社交媒體以及博客等免費互聯網平台，構建自己的私域流量，通過發布優質的內容吸引潛在客戶，進而實現客戶轉化。其核心產品是網站建設與優化、客戶信息與體驗旅程管理、以線索孵化與轉化為核心的營銷與銷售自動化和以線索收集為核心的客服模塊。

（1） 網站建設與優化

Hubspot主要幫助企業在Google、社交媒體以及博客等免費互聯網平台上構建自己的私域流量，並以發布優質的內容為核心的方式，實現企業私域流量的優化運營。網站建設與優化產品目標是引流量，幫助企業通過優質內容更好的獲取銷售線索。 Hubspot的解決方案包括：

網站評分：企業大多已經有了自己的網站、博客、社交公眾號，Hubspot為企業提供免費的網站檢測評分工具，評價企業網站、博客和公眾號的質量。實際上，網站評分工具是Hubspot的增長黑客引擎，企業但凡參與評測，基本都不會太高分，問題指向網站內容不佳、佈局不好等問題，最終引向Hubspot的網站建設和優化產品。

建站工具與模版：Hubspot基於長期的網站監測，為企業提供大量適合其定位的網站、博客、公眾號設計模版。

內容管理CMS：CMS也是網站建設的主要工具之一，核心是內容管理系統，支持創建新的和編輯現有的Web內容；Hubspot的CMS還同時支持多套內容版本，以面向不同訪問者提供個性化的網站方面需求，以最大化的吸引潛在客戶瀏覽。 Hubspot自己的網站就有多達13個版本。

內容推薦引擎：Hubspot通過網站監測和爬蟲技術，為企業提供最適合其企業定位和目標客戶群需求的熱門優質內容。內容推薦引擎是Hubspot產品的核心，起到引流，銷售線索獲取的重任。在很長的一段時間，為Hubspot自己網站引流最多的內容是兩條excel教程相關的文章。

網站監測：網站性能、內容監測、流量分析等，目標是為其它提供網站優化指導，和潛在客戶網站訪問數據的採集和分析。

SEO工具：Hubspot為企業提供搜索引擎優化SEO工具，幫助企業利用搜索引擎的規則提高網站在有關搜索引擎內的自然排名。

（2） Hubspot CRM

HubSpot CRM的目標是幫助企業管理銷售線索，同時通過對銷售線索的跟踪構建客戶體驗旅程。 HubSpot CRM支持企業潛在客戶和客戶信息，基於網站監測能力幫助企業監測跨Web、社交媒體、以及移動網絡的客戶交互數據，幫助企業溝通客戶體驗旅程，管理其銷售活動並提供銷售報表。 HubSpot的CRM提供數據集成功能，支持企業單一用戶管理界面，統一集成跨渠道和不同數據源的客戶數據。為此，HubSpot於2019年收購了比利時客戶數據集成初創企業PieSync。 PieSync是一個iPaaS平台，可以幫助企業同步當前和歷史客戶數據，實時獲取其他應用中的客戶數據信息；企業可以在一個後台看到實時更新的客戶信息，避免在各種SaaS工具之間來回切換，

HubSpot CRM是一款免費產品，可以單獨使用，也可以與HubSpot結合使用。 CRM產品在HubSpot定位也是增長黑客，為其它產品線引流。

（3） Marketing & Sales

Marketing & Sales解決方案的目標是幫助企業對以獲取的潛在銷售目標，進行線索分析和轉化。其解決方案包括：

線索評分：線索是Sales CRM重要的一環，成熟的CRM在線索的獲取、評分、篩選、培養、自動化跟進轉化等方面表現出色。 HubSpot基於網站監測和郵件跟踪能力，基於客戶體驗旅程的分析，幫助企業對獲取的銷售線索進行評分和篩選，同時在企業CRM中同步更新相關線索動態信息，並將成熟線索及時推薦給銷售人員跟進轉化，對有效的未成熟線索提供線索培養方案。

郵件營銷：HubSpot提供郵件營銷工具，同時提供不同場景下的電子郵件編排模板，支持自動化設定。

社交媒體營銷：提供社交媒體監測，內容製作、管理與發布工具，基於社交網絡的客戶交互，並支持企業在Facebook，Instagram，LinkedIn和Google上的內容投放，幫助企業高效的通過社交網絡與潛在客戶保持聯繫。

營銷監測與營銷自動化工具：HubSpot支持企業基於客戶體驗旅程編排其營銷活動，支持自動化設定。同時，HubSpot幫助企業管理其Facebook，Instagram，LinkedIn和Google廣告系列，提供廣告監測能力，幫助企業了解哪些廣告真正有效，並收集、管理和分析，潛在客戶與企業之間的互動數據。

SFA：HubSpot提供銷售自動化工具，支持企業編排自動化銷售工作流，以高效管理和跟踪整個交易流程。如基於客戶體驗旅程的自動化郵件發送，CPQ，客戶信息的自動採集和實時更新，線索排序與成熟線索的及時推薦等。

（4） Service

HubSpot的Service並不是常見的客服服務功能，而是用於銷售引流場景的客服機器人模塊。核心模塊包括網站IM、知識庫和客服機器人。常見的套路是，企業在網絡上傳播優質的內容，潛在客戶點擊進入企業網站落地頁後，自動喚醒網頁IM，客服機器人基於知識庫自動通過IM將部分核心內容分享給潛在客戶，客戶如果感興趣想獲取完整內容，則需留下聯繫方式，客服機器人自動將完整內容通過郵件發送給客戶。

HubSpot並沒有單獨構建BPM PaaS平台，但是其產品全部功能化、場景化封裝，支持單獨購買使用，也支持第三方集成。

六、市場與銷售：

HubSpot是營銷大師，營銷手段爐火純青：針對不同產品定價和不同的產品複雜度，有不同的市場策略。

· 早期，面向小微客戶群體，低客單價時：以增長黑客、SEO營銷為主；

· 成長期，面向中型客戶群體，較高客單價時：以內容營銷為主，增長黑客、SEO和渠道ISV合作夥伴為輔。

整體上看，HubSpot的主要營銷方式有：

· 增長黑客：找到與商業化產品關聯度高且用戶關注度較高的點構建增長黑客引擎，為商業化產品引流。如免費的網站評分工具為其網站建設和優化解決方案引流；免費的CRM工具為其營銷和銷售自動化工具引流。

· 內容營銷：基於自有內容營銷解決方案，獲取銷售線索；也與各個垂直領域優秀的企業聯合創建優質的行業報告，通過優質內容和互相背書引流；

· 渠道ISV：被集成戰略，充分靈活的產品模塊，與第三方解決方案開放集成帶動銷售；雖然公司解決方案愈加複雜化，也更多的依賴ISV交付實施。

七、商業模型：免費增值

Hubspot的營收95%以上來自SaaS訂閱收入，同時還有少量培訓支持收入。

Hubspot產品均有免費使用模塊，深度功能或者更大量的使用需要付費。

八、創始人：

創始人Brian Halligan & Dharmesh Shah

在創辦HubSpot之前，Brian 曾經是Groove Networks 公司的銷售副總裁，之後該公司被微軟收購；而Dharmesh 是Pyramid Digital Solutions 公司的創始人兼CEO，之後該公司被SunGuard Data Systems收購。

在2009年，Brian和Dharmesh聯手寫了一本書《集客式營銷：善用Google、社交媒體、以及博客能發揮出怎樣的價值》。

九、發展歷程：

2006年，Hubspot成立；

2014年，營收達到1億美元，實現納斯達克上市；

2015年，實現經營性現金流為正；

2018年，營收達到5億美元；

2019年，營收達到6.75億美元，繼續保持30%以上的增長率。

從產品和客戶定位的角度，Hubspot注意經歷3個階段：

第一階段：成立之初，面向小微企業群體，提供內容推薦和SEO工具；

第二階段：由於持續低留存，負的經營性淨現金流，Hubspot將目標客戶群調整為中型企業，增加網站監測、建站模版、CMS等功能模塊，提高產品定價，公司經營大幅改善。

第三階段：擴張期，從內容運營解決方案，向大CRM的營銷和銷售自動化方向拓展。

十、主要財務指標：

營收方面，企業對私域流量運營的重視促進了Hubspot營收的快速增長，特別是近些年社交媒體運營的興起。 Hubspot的內容模塊在企業運營中屬於萬金油型的通用模塊，很好的解決了企業私域流量運營的痛點，市場需求強勁。同時，內容運營作為大CRM的一部分，線索獲取的源頭，也為Hubspot的產品延伸創造了非常大的空間，帶動了業績的持續快速增長。 Hubspot的平均客單價大約9900美元/年，毛利率80%。

經營性現金流方面，對SaaS公司來說，經營性現金流較淨利潤更能體現公司的經營管理的狀態。 Hubspot從2015年開始實現了經營性現金流為正，進入了快速成長期。

在留存方面，Hubspot的客戶留存率80%，客戶續費金額留存率在100%，剛達及格線。主要原因是：

· 內容營銷是高成本（內容團隊和運營團隊的長期投入）、長周期（不是一蹴而就的）的投入，哪怕是定位中型企業，如果沒有長期的投入規劃，也很難持續購買；

· Hubspot的內容營銷解決方案是標準產品，在線交付，可替代性強，沒有復雜解決方案的高替代成本和數據遷移成本。

十一、綜合評價：★★★★☆

HubSpot本質上是一個以銷售線索獲取、管理和轉化為目標的內容營銷解決方案。企業構建私域流量容易，運營起來難，內容營銷是私域流量引流的主要方式之一。在企業注重私域流量運營的時代，HubSpot迎來了發展契機。但HubSpot提出的解決方案，可複制性較強，且作為內容提供方，實時性要求高，但對內容數據的留存要求不高，容易被替代。在這個需求場景通用性和重要性較強的大市場，HubSpot將面臨其它服務商更加強勁的競爭。

國內有很多對標Hubspot的創業公司，都忽視了其內容引流的核心：

· 一類，對標其營銷自動化或者銷售自動化（SFA）模塊，那麼線索從哪裡來；

· 另一類，對標其私域流量建設模塊，為企業提高網站、社交公眾號、獨立站建站工具，那麼流量從哪裡來。