搭建增長團隊前，必須理清的五大問題| 來自Uber 和Hubspot 的經驗總結
作者| Andrew Chen，矽谷風投公司Andreessen Horowitz 合夥人、前Uber 增長副總裁來源| 本文由GrowingIO 根據Andrew Chen 博客內容翻譯編輯，有所刪減
從零組建增長團隊需要很強的決心，既要考慮怎樣和各個部門配合，又要思考如何衡量業務成效。
我和Brian Baflour 根據Uber 及Hubspot 增長團隊的實戰經驗，整理了搭建增長團隊前需要理清的五大問題：
- 為什麼要搭建增長團隊？
- “增長黑客”和“增長團隊“的區別是什麼？
- 如何區分增長團隊與市場及產品團隊的工作？
- 增長團隊的工作重心是什麼？
- 如何從零打造增長團隊？
下面，為各位一一展開討論。
1.為什麼要搭建增長團隊？
一個產品的生命週期通常包括以下幾個階段：功能開發>產品上線>快速增長>增勢放緩
基於某些洞察及願景，我們開發並上線一款產品，初期吸引了不少用戶。但隨著增長放緩，我們變得迷茫，於是做用戶調研，調整功能，重新發布，進入下一個循環。幾個週期過後，我們會突然發現，產品被做死了。
事實證明，更好的功能或產品並不一定帶來更多的增長。
一個人很難具備所有增長核心技能，我們需要一個有效的增長體系。像設計體系和開發體系一樣，系統性的打造增長團隊，用科學的方法完成商業KPI。
體系下的增長實踐通常可以拆分為四個步驟：提出假設>排優先級>實驗測試>分析應用。比起不斷開發新功能，這樣會更科學高效。
2. “增長黑客”和“增長團隊”的區別是什麼？
增長理念誕生之初，某些探索者或創業團隊提出了增長相關的流程和策略，這些人被稱為增長黑客。但隨著理念的完善，我們越來越意識到，增長應該是一項團體工作。
增長團隊往往需要各種職能的人：
- 增長產品經理： 負責增長測試路徑規劃
- 增長工程師：負責技術決策和測試執行
- 增長營銷官：負責特定渠道的推廣工作（付費渠道/SEO/EDM等）
- 增長數據分析師：通過數據分析，得到宏觀及微觀的洞察
- 增長設計師：負責高效完成交互設計
需要指出的是，沒有統一的完美增長團隊架構，每個都有其優缺點。
較好的做法是從目標切入。想清楚需要解決的問題及相應KPI，所需的團隊成員及組織架構也就水到渠成了。
3.如何區分增長團隊與市場及產品團隊的工作？
3.1 增長與市場
市場營銷往往包含很多方面：品牌、公關、事件、內容、郵件、SEO、付費推廣、推薦、用戶體驗、推送等。
我們不妨把這些方式簡單分為三大類：
- 品牌
- 營銷增長
- 產品增長
通常而言，品牌相關歸屬市場範疇，產品相關的應由增長團隊負責，而類似SEO/付費推廣/郵件營銷等放哪邊都行，取決於業務目標，Facebook 一直由增長團隊負責效果投放，而Uber 則在試用一段時間後，將這項工作放在了市場團隊。
3.2 增長與產品
產品團隊和增長團隊的區別在於他們的工作目標。
產品團隊需要創造核心價值，增強產品和市場的匹配度。而增長團隊應該專注於傳播核心價值，讓用戶感知到。
至於提升產品價值該由哪個團隊負責，可以根據實際情況而定。通常有三大類型：
- 增長服務型增長團隊不負責具體技術功能及代碼，只進行分析優化策略。優點是高效，缺點是容易和產品團隊發生衝突。
- 完全自主型增長團隊擁有獨立技術平台，優化迭代更可控，但團隊會變得較為臃腫。
- 結合型理論上各取所長，但往往很難劃清界限。
4.增長團隊工作重心是什麼？
在選擇工作重心時，我們需要權衡三方面因素：
- 投入(Effort)
指投入這項工作所需的資源。這一點最容易衡量，我通常建議團隊在初期選擇低投入項目。 - 成功機率(Success)
指成功的可能性。關於這點的爭議性較大，只有實踐才能得出結論。 - 效果提升(Upside)
指測試成功後，對整體增長目標的效果提升。這一點最難理解，卻正是增長團隊排優先級的重點所在。我們不妨進一步分析下。
效果提升(Upside) = 觸達(Reach) x 影響(Impact)
影響，隨機性較強，一個功能的改動可能會造成5%-50% 的影響。專注於影響力大的改動帶來的提升效果也會相應增加。比如優化用戶核心路徑上的產品推送，或者能帶來病毒式傳播的功能改善。
觸達，這是個被很多人誤解的因素，我們不妨看看以下兩張圖。
通常而言，產品團隊會專注提升核心產品體驗，讓核心用戶受益。但核心用戶往往只佔活躍用戶的5-25%。而活躍用戶往往只佔註冊用戶的10-20%。
如果我們能找到激活用戶的方法，是否比提升核心產品體驗帶來更多增長？
除此之外，還有和產品發生互動卻未註冊的人群，有主要獲客渠道內未觸及的人群，甚至還有沒試驗過新渠道裡的人群。意思是，如果想更大規模提升增長效果，可以跳出當前用戶群，考慮獲取更多的觸達。
我們不妨把產品現有功能裡，面向非註冊用戶或不活躍用戶的項目找出來。通常會發現，這些功能非常少。
Airbnb 團隊曾測試發現，33 個產品功能中，只有6 項是面對非現有用戶的。這正是產品增長點，如何通過優化或增加這些功能，獲取更多新用戶？
5.如何從零打造增長團隊
建立一個增長團隊涉及公司組織文化的方方面面。其中包括：
- 領導DNA - 領導層是否真正了解並認可？
- 公司文化- 是否鼓勵創新並支持不斷產品測試？
- 團隊權限- 增長團隊是否擁有較強的自主性？
從零打造團隊最關鍵的一點，在於讓公司上下達成共識：
市場已經發生改變，好的產品不一定帶來流量，需要有專門團隊負責增長。增長團隊成員及組織架構和以往會有很大區別。它不是簡單市場和產品工作的合集，而是用科學的方法實現業務KPI。
最後，組建增長團隊的幾點小建議，供各位參考：
- 深刻理解公司文化
- 獲得CEO/創始人支持
- 不斷教育公司員工
- 放眼全局但從小處入手
- 理清優先級，儘早嚐到甜頭
- 用數據說話
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